誰動了書店的奶酪

2013年7月10日，國家新聞出版廣電總局印刷發行司發行與市場處副處長何彬在一次會議中公開表示，總局正與有關方面協調溝通，希望借鑒歐美等國家對實體書店的低稅率或者零稅率做法，將于近期制定對實體書店減免稅賦的政策法規。

消息傳出，引發業內關注，眾人反應不一。當當網CEO李國慶于當月17日在微博上公開發表了一封信，呼吁財政部和國家新聞出版廣電總局給網上書店減稅，享受和實體書店同樣的待遇。

慘淡經營

位于北師大附近的野草書店最近傳出關門的消息，經媒體人呼吁，不少愛書人紛紛前去買書，以表示對書店的支持。書店老板是一個愛書的年輕人，由于所挑選書籍契合部分文化人的品位，因而在文化圈子里有一定的口碑和知名度。面對突然涌入的媒體和買書人，書店老板卻并沒有多么激動，反而感到不安，因為他只想按照自己的興趣做點自己的事情。現在小書店最需要的是一個有利于書店可持續發展的政策，以及一份小書店本該有的踏實和平靜。

而位于萬圣書園對面的豆瓣書店老板，不免有幾分激憤。這位有著理想主義情結的年輕人，現在不得不為了堅持自己的理想，不斷地向前來催債的房東和物業說好話，本來5月就該續約的房租拖到現在還沒繳納。關于最近實體書店減稅的消息，老板表示，對于個體經營的書店而言，減稅并不是他們面臨的最大問題，他們的稅屬于核定征收，數目較少，而他們目前最大的困境依舊來自于不斷上漲的房租。

位于和平里西街一個小角落的北京計量書店，是全國僅存的幾家專賣計量書籍的專業書店之一。由于書店的專業性，書店曾經一度生意不錯，“很多學校和研究機構都會過來成批地拿書。”書店老板稱。然而隨著需求的減少和房租的上升，目前也快要支撐不下去了。

而2007年初試營業便獲得全國最佳小書店獎的雨楓書館，本來預計9個月可以盈利，結果經過22個月才掙扎出虧損。2010年開始，由于許春宇的用心經營，雨楓書店開了兩家分店，由于不同的地域不同的經營模式，導致各個店之間的經營狀況相差很多，有的開張之后兩個月就盈利，有分店卻需要一直扶持。2013年4月，在租金的壓力下，許春宇苦心經營的一家店不得不關閉。

國家新聞出版廣電總局發布的《2012年新聞出版產業分析報告》顯示，2012年數字出版收入在全行業占比首破10%，同時出版物發行單位較2011年減少4900余家，其中個體經營戶減少4100余家。

北京開卷信息技術公司于2013年初發布了《2012年中國圖書零售市場報告》。報告指出，2012年傳統圖書零售業的銷售額從338億元減至335億元，首次出現-1.05%的負增長。越是經濟發達的地區，實體書店受到網絡書店影響的狀況越嚴重。北上廣深4個城市的實體書店2012年增速平均為-5.83%。從全國范圍來看，民營書店受到網店的影響尤為嚴重，銷售量下降5.32%。

在接受《財經國家周刊》記者采訪時，北京開卷信息技術公司總經理孫慶國透露，今年傳統書店銷售額上半年比去年同比下降2.8%，負增長的趨勢仍在加劇，實體書店經營的形勢越來越嚴峻，面對的壓力越來越大。

孫慶國認為，圖書賣場零售繼續負增長，原因之一是互聯網的發展以及電子科技的創新導致消費習慣和閱讀習慣的改變，原因之二在于網上書店的沖擊，原因之三在于實體書店成本的增長，而成本當中最難以承受的還是房租的增長。北京市新聞出版局發行處處長王亦君則將實體書店存在的困境歸納為三個：一、發展資金的匱乏；二、經營成本居高不下；三、必要扶持政策的缺失。

據最新消息稱，騰訊微信5.0版本出爐后，只要拿著手機打開微信，用其“掃一掃”功能掃描書本的封面、條形碼，書本在電商大賣場上的售賣價格及打折信息都會隨即出現在手機上，點擊購買鏈接，即會跳轉到網上商城的購買頁面。這一消息無疑又給本就慘淡經營的實體書店平添了一抹憂傷。

電商價格戰實體書店躺槍

當當網CEO李國慶在接受《財經國家周刊》記者采訪時表示：“規模化銷售的電商與實體書店所面臨的問題不同。”

2013年5月，當當網發布的財報顯示，當當第一季度凈虧7270萬元，這已是自2011年第二季度以來當當第八個季度虧損，當當在2年時間虧損7.4億元。李國慶稱，目前電商的虧損根本因素源于惡性價格戰和盲目品類擴張，惡性價格戰確實對電商的發展形成了阻礙。

2006年、2007年，當當網、卓越亞馬遜掀起價格大戰，2010年年底，京東加入，圖書銷售市場被完全打亂。價格戰致使實體書店躺槍，一度引發實體書店倒閉潮。2010年初由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會制定過《圖書公平交易規則》，其中規定“新書一年內不得打折”，但該項規定因涉嫌價格壟斷不到一年就被發改委廢止。

2012年全國圖書市場的調研報告顯示，整體圖書市場的新書平均定價已經高達52.23元。有專家指出：讀者實際購買圖書的價格，肯定是遠遠低于52.23元的。如今各家出版社的圖書定價都是被迫“虛高”，為的是給大打價格戰的電商網站留下利潤空間。由此可見，目前中國書業市場的價格戰，危害的是整個行業的生命鏈。

對此李國慶稱，當當曾多次呼吁政府嚴格執行限折令，這樣對整個行業來說都是有益的。“因為價格戰導致網絡商業停留在較低水平，網商完全陷入價格戰，中國網絡商業沒有任何貢獻，很多網商想要做的事根本沒做好，大家沒有精力去增加部分章節試讀的體驗感，強化讀者和作者之間的互動，而只是彼此在價格戰上消耗。”李國慶說。

2013年當當第一季度整體毛利率為17.2%，創下自2011年第二季度以來新高。當當CFO鄒軍指出當當毛利提升的原因之一，就在于價格戰競爭激烈程度緩解很多。

易觀國際數據最新數據顯示，2013年上半年出版物交易占當當網的比重達40%，遠高于京東的3%和亞馬遜中國的25%。這也許能解釋為什么2011年3月京東商城CEO劉強東敢在微博上表示，公司的圖書音像部門三年內如果盈利將開除整個部門。另據李國慶介紹，2013年第一季度從整體銷售來看，當當網圖書銷售8.64億元，百貨銷售（包括平臺和自營）9.96億元，當當百貨銷售連續兩個季度超過圖書。值得注意的是，靠圖書起家的當當，由于當前圖書行業的“整體虧損”（李國慶微博語），圖書的比重也正在下滑，當當已轉型為百貨零售商，而不是純粹的“網上書店”。

定價混亂得干擾產業鏈

從事出版業幾十年的北京開卷信息技術公司總經理孫慶國認為，目前圖書行業存在的最根本問題，就在于缺少行業規則。由于缺乏定價標準，導致目前圖書零售市場混亂，網上書店展開價格戰，實體書店紛紛倒閉。同時也導致圖書零售的上游——圖書出版過程中為節約成本粗制濫造、圖書原創弱化、版權得不到保護。同時由于定價系統受到干擾，導致上游的出版業也受到影響。

在孫慶國接受《財經國家周刊》記者采訪的當天，由北京大學出版社、電子工業出版社、清華大學出版社等八家出版聯合發起了一個聲明。聲明指出，“近期，少數書店在圖書促銷活動中出現了以低于銷售價格向市場傾銷圖書的行為，違反了國家相關法律規定，損害了出版社的利益，破壞了圖書市場的正常秩序”，因此“八家出版社將聯合對以低于采購價格逆價傾銷圖書的書店進行處罰，措施不限于暫停新書發貨，終止銷售合同等。”

據《2012年上海扶持發展實體書店的調研報告》稱，目前國內出版社出現了價格雙軌制的現象，因為不同類型、規模的書店進貨量不同，有些出版社會對有更大進貨量的書店實行更低的折扣，網絡書店的折扣比實體書店的折扣低，大型連鎖書店的折扣比小型獨立書店的折扣低，這就造成了規模越大實力越強的書店越有銷售優勢，而規模越小實力越弱的書店越面臨困難。這對一些有特色，有專業方向的小型實體書店來說并不公平。

有業內人士說，如果網絡書店價格戰持續，實體書店一一被擠垮，網上書店一家獨大，如此弱的更弱，強的更強，網上書店就把各種權利都牢牢地握在手上，即使連出版社都會受制于網上書店，極容易形成網上書店的壟斷。而到那個時候，再想建立公平合理的圖書定價機制已為時過晚。

也正是基于這個擔憂，上海對于實體書店的扶持資金偏向于民營中小書店。

萬圣書園的創始人劉蘇里稱，若要解決民營書店的根本問題，必須從“知識生產的大格局”進行全盤考慮，重中之重是2007年就已動議的完善基于價格立法的圖書定價銷售制度，這也是歐美國家圖書行業的慣例。

法國1981年便已頒布圖書定價法，實行統一書價，禁止圖書隨意打折，電子書也不例外。得益于此，法國眾多獨立書店穩定地生存下來。同時出版商掌控著圖書定價權，書店僅有對持其優惠卡的讀者打折5%的權利。

面對業內人士對于圖書定價的呼吁，國家新聞出版廣電總局印刷發行管理司司長王巖鑌提出了一個建議：“是不是可以網絡書店的新書不先發？實體書店新書發一年或者半年之后再發往網絡書店？”王巖鑌稱，目前正在與發改委就圖書定價一事進行協商。

北京市實體書店發展規劃研究課題負責人之一、中央財經大學科研處副處長李桂君稱，中國對書店放開以后，是完全按照市場來操作，實體書店不具備市場的特點，它在很大程度上承擔了本應由政府承擔的公共服務職能，但是按照市場的方法來操作，就錯了。在法國，圖書零售并不是完全的市場化，政府在稅收上對實體書店有諸多減免和補貼。

李桂君同時也表示，實體書店和網絡書店目前都存在很多自己的問題：“目前很多實體書店憑著一腔熱血去做，而網絡書店憑著市場走進死循環出不來。”

目前不少實體書店也在嘗試轉變經營模式，力圖依靠自己的力量走出困境。

雨楓書店大興館（書影餐廳）是雨楓與餐飲結合的嘗試之作。經過一年多時間，大興館運營平穩。雨楓書店老板許春宇認為，這是民營書店發展的一個方向，書店需要嫁接與變革，同時書店的功能在擴展，事實上，書店作為一種業態也是可以包容很多功能的，比如公共閱讀空間、文化傳播平臺、社交平臺、生活類產品銷售平臺等等。

許春宇提出建議：“我希望國家多扶持做書店的人才，給予更多的人才政策，讓優秀的人才能夠留在這個行業，能夠因為做書店有個人職業的發展，有良好的財務收益與社會尊重。真正沒有希望的是沒有人再有熱情與希望去做這件事情。這才是一個行業的徹底結束，就是失去了真的‘手藝人’。”