北京市零售業態飽和度探析

摘 要 眾所周知，每個城市零售業的發展空間都是有限性的，當零售空間的供給等于或超過消費需求時，市場飽和就會出現，此時，零售業的整體經濟效益將會降低。本文在數據分析和問卷調查的基礎上，對北京市零售業態的飽和度進行測評，從而為北京市零售業整體結構的優化提供參考依據。

關鍵詞 零售業態 飽和度 商業規劃

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A

一、引言

一個城市的零售業要想健康穩健的發展，必然要求各零售業態在商業布局、設施總量、服務質量上滿足零售市場的消費需求，這也就要求政府在宏觀調控時、企業在進入市場時，能夠對零售業態飽和度有一個準確的判斷。因此，正確評價零售業態飽和度，不僅是流通產業商圈分析的重要內容，更是政府制定商業規劃、實施產業政策、調整商業網點結構布局的重要依據和基礎工作。

二、理論背景

零售業態是指零售業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。而零售飽和度反映的是零售空間的供給和消費者需求的關系，當零售空間供給超過消費需求時，社會出現市場飽和。

李飛（2007）提出，零售飽和度的定義是一個地區零售設施數量，滿足這個地區實際需要數量的程度，包括：全社會利益視角的需要量；消費者利益視角的需要量；零售商視角的需要量；競爭者利益滿足的程度。

據此，我們可以得出零售業態飽和度的概念，即是指某種零售業態在某一地區內的數量滿足這個地區實際需要數量的程度。

國際上，通常用零售飽和指數和凱莉的動態相對指標來測量零售飽和度。李飛及蘇小博在修正飽和度的概念后，設定了新的測量指標體系，如下表1所示：

三、研究對象和研究方法

本文以超市、百貨店、專業店、專賣店、便利店這五種典型的零售業態為研究對象，進行北京市零售業態飽和度研究。

在研究方法上，本文分別從“零售商利益”維度和“消費者利益”維度進行測評。在零售商維度，本文根據北京市2005年—2012年統計年鑒上的數據進行零售飽和指數及凱莉的動態相對指標進行計算；在消費者維度，則依據李飛教授“消費者利益”的測量指標進行問卷設計，并進行抽樣調查。

四、飽和度綜合分析

1、超市（含大型超市）。在各個零售業態中，超市的市場份額一直很高，2012年，超市無論是銷售額還是營業面積都居市場第一。北京的超市起步早，發展快，市場發育程度高，形成了一定規模的大型超市。從2005年開始，北京的超市業態就已經處于穩定的狀態，發展空間并不大；但是對消費者來說，雖然超市的商品很能滿足需求，但是其服務質量，尤其是購物環境和人員服務方面還有所欠缺。

2、百貨店。百貨店在國內屬于成熟行業，在北京上市場競爭相當激烈。一定區域內的消費能力是有限的，百貨店的商圈影響也有限，但是因為百貨店定位中高檔，利潤空間大，由此造成商圈內百貨店云集，受同業競爭影響非常明顯，動態指標波動大，但從數據上看，整體的市場空間漲幅并不大；而對于消費者來說，百貨店在購物的便利性，尤其是寄存物品和付款方面還有待提高。

3、專業店。北京市專業店自2005年達到頂峰后，此后呈平緩下降的趨勢，至現在都呈現一個相對持平的狀態。專業店以其準確的產品定位和市場定位，良好的品牌經營和先進的質量管理系統與配送系統在廣大消費者中有口皆碑。前幾年由于發展勢頭過猛，一度發生倒閉的現象，而這兩年則呈現較穩定的飽和狀態。對消費者來說，專業店的人員服務是最讓人感到滿意的。

4、專賣店。專賣店滿足了顧客對于個性化和專業化服務的需求，同時使現代消費者能夠滿足對于品牌商品的追求，所以在2007年以前發展勢頭特別強勁，后有所緩和。其銷售額所占市場份額一直比較穩定，長期保持在5%左右。值得一提的是，專賣店的消費者滿意度和認可度是最高的。

5、便利店。從2007年以后，北京市便利店的門店個數、營業面積和銷售額一直是衰退狀態，呈現高飽和態勢。但是如此高的飽和程度也存在一定的不真實性，這主要是因為北京的便利店僅靠出售商品，同其他零售業態（如超市等）有一定的趨同化，無法獲得“異業競爭”優勢，同時便利店的便利性也沒有很突出的優勢，而產品的價格又偏高，商品品種單一，所以便利店才形成了“過飽和”的現象。

五、結語

近幾年北京市的零售業有了很大發展，零售市場競爭激烈，總體上趨于飽和，但是各個業態之間發展極不平衡，飽和程度呈現很大的差異。

從主要業態來看，百貨店、超市、專業店都已經處于飽和狀態，需要政府出臺政策法規，引導連鎖企業的網點布局、業態轉型，避免造成資源浪費和惡性競爭；從市場商圈來看，一些區域內的零售商業過度擁擠，供給過剩，而一些新興的衛星城、商業區則零售設施相對單一，甚至供給嚴重不足。

（作者均為北京工商大學商學院企業管理專業碩士研究生）

參考文獻：

[1]李飛、蘇小博：“中國零售飽和度測評指標的探索研究”，《中國零售研究》，2007 （1）

[2]李成龍、張榮齊： “零售連鎖業市場飽和度實證分析”，《商業時代》，2008（6）

[3]郭彥玎：“中國零售業態演變規律及發展趨勢”，《知識經濟》，2010（11）