宗慶后的二次革命

當外界將娃哈哈進軍零售業稱之為“二次創業”時，宗慶后會微笑默認。然而，從萬達式的商業地產到娃歐式的精品賣場，再到如今的城市綜合體。當定位一再變化時，對娃哈哈還是宗慶后而言，這不僅是一次“革命”，更是一場摸著石頭過河的冒險。

娃哈哈日前在北京召開新聞發布會表示全面進軍零售業，盡管投資的第一家商場長期虧損，但宗慶后仍高調宣布，未來的3到5年內，娃哈哈將在國內開設100家購物中心和百貨商店。

當外界將娃哈哈進軍零售業稱之為“二次創業”時，宗慶后會微笑默認。然而，從萬達式的商業地產到娃歐式的精品賣場，再到如今的城市綜合體，當定位一再變化時，對于娃哈哈還是宗慶后而言，這不僅是一次“革命”，更是一場摸著石頭過河的冒險。

廢棄“娃歐”

“測字先生說，‘娃歐’聽起來像是一種動物的名字，商場如果以這種動物名字命名要10年才能成功，時間太長，”7月17日，娃哈哈集團一位職員向記者說這句話時一臉嚴肅。所以，娃哈哈集團董事長宗慶后決定把名字改了。

在宗慶后看來，“雖然是迷信，但也得信一信”。于是開店未及1年，對于娃哈哈旗下首家零售商場，宗慶后即決定廢棄舊名，改名為“娃哈哈國際精品商場”，按照其計劃，“除了改名之外，商場裝修設計也會重新換一換”。

2012年，娃哈哈集團投資17億元籌建娃哈哈商業股份有限公司，并在11月底開設第一家娃歐商場，以獨家代理的方式引進包括服裝、箱包、手表在內的歐洲二線品牌副牌和三線品牌。

然而，大半年過后，作為娃哈哈集團規劃中龐大零售帝國的開端，娃歐商場卻難掩窘境。由于形象定位、產品線等諸多問題，娃歐商場自開店后即遭遇“空城”境地。“去年營業額很少，今年大概能有幾個億，”宗慶后告訴記者，“有點虧損，但不是太大。”

事實上，對于娃哈哈零售的宏大規劃，宗慶后早在2010即已拋出，其亦曾在多個場合重申“3—5年內開設100家商場或綜合體”，然而數年過去卻一直無實質動作。

2010年6月，娃哈哈宣布在河南商丘簽署投資5億元建設娃哈哈（商丘）交易大廈、娃哈哈（商丘）生產基地的協議。而記者從河南商丘市招商局核實到，在簽訂協議后，項目不到半年就放棄了，5億元的投資協議亦未落實。

娃哈哈集團7月17日披露，娃哈哈已初步確定了在天津、貴陽、宜昌、南陽、新鄉五地自建城市綜合體。

在觀察人士們看來，娃哈哈在走著一條“看不懂的路”。一方面，由專業的地產商們主導的城市綜合體早已成紅海；而另一方面，娃哈哈繞過傳統代理商的經銷渠道，選擇直接面對外資品牌商，是否能維持持久的合作關系？

更不被看好的是其定位，“到三四線城市去兜售在國內并無知名度的歐洲奢侈品，你要誰埋單呢？”一位零售業分析師如此反問道。

當媒體詢問娃哈哈如何有信心在5年內開到100家賣場時，宗慶后會憨厚而謙虛地告訴記者：我們有雄厚的資金實力。

而一個可以參照的對象是，國內目前規模最大的百貨連鎖企業萬達百貨用了12年目前尚只有76家，擁有40家店的新世界百貨花了20年時間。

“現在是很好的機會，企業沒錢，政府也沒錢，當人家比較困難時對我們是很好的機會，所以我們要抓住機會，”宗慶后告訴記者，“我們手頭的流動資金大概有上百億元。”

“二次革命”

支撐宗慶后義無反顧地投資零售業的一個重要理由是“黨的十八大”。“黨的十八大提出在2020年前要讓老百姓收入倍增，GDP倍增，那就預示著消費能力倍增。”宗慶后說道。

“盡管大城市商業已經過剩了，但大量的縣級市、地級市尚沒有像樣的商業設施，這些地方還是大有可為的，而且大城市盡管商業網點過剩了，但由于同質化經營造成競爭激烈而不斷萎縮，如果采取差異化亦可殺出一條血路來。”

按照宗慶后對于娃哈哈在商業零售領域的戰略和經營模式，娃哈哈將采取“游擊戰”式的擴張。“在未來三五年，我們將采取哪里有機會就到哪里干，哪里需要什么我們就去干什么，一二三四線城市齊頭并進與多方合作。”宗慶后稱。

對于合作模式，娃哈哈也已弱化自建，轉而采取自建、租用商場及和商業地產主聯合的招商方式。在產品上，亦放棄娃歐式的精品商場，代之以吃、喝、娛樂、健身、文化、購物為一體的城市綜合體。

“規模有大有小，大城市商場面積可能以后有20萬平方米到30萬平方米，縣級市大概5萬平方米就夠了，投資多少資金現在也不好確定，”宗慶后告訴記者，“資金需要多少投多少。”

“正準備與臺灣遠東百貨、新加坡來福士、英國阿蘭澤投資公司等業界同行洽談合作。”宗慶后說。公開資料顯示，目前娃哈哈商業股份有限公司旗下資產僅包括位于長沙泊富國際廣場的自有商場以及租賃的株洲神農太陽城。

依靠走市場，接近消費者，在主業飲料行業，娃哈哈建立了無可匹敵的銷售渠道，而對于更偏重管理與服務的零售行業，娃哈哈顯然還屬于門外漢，然而，宗慶后并不打算為此引入專業的零售管理團隊，“相比制造業，商業只是買進來和賣出去的事情，很簡單。”

對于外界猜測在零售業務上，宗慶后可能將其交由女兒宗馥莉負責，其亦明確否認，“她沒有參與進來，她有她的興趣，我有我的需要。”

對于傳統零售面對的電商挑戰，宗慶后同樣嗤之以鼻，“盡管網商對零售業的沖擊較大，但我認為網上交易絕對不會取代零售業。人不可以上班就留在家里上網，那生活還有什么樂趣呢？”

零售業“清道夫”

為何進軍零售業？宗慶后希望能扮演“清道夫”的角色，對于這個行業，其亦從未掩飾厭惡。娃哈哈欲通過自營超市或者“做業主”的方式，提高自己在商超渠道上的話語權。

“要改變零售業對我們制造業的威脅，制造業的老板們都對零售業恨之入骨，所以我們要對制造業做點貢獻。”宗慶后表示。

在10余年的全國兩會中，作為全國人大代表的宗慶后常年提交的一個提案即是建議規范商超零售企業亂收費行為，要求加大對違規商超企業的處罰力度。

在提案中，宗慶后直言在各個零售企業除了收取各類名目的進場費等違規費用之外，采購中的腐敗現象也越來越嚴重，大型商超零售企業采購人員向供應商索取商業賄賂已經成了潛規則。“某些企業甚至為了節約人員開支，暗地縱容采購人員索賄，而且索賄金額一年比一年高，”宗慶后透露。

宗慶后舉例稱，娃哈哈2010年推出的愛迪生奶粉至今仍處于虧損狀態，而一個關鍵原因即是“銷售渠道環節太多，渠道費用太高”。

事實上，娃哈哈也正在放棄對大型商超的依賴。對于旗下拳頭產品如純凈水及營養快線等，大型商超往往難以購買到。

對于進軍零售業，宗慶后不愿提到的另一意圖即是外界所認為的娃哈哈盈利瓶頸。

博蓋咨詢董事總經理高劍鋒認為，娃哈哈公布今年銷售額預計達到700億元，其目標是在未來3至5年達到千億元，但飲料行業經過多年發展，集中度已非常高，排名前五的企業已經占據了60%的市場份額，任何一家企業想再獲得高速發展已不易。

“欲完成3年千億元的營收目標，娃哈哈的多元化是唯一出路。宗慶后也認為零售業可以幫助其實現這一目標。”

近年來，娃哈哈銷售總額也開始出現下滑，2012年，集團實現營收636.31億元，同比負增長6.23%；雖然實現利潤101.10億元，同比增長18，19%；完成凈利潤80.58億元，同比增長16.93%，但主要得益于原材料價格下降。