更新中的商業(yè)地產(chǎn)

“誰擁有城市綜合體，誰就擁有城市的未來。”口號(hào)式的標(biāo)語背后，是一場(chǎng)城市綜合體的瘋狂擴(kuò)張。

近幾年，在中國城市化進(jìn)程以及國家宏觀調(diào)控的大背景下，全國各地都在輪番上演瘋狂的商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)賽。繼成都成為全球在建商業(yè)綜合體最多的城市之后，杭州也宣布到2016年將有100個(gè)商業(yè)綜合體亮相，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入到一個(gè)前所未有的發(fā)展高潮，放眼全國已是“無處不綜合體”。

據(jù)世邦魏理仕發(fā)布的研究報(bào)告顯示，目前全球在建購物中心面積達(dá)3200萬平方米，同比增長15%（2012年為2800萬平方米），達(dá)到了歷史最高水平。中國在建購物中心面積超過全球一半，達(dá)到1680萬平方米，其發(fā)展熱度可窺一斑。

那么，中國需不需要這么多的綜合體？商業(yè)地產(chǎn)野蠻生長的背后是否暗藏隱憂？作為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者和持有者，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中殺出一條血路，成功突圍？有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？又有哪些變化值得我們?yōu)橹老玻?/p>

熱潮下的隱憂

一個(gè)城市究竟需要多少商業(yè)綜合體？盡管到目前為止并沒有一個(gè)精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，目前商業(yè)綜合體開發(fā)量已出現(xiàn)供過于求，這一現(xiàn)象在無“城市綜合體”不歡的二三線城市尤其明顯。

調(diào)查顯示，當(dāng)人口數(shù)量達(dá)到50萬，人均GDP超過5000美元/年，城市即可開發(fā)商業(yè)綜合體。一般二線城市的市級(jí)商業(yè)中心數(shù)量在兩個(gè)左右，次級(jí)商業(yè)中心為10-20個(gè)。以此推算，二線城市能夠接納2-3個(gè)大體量商業(yè)綜合體和多個(gè)小型商業(yè)綜合體。目前，大多數(shù)二三線城市都基本滿足了開發(fā)條件。不過，盡管城市能夠接納但不意味著需要太多商業(yè)綜合體。

然而，許多中國人做事情往往是“一窩蜂”，且不計(jì)后果。以成都為例，世邦魏理仕此前發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，成都是一個(gè)60萬平方米/年消化量的區(qū)域中心城市，但成都在建10萬平方米左右的商業(yè)綜合體數(shù)量已超過100個(gè)，換言之，成都需要15年的時(shí)間才能消化。然而，成都也僅僅是商業(yè)地產(chǎn)熱潮中的一個(gè)縮影。與成都一樣，天津、重慶、沈陽、西安、南京、昆明、長沙等二線城市商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)量和供應(yīng)量均十分龐大。

那么，是什么原因?qū)е铝硕€城市商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展呢？“隨著住宅市場(chǎng)調(diào)控的深化，一線城市優(yōu)質(zhì)地塊稀缺，二線城市尤其是省會(huì)城市的商業(yè)地產(chǎn)便成為很多地產(chǎn)商爭(zhēng)搶的蛋糕，而當(dāng)?shù)卣畡t‘順應(yīng)市場(chǎng)’，大手筆規(guī)劃和推出商業(yè)用地，由此導(dǎo)致這些城市商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)量激增。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，地方政府希望商業(yè)地產(chǎn)成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎及做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的硬件基礎(chǔ)。同時(shí)，商業(yè)綜合體能夠樹立更高的城市形象，因此備受政府青睞。但是，商業(yè)綜合體的過大增量將難有足夠購買力支撐，不但不會(huì)有效帶動(dòng)消費(fèi)增長，還會(huì)在一定程度上形成商業(yè)地產(chǎn)的高空置率。

“未來市場(chǎng)供應(yīng)量很大，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，市場(chǎng)存在短期風(fēng)險(xiǎn)。”在世邦魏理仕青島分公司董事總經(jīng)理張春雨看來，大多數(shù)二線城市在未來一兩年之內(nèi)都將面臨一個(gè)短期的放量供應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，超出市場(chǎng)需求的局面，短期來看，市場(chǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

以青島為例，據(jù)世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，未來4年內(nèi)，青島市優(yōu)質(zhì)商業(yè)供應(yīng)量將主要集中在香港中路商圈，嶗山商圈。其中香港中路商圈未來4年內(nèi)供應(yīng)量達(dá)到92.1萬平方米，嶗山商圈54.9萬平方米。龐大市場(chǎng)供應(yīng)背后所隱藏的市場(chǎng)隱憂不可小窺。

靜悄悄的青島金街

實(shí)際上，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)一直都在。相比如華潤·萬象城、萬達(dá)廣場(chǎng)等堪稱“高富帥”的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目只是少數(shù)，不少城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目由于種種原因并未能聚攏足夠人氣，至今經(jīng)營不善。如位于香港中路佳世客附近的金街購物廣場(chǎng)，原定于2010年上半年開業(yè)，但是直到現(xiàn)在卻還在閉門謝客。

“金街購物廣場(chǎng)是時(shí)尚界的新寵兒，科技地產(chǎn)行業(yè)的新貴族。足不出戶，就能享有歐洲乃至世界品牌的夢(mèng)想將不再遙遠(yuǎn)。科技服務(wù)時(shí)尚，購物就是休閑，為消費(fèi)者創(chuàng)造高端、舒適、人性化購物就是休閑的體驗(yàn)，未來金街必將成為島城的新地標(biāo)和新風(fēng)尚。”這是金街購物廣場(chǎng)在廣告中打出的宣傳語，但有業(yè)主表示，“再華麗的商街如果開不了業(yè)還不等于零？”

2013年9月25日中午，記者來到位于青島香港中路商圈的金街購物廣場(chǎng)，由于其靠近麥凱樂百貨店、佳世客大賣場(chǎng)，從大區(qū)位上來說，位置十分優(yōu)越，區(qū)域商業(yè)氛圍更是十分濃厚。那么，是什么原因讓金街購物廣場(chǎng)遲遲開不了業(yè)呢？記者撥通了金街購物廣場(chǎng)的招商電話，關(guān)于閉門謝客的原因，對(duì)方不愿多提，但表示目前已然籌備今年年底前開業(yè)。據(jù)介紹，金街購物廣場(chǎng)擬定以歐美蓬勃發(fā)展的名品折扣商業(yè)為其長遠(yuǎn)發(fā)展方向。換句話說，金街購物廣場(chǎng)的定位為中高端。另外，目前金街購物廣場(chǎng)采用租售并舉的運(yùn)營模式，首期計(jì)劃銷售建筑面積6000平方米，銷售均價(jià)85000元/平方米，租金起價(jià)則為15000元，平方米/年。而針對(duì)其開業(yè)后的市場(chǎng)前景，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，海信廣場(chǎng)和即將增加的銀座、華潤·萬象城等經(jīng)營業(yè)態(tài)大都涉及中高端消費(fèi)客源，金街購物廣場(chǎng)也走中高端路線無疑將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另外，租售并舉的經(jīng)營模式也將為其后期運(yùn)營帶來不小的麻煩。

值得一提的是，金街購物廣場(chǎng)尷尬的處境不經(jīng)意間透露了青島商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所面臨的窘境，金街僅是其中一家。

據(jù)悉，青島商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，定位也比較重疊。以香港中路商圈為例，大家都走時(shí)尚、高端路線，這就導(dǎo)致了品牌資源的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，為了獲得品牌商戶的青睞，不惜降低租金、免費(fèi)為其裝修，以求填滿商鋪。

“與一線城市相比，二三線城市的消費(fèi)群體品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，其消費(fèi)習(xí)慣和理念難以在短期內(nèi)快速升級(jí)。”在張春雨看來，即便開發(fā)商花大力氣請(qǐng)來了品牌商，消費(fèi)者也不一定買賬。“前期入駐中心商圈商業(yè)綜合體往往‘吃香’，開發(fā)商隨后的復(fù)制行為將會(huì)使其遭遇至少三年以上的養(yǎng)商期。而當(dāng)客流減少，銷售額難以完成時(shí)，曾被邀請(qǐng)來的品牌商也會(huì)選擇撤退。”他表示，目前多數(shù)開發(fā)商以自我意愿為主并沒有按照市場(chǎng)需求進(jìn)行合理規(guī)劃，直接加劇了商業(yè)綜合體運(yùn)營冷清的風(fēng)險(xiǎn)。

而在談到為何商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目大多采用散售或租售并舉的運(yùn)營模式時(shí)，他無奈地說，“事實(shí)上，散售、租售并舉還是全部持有？這幾乎是每個(gè)開發(fā)商都糾結(jié)過的問題。散售無疑將加大開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營管理的難度，然而，在資金緊張、銀行惜貸、公募缺位的時(shí)代，對(duì)于資金實(shí)力不雄厚的大多數(shù)企業(yè)來說，商業(yè)地產(chǎn)的散售是‘不得不為’。”

亟待升級(jí)換代

那么，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，作為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者和持有者，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中殺出一條血路，成功突圍？

“要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，開發(fā)商需要根據(jù)商圈有限的人口數(shù)量和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，通過特色定位和服務(wù)的差異化聚攏強(qiáng)大的人氣。換言之，要通過自身不斷的更新?lián)Q代來適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。”張春雨認(rèn)為。

古語有云：“窮則變，變則通，通則久。”縱觀全國一線商業(yè)市場(chǎng)的早期商圈，如今都面臨著“新陳代謝”的過程，中國商業(yè)地產(chǎn)正經(jīng)歷從粗放式發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展的轉(zhuǎn)變，而這一過程中更是不乏成功者。

在國內(nèi)購物中心瘋搶大品牌，一哄而上，倒貼租金的局面中，北京僑福芳草地算得上是個(gè)另類，它正在以其小體量打破這些霸王級(jí)大型商業(yè)體的壟斷，成為北京最時(shí)尚、最獨(dú)特的購物中心。據(jù)了解，位于北京國貿(mào)商圈的僑福芳草地購物中心，項(xiàng)目體量不是很大，但其豐富多元的藝術(shù)氛圍構(gòu)成了僑福芳草地的獨(dú)有特色，為每一位到訪者帶來了充滿新意的獨(dú)特體驗(yàn)。

“可以說，它的成功源自與自身的獨(dú)特個(gè)性。無論是建筑外觀，還是產(chǎn)品環(huán)境營造，僑福芳草地走的都是藝術(shù)路線，也正是它濃厚的藝術(shù)氛圍，吸引了很多小眾、雅皮的時(shí)尚品牌進(jìn)駐，目前在北京很受白領(lǐng)消費(fèi)者的歡迎。”張春雨說。

無獨(dú)有偶，北京東二環(huán)朝陽門附近，在外交部、司法部、中糧等部委與央企總部及豐聯(lián)、聯(lián)合、泛利等寫字樓的包圍中，有一家名為悠唐廣場(chǎng)的購物中心，雖然位于朝陽門核心商圈，坐擁周邊30萬高消費(fèi)能力的人群，但此前悠唐開業(yè)近三年，卻一直面臨招商難題，開業(yè)率一直不足六成。直到2012年6月，悠唐宣布進(jìn)行全面的升級(jí)調(diào)整。調(diào)整后的悠唐強(qiáng)化了體驗(yàn)性的消費(fèi)方式，并定位于京城首個(gè)“白領(lǐng)商場(chǎng)”，吸引了約80家面向白領(lǐng)客群的新品牌入駐。在2012年12月24日重裝開業(yè)當(dāng)日，收獲了540萬元銷售業(yè)績。

可以預(yù)見，在不遠(yuǎn)的將來，青島的各個(gè)商圈也必然將迎來一個(gè)重新洗牌的階段。而這其中擁有龐大市場(chǎng)新增供應(yīng)量的香港中路商圈無疑將迎來最佳的變革契機(jī)。

永不沒落的香港中路

不可否認(rèn)，在青島，香港中路商圈仍是吸引力最大的商圈，未來4年內(nèi)達(dá)到92.1萬平方米的新增供應(yīng)量無疑證明了它的獨(dú)特魅力。而更值得一提的是，在香港中路商圈寫字樓的租戶中，金融企業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、物流企業(yè)占比最大，這便使其擁有了青島消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群。而這群人恰恰又是走在時(shí)尚前沿的消費(fèi)者，他們對(duì)商業(yè)項(xiàng)目自然有著更高的要求。

可以肯定的是，伴隨著華潤·萬象城、銀座等項(xiàng)目的進(jìn)駐，香港中路商圈將面臨新一輪的升級(jí)換代。

“未來華潤·萬象城、銀座的開業(yè)，將會(huì)帶動(dòng)周邊其他現(xiàn)有項(xiàng)目被迫調(diào)整來適應(yīng)升級(jí)換代的要求。傳統(tǒng)百貨要么往更高端的方向發(fā)展，要么往低端市場(chǎng)走，必須找到自己新的生存方式。而新進(jìn)的商業(yè)項(xiàng)目則要找準(zhǔn)定位，要做別人沒有的，通過差異化、個(gè)性化增加自身的吸引力。”

舉例說，比如海信廣場(chǎng)定位高端，那別的項(xiàng)目就避開這個(gè)，百麗定位快時(shí)尚，那其他項(xiàng)目是不是就避開，去尋找比如女子百貨等個(gè)性化方向。尤其是小體量的商業(yè)項(xiàng)目，不走個(gè)性化路線是很難與大體量的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的，自然就不會(huì)有好的發(fā)展前景。

傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)為了更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要調(diào)整業(yè)態(tài)比例，比如降低零售比例，增加餐飲以及與兒童相關(guān)的業(yè)態(tài)比例。如今，零售類市場(chǎng)正在被更為便捷和廉價(jià)的電商所取代，諸如服裝類等零售產(chǎn)品很容易便可在網(wǎng)上買到，而餐飲卻沒法去網(wǎng)上消費(fèi)。

那么，電商時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)是什么呢？其獨(dú)一無二的體驗(yàn)性。

有專家認(rèn)為，傳統(tǒng)的“百貨/超市+影院”的業(yè)態(tài)模式，正逐漸被“快時(shí)尚+品牌聚合店、人氣餐飲、兒童娛樂”的業(yè)態(tài)模式所取代，更多文化、藝術(shù)、娛樂等元素被加入進(jìn)來。“個(gè)性化、體驗(yàn)化將成為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營中不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)尚潮流。只有解決了這個(gè)問題，才能避免陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)漩渦，在青島的城市商業(yè)中走得更遠(yuǎn)。”

從長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光來看，繁華、沒落、再繁華的過程是商業(yè)業(yè)態(tài)快速發(fā)展過程中所要經(jīng)歷的必然階段，但無論如何，寸土寸金的香港中路商圈都將永不沒落，老商業(yè)地標(biāo)消逝了，新的商業(yè)地標(biāo)又將崛起。