另類“美女經濟”

“天使容貌，魔鬼身材”，這句俗語常用來形容夢幻級尤物，雖然具體細節見仁見智，但僅憑這兩個形容詞，其“非人類”屬性已躍然紙上。

據所謂“專家”測算，女性同時滿足這兩個條件的幾率不超過十萬分之一。于是乎人們創造出了各種虛擬形象以慰“襄王夢苦”，而風靡全球半個多世紀的“芭比娃娃”則是其中當之無愧的“資深美女”。

小女孩心中的“大女孩”

露絲·漢德勒是世界玩具市場上暢銷最久的玩具——“芭比”娃娃的創立者，她與丈夫和友人一道創建了美泰玩具公司，并成為美國最成功的女企業家之一。

露絲19歲時出于對電影的好奇，只身來到了好萊塢學習工業設計，并在這里遇到了自己一生的愛人埃利奧特·漢德勒。1942年，漢德勒夫婦在一間車庫里創辦了自己的公司，生產并銷售木制畫框。他們偶然試著用畫框的下腳料制作兒童家具。幾年后公司開始賺錢，其主業也轉向了玩具。1945年，漢德勒夫婦與朋友曼特森合開了另一家玩具公司，名為美泰（MATTEL），其中MATT取自曼特森的名字，而EL來自埃利奧特的名字。

當時美國市場可供小女孩玩耍的娃娃大多都是圓圓胖胖的嬰兒形象，大人們想當然地認為孩子們就應該與這些萌態百生的小天使們為伍。但是，露絲偶然發現自己的女兒芭芭拉對一種剪紙娃娃很著迷，它們的形象是一個個有著不同職業和身份的少年。“為什么不設計一些比較成熟的玩具娃娃呢？”露絲的腦海中靈光閃現。

一次，露絲在德國看到了一種名叫“麗莉”的娃娃十分漂亮，用硬塑料制成，長長的頭發扎成馬尾，身材無可挑剔，女性體征突出，衣著華麗卻非常“暴露”。美泰公司的男同事們覺得“麗莉”是滿足男性幻想的產物，不適合孩子們玩耍。露絲于是想到把姣好的相貌身材與“保守”的衣著結合起來——她認為，小女孩不僅需要跟自己年齡相仿的玩偶，更需要一個長大以后的理想形象。

憑著女人的細心，露絲請來了專業設計師為玩偶設計服裝。最后，露絲用女兒芭芭拉的昵稱“芭比”命名這個可愛的新產品，并于1958年獲得了專利權。芭比和以往的娃娃都不一樣：雖然“身高”只有11.5英寸，但她已經是個大人，四肢修長，身體被漂亮的衣服緊緊包裹，清新的面容上還帶著一絲神秘的微笑。

第一批芭比娃娃在日本制造并以“芭比——少女的榜樣”為主題參加玩具展。但出乎露絲意料的是，“芭比”并沒有被搶購一空，反而遭到了玩具經銷商的冷遇。當時美蘇冷戰猶酣，以飛機、坦克和各類兵器造型為主的“戰爭題材”備受追捧，而多數經銷商都不愿投錢冒險嘗試“成人版”的玩具娃娃。

美女的關系網

然而，市場最終證明了露絲的判斷：原本偏安于商店貨架一隅的“芭比”很快就吸引了孩子們的眼球。這時候，廣告攻勢的威力顯現出來，孩子們紛紛拉著各自的家長前往商店一探究竟，不少大人也被“芭比”清新脫俗的造型所打動，親子之間少有地在玩具購買方面達成了強烈共識。

新款娃娃上市的第一年就賣出了35萬個，以后銷量逐月遞增。到1960年，經銷商們終于徹底“倒戈”了：訂單如潮水般一浪高過一浪，美泰公司屢次擴產，花了幾年時間才算勉強跟上了人們對新產品的需求。此后的10年間，終端消費者購買芭比的花銷達到了5億美元。

為了證明“芭比”絕非徒有其表的花瓶，露絲設計出更多種類的“芭比”，并讓她們擁有了不同的身份——醫生、宇航員、企業家、警官、運動員，甚至當過聯合國兒童基金會的志愿者。截至目前，“芭比”的職業已經超過80種；除了白人外，她還可以是中國人、印度人和黑人，她所“扮演”的民族有45種。她也有自己的三個姊妹，分別是1964年上市的巧比、1992年推出的史黛西及1995年亮相的小凱莉。

此外，“芭比”還建立了復雜的“社會關系網”，并且與不同種族的朋友長期來往，其中包括西班牙人泰瑞莎、非裔美籍人克莉斯提和史蒂芬（一對情侶）以及卡伊拉。她甚至還有自己的男朋友“肯”（以露絲兒子的名字命名）。20多年來，她與男友之間分分合合的故事曾為無數“芭比”粉絲們所津津樂道；而且她認養過的寵物目前已經超過40種。

設計師和營銷團隊用變化多端的造型和構思精巧的故事，把各種身份的“芭比”以及“芭比”的姐妹、朋友乃至寵物串聯成一個龐大的收藏品系列，“勾”著顧客不斷跟進購買。據統計，一個11歲的美國小女孩可能擁有過10個芭比娃娃，同齡的法國小女孩則擁有5個。此外還有數百萬成年女性購買芭比；而收藏者更是不分男女——一個1959年標價3美元的娃娃如果保存完好，現在的市值可能會超過5000美元。

“中年危機”還是“美人遲暮”？

從1959年露面至今，“芭比”娃娃已經年滿54周歲，至少“人到中年”。雖然作為“資深美女”的芭比還在扮演更多的職場角色，她與男友“肯”之間的愛情長跑仍在延續，但“芭比”作為一個玩具品牌，其在核心市場上的號召力每況愈下已經成為不爭的事實。特別是2002年4月底“芭比”娃娃之母、85歲的露絲與世長辭后，各型各款的“芭比”們仿佛一夜之間沒了主心骨，平添了幾分“美人遲暮”的哀怨。

盡管目前“芭比”娃娃的銷售仍然在以秒計算——據美泰公司稱，目前全球范圍內每秒就會有2-3個芭比娃娃易手。但新世紀以來全球“芭比”娃娃系列產品銷售量的增速已大不如從前，而且偶爾還會出現階段性的小倒退——“芭比”品牌所面臨的“中年危機”恐怕絕不僅僅是“芭比”和“肯”之間的家務事。

美泰公司曾經在官方財報中將銷售增長乏力的現象歸咎于經濟大環境欠佳以及近年來的人口出生率下降，但也不得不承認有越來越多的競爭對手在爭搶其目標消費人群的注意力和購買力。毋庸諱言，對于“芭比”的傳統產品而言，更致命的威脅在于兒童玩具電子化、虛擬化的趨勢已經不可逆轉。雖然早年間美泰公司就設法將動力結構和語音技術植入了身材如此纖細的“芭比”，實現了一定程度的電子化，但以有利可圖的方式實現產品的虛擬化轉變，還有很長的一段路要走。而在這個過程中，單靠“芭比”娃娃們談談馬拉松戀愛、當當榮譽員工，恐怕是遠遠不夠的。