品牌即媒體 當(dāng)紙媒倒閉，廣告主卻在成立內(nèi)容“公司”

2013年8月，《華盛頓郵報(bào)》大門(mén)口墻面上，用紅色字體打出“賣給貝索斯”的通知。這個(gè)擁有136年歷史、美國(guó)最負(fù)盛名的報(bào)紙之一，被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物公司亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）以2.5億美元現(xiàn)金收購(gòu)。雖然針對(duì)此次收購(gòu)，向外界的聲明是“個(gè)人收購(gòu)”，但幾乎沒(méi)有理由讓我們相信這是一次出于沖動(dòng)和激情的并購(gòu)。

在《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站發(fā)表的文章中，美國(guó)媒體咨詢業(yè)者、《華盛頓郵報(bào)》前編輯阿蘭·穆特（Alan Mutter）一語(yǔ)中的：“如果貝索斯用亞馬遜的資金購(gòu)買《華盛頓郵報(bào)》，股東可能會(huì)殺了他。但如果用自己的錢購(gòu)買，貝索斯就可以利用《華盛頓郵報(bào)》的資產(chǎn)為亞馬遜服務(wù)。”

內(nèi)容和聲譽(yù)，除了報(bào)紙所擁有的這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，文章猜測(cè)，《華盛頓郵報(bào)》或?qū)⒊蔀槠淇煽康囊曨l內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，為亞馬遜的視頻內(nèi)容制造戰(zhàn)略貢獻(xiàn)一己之力。除此之外，如果整合了《華盛頓郵報(bào)》新聞服務(wù)，亞馬遜將能獲得更多用戶數(shù)據(jù)。

穆特說(shuō)：“在貝索斯的眼中，報(bào)紙出版公司作為商務(wù)的中介，是一個(gè)重大的新機(jī)會(huì)。”

不是所有人擁有買下一家報(bào)紙為商務(wù)服務(wù)的能力。但是，像內(nèi)容發(fā)行商一樣思考，像媒體一樣運(yùn)作，制作高品質(zhì)的內(nèi)容以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的事情，非媒體、非傳播類的公司在嘗試。

擁有品牌及歷史的傳統(tǒng)廣告主，他們的品牌故事、品牌精神、品牌活動(dòng)、代言明星等等，這些就是生成有價(jià)值內(nèi)容的資源。2007年，奧地利商人Dietrich Mateschitz在歐洲創(chuàng)立紅牛媒體工作室，希望把紅牛20年來(lái)所拍攝的品牌活動(dòng)的內(nèi)容充分發(fā)揮作用，并讓未來(lái)媒體內(nèi)容的收集、制作和流通更為規(guī)范化，能夠?yàn)楦鞔竺襟w提供傳達(dá)其品牌理念的媒體內(nèi)容。

紅牛媒體工作室自成立以來(lái)發(fā)展迅速，2011年已擴(kuò)張至美國(guó)。現(xiàn)在它是一個(gè)聚焦于體育、文化和生活方式的小型媒體集團(tuán)，能夠?yàn)榧t牛提供包括平面、電視廣告、線上和線下等各種形式的宣傳。它不僅有自己的雜志、網(wǎng)站、電臺(tái)和電視臺(tái)，甚至還擁有自己的電影制作公司和唱片公司。它的員工中有作家、運(yùn)動(dòng)員、編輯、導(dǎo)演和自由撰稿人等來(lái)自各行各業(yè)的專業(yè)人士，員工人數(shù)達(dá)135人。而其制作的媒體內(nèi)容不僅供自己使用，還會(huì)提供給世界各大媒體。

投資目的：用內(nèi)容與消費(fèi)者“常聯(lián)絡(luò)”

紅牛這樣的品牌公司，是否就此向媒體轉(zhuǎn)型？

Dietrich Mateschitz的一席話卻道出了它存在的真正意義：“紅牛媒體工作室的成立并不意味著紅牛想從飲料業(yè)向媒體業(yè)轉(zhuǎn)變，我們所做的這一切都只是為了提高紅牛這個(gè)品牌的價(jià)值與形象，傳達(dá)紅牛健康的能量生活方式。”

品牌投入內(nèi)容創(chuàng)作，真正的目的是與消費(fèi)者建立并維護(hù)關(guān)系，講述品牌故事。

“作為具有高知名度和鮮明個(gè)性的品牌，如果不能講出一個(gè)精彩的故事吸引住消費(fèi)者，廣告拍得越多，他們的失望就會(huì)越多，”百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)官李自強(qiáng)（Richard Lee）在接受《成功營(yíng)銷》專訪中說(shuō)道。

從李自強(qiáng)上任以來(lái)，就一直踐行“把廣告做成新聞”的理念，從邀請(qǐng)郭富城、古天樂(lè)、蔡依林、羅志祥、張韶涵等明星加入百事巨星家族，到百事微電影《把樂(lè)帶回家》及《百事可樂(lè)事》、7喜系列病毒視頻、樂(lè)事微電影《誰(shuí)是你的菜》。“做廣告，是一個(gè)技能；把廣告做成新聞，這才是才能。”李自強(qiáng)說(shuō)。

在過(guò)去十年里，媒介與技術(shù)的融合改變了我們所處的營(yíng)銷世界。品牌為了在今天這個(gè)社交聯(lián)結(jié)的世界中成功，他們得像發(fā)行商一樣思考、像媒體網(wǎng)絡(luò)一樣運(yùn)作，從內(nèi)容到商業(yè)，運(yùn)用發(fā)行及娛樂(lè)行業(yè)的原則來(lái)幫助品牌及營(yíng)銷人有效的運(yùn)用新媒體與技術(shù)，從而到達(dá)當(dāng)今那些高度碎片化的受眾。

根據(jù)MailOnline針對(duì)600多位在線營(yíng)銷及廣告高管的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%的品牌及77%的代理機(jī)構(gòu)在2012年使用品牌內(nèi)容營(yíng)銷，其中2/3表示，品牌內(nèi)容營(yíng)銷成為其營(yíng)銷組合非常或最重要的組成。隨著品牌內(nèi)容成為其最有效的品牌營(yíng)銷手段后，72%的受訪者在過(guò)去一年增加了品牌內(nèi)容營(yíng)銷的預(yù)算，69%計(jì)劃在來(lái)年增加相應(yīng)的資金投入。

在代理公司一方，我們得到了相似的數(shù)據(jù)：代理公司的客戶中有71%在過(guò)去一年增加了對(duì)品牌內(nèi)容的投入，73%將在第二年增加品牌內(nèi)容的預(yù)算。

中國(guó)市場(chǎng)的境況朝著相似的方向發(fā)展。“過(guò)去兩年中，我們看到了明顯的轉(zhuǎn)變——從單純關(guān)注媒介的到達(dá)效率，到強(qiáng)調(diào)深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系。我們正在經(jīng)歷一個(gè)激動(dòng)人心的新媒體時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代中，營(yíng)銷投入從深入市場(chǎng)變?yōu)樯钊胂M(fèi)者的心智，從單純的信息傳遞轉(zhuǎn)向培養(yǎng)深層次的關(guān)聯(lián)。”凱絡(luò)中國(guó)策略與創(chuàng)新總監(jiān)Clay Schouest說(shuō)道。

媒體思維：“麻煩講的有趣一點(diǎn)”

“給我講一個(gè)故事，看在上帝的份上，麻煩講得有趣一點(diǎn)”，這幾乎是所有受眾的心聲。內(nèi)容創(chuàng)作、媒體平臺(tái)和流通渠道是品牌運(yùn)用內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷最重要的三個(gè)要素，其中，能否創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為決定成功與否的第一要素。

傳統(tǒng)的廣告初衷是定義你將嘗試專注于產(chǎn)品的哪個(gè)銷售主張，而品牌內(nèi)容卻是相反的，它首先要思考的是人，思考如何與他們共鳴，如何用相關(guān)的方式連接人們的故事和你的產(chǎn)品。

什么才是好的品牌內(nèi)容？

我們先看看具有風(fēng)向標(biāo)意義的“戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”的標(biāo)準(zhǔn)。2012年，戛納新增“品牌內(nèi)容和娛樂(lè)（Branded Content Entertainment）”類別，星傳流線中國(guó)首席內(nèi)容官吳蕙憑（Silvia Goh）以第一位華人評(píng)審的身份參與其中。在接受《成功營(yíng)銷》專訪中，吳蕙憑介紹了大家在判定一個(gè)作品是否為好的品牌內(nèi)容時(shí)，主要從五條原則來(lái)衡量：創(chuàng)新性、參與度、全面整合、相關(guān)度和效果。

所謂創(chuàng)新性，是指原創(chuàng)內(nèi)容。不過(guò)，吳蕙憑補(bǔ)充說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)樘螅矍蚩赡苓€是需要依靠明星名人效應(yīng)。”參與、整合和相關(guān)，尤其值得注意。品牌內(nèi)容營(yíng)銷不同于30秒電視廣告，電視廣告可能只是一個(gè)曝光，少有消費(fèi)者參與的空間。但是品牌內(nèi)容營(yíng)銷提倡的是參與、互動(dòng)，品牌的體驗(yàn)過(guò)程。品牌內(nèi)容可以讓目標(biāo)觀眾更深入地體驗(yàn)品牌的因素，發(fā)揮長(zhǎng)尾營(yíng)銷能力。

以去年獲得戛納品牌內(nèi)容與娛樂(lè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的案例Chipotle來(lái)看，它是一個(gè)全面整合的案例，其中《回到原點(diǎn)》短片充分融合了品牌的內(nèi)涵和內(nèi)容的價(jià)值。

一個(gè)好的品牌內(nèi)容，會(huì)讓人分不出到底是廣告還是內(nèi)容，品牌的相關(guān)性起到了關(guān)鍵作用。根據(jù)Clay Schouest的經(jīng)驗(yàn)，要讓品牌相關(guān)，“充分了解消費(fèi)者行為是根本。我們?cè)吹竭^(guò)一些案例，品牌盲目的追求自認(rèn)為對(duì)的趨勢(shì)，而錯(cuò)失了一些真正的機(jī)會(huì)，例如嘗試那些明明與品牌不相關(guān)的游戲App。”

實(shí)現(xiàn)相關(guān)的另一個(gè)要素是“為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)積極的角色及目標(biāo)，例如教育、啟發(fā)、娛樂(lè)他們或提供實(shí)用，”Clay Schouest補(bǔ)充說(shuō)道。

如果品牌不擅長(zhǎng)自己創(chuàng)作內(nèi)容，可以選擇與媒體深層次結(jié)合，利用媒體原有的內(nèi)容創(chuàng)作資源為自己的品牌背書(shū)。

在2013年鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)頻道“首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”報(bào)道中，鳳凰網(wǎng)為烏鎮(zhèn)旅游局提供了一個(gè)專題服務(wù)。包括以“首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”為源，全方位事件報(bào)道、現(xiàn)有景點(diǎn)的“戲劇”內(nèi)涵闡釋，深度串聯(lián)“戲劇”與“烏鎮(zhèn)”，同時(shí)展現(xiàn)烏鎮(zhèn)七大劇院吸引國(guó)內(nèi)外名劇駐演、彰顯烏鎮(zhèn)持續(xù)化戲劇投資，為后續(xù)招商鋪墊。這種從媒體角度發(fā)起，根據(jù)目標(biāo)受眾圈定，以更貼合用戶語(yǔ)境進(jìn)行主題策劃和量身定制，達(dá)到了宣傳主旨多元化、內(nèi)容精準(zhǔn)承載的目標(biāo)，專題上線一周后，總曝光數(shù)超1.6億，點(diǎn)擊數(shù)43萬(wàn)次。

而為GE定制的《GE創(chuàng)新頻道》，關(guān)注GE品牌的核心，即解決世界上的棘手技術(shù)問(wèn)題。通過(guò)尖端科技新聞，串聯(lián)GE能夠解決這些跟社會(huì)整體、政府政策、輿論環(huán)境、公眾需求密切相關(guān)的問(wèn)題。為浪琴定制的《馬術(shù)頻道》則選取符合浪琴產(chǎn)品定價(jià)集中在1萬(wàn)～3萬(wàn)，目標(biāo)受眾為中產(chǎn)階級(jí)，用最能體現(xiàn)“優(yōu)雅”、“貴族”的馬術(shù)運(yùn)動(dòng)，進(jìn)行全年中國(guó)唯一“馬術(shù)”頻道獨(dú)占式合作，高質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶黏著、關(guān)聯(lián)經(jīng)典與優(yōu)雅。

對(duì)于品牌傳播，鳳凰網(wǎng)全國(guó)策劃總經(jīng)理付繼仁認(rèn)為，只有將品牌營(yíng)銷更好地融入到媒體環(huán)境中，才能既讓用戶獲得更好體驗(yàn)，又讓企業(yè)品牌得到良好展現(xiàn)，同時(shí)幫助媒體平臺(tái)獲得收益。

創(chuàng)作機(jī)制：方法論與原則

雖然在品牌內(nèi)容的嘗試越來(lái)越多，我們也看到了一些對(duì)“內(nèi)容”的誤解：在微博上發(fā)些段子引起轉(zhuǎn)發(fā)就是在做內(nèi)容？惡搞視頻一夜之間變成病毒視頻就是內(nèi)容營(yíng)銷？

事實(shí)上并不是這么簡(jiǎn)單。如果沒(méi)有制定策略、規(guī)劃工作機(jī)制，內(nèi)容營(yíng)銷只是一個(gè)空想，更不會(huì)憑借內(nèi)容取勝。

創(chuàng)建品牌內(nèi)容戰(zhàn)略不是靜止的，而應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，每一個(gè)環(huán)節(jié)：從頭腦風(fēng)暴、瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾、內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容管理、內(nèi)容發(fā)行、鼓勵(lì)分享到衡量結(jié)果，都需要根據(jù)變化來(lái)調(diào)節(jié)的。在變化的過(guò)程中，總結(jié)出的一些原則或許可以幫助建立機(jī)制之本：

1、首先思考誰(shuí)是你的目標(biāo)受眾。哪些群體更有可能與你的內(nèi)容以及產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴？定位你的觀眾，可以幫助你明白內(nèi)容戰(zhàn)略應(yīng)該寫(xiě)什么。同時(shí)，你也可以看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，聽(tīng)聽(tīng)行業(yè)內(nèi)的最新消息、社交媒體趨勢(shì)以及人們?cè)趯?xiě)些什么。

別忘了定義內(nèi)容的范疇。你需要什么樣的內(nèi)容，為什么需要它們。決定你的內(nèi)容的訊息非常重要，你希望傳達(dá)什么信息？希望你的受眾記住什么？永遠(yuǎn)要投資有質(zhì)量的內(nèi)容。

2、別把自己當(dāng)成廣告人。你不是一個(gè)廣告人。廣告人會(huì)“打擾”受眾，而發(fā)行商在雙向交流中教育并連接受眾。不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)你的品牌。你的目標(biāo)是，在有限的時(shí)間內(nèi)吸引訪客并讓他們參與進(jìn)來(lái)，自然而然你的品牌就會(huì)獲得有效的認(rèn)可。永遠(yuǎn)把重點(diǎn)放在有價(jià)值的內(nèi)容上。更準(zhǔn)確的說(shuō)，內(nèi)容不是王，價(jià)值才是。擁有可讀性的、無(wú)語(yǔ)法錯(cuò)誤的內(nèi)容是不夠的，重要的是內(nèi)容的實(shí)質(zhì)，對(duì)你的訪客來(lái)說(shuō)內(nèi)容里有什么？他們能獲得什么價(jià)值？

3、傳播你的內(nèi)容。探索一切有可能的渠道和方式來(lái)傳播你的內(nèi)容。看看你的受眾大部分時(shí)候都在哪兒消磨時(shí)間，把內(nèi)容帶給他們。

4、與意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)。與行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)，你的品牌內(nèi)容將會(huì)被快速分享，不要把這些意見(jiàn)領(lǐng)袖當(dāng)成你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而要與他們結(jié)成盟友。

5、衡量效果非常重要。若沒(méi)有衡量方式，你的努力將不會(huì)帶來(lái)成功的活動(dòng)。

不像傳統(tǒng)的廣告，品牌內(nèi)容的效果需要考慮衡量互動(dòng)。雖然品牌內(nèi)容要規(guī)模化，“但重心應(yīng)該是在互動(dòng)上，因?yàn)榻K極目標(biāo)是要贏得他們感性的心和理性的思考，以強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系。因此，互動(dòng)的程度是衡量一個(gè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的最佳指標(biāo)，包括信息接受度、品牌形象、親密度及好感度，”凱絡(luò)的Clay Schouest給出了他的建議。

那么，品牌像媒體一樣生產(chǎn)內(nèi)容，需要配備什么樣的人才？對(duì)此，受訪者們給出了一致的選擇：能夠平衡媒體專業(yè)能力、內(nèi)容制作水平及創(chuàng)意行業(yè)技能的人才，與懂得為品牌提供整合方案的傳播策劃人員一起協(xié)作。

【案例鏈接】

品牌微電影夢(mèng)

·德?tīng)柣莸摹凹冋妗?/p>

青蔥歲月中你是否也有過(guò)一次瞬間緣起、剎那失去的感情，然后變成一個(gè)對(duì)方甚至不知道的“想念你的陌生人”？德?tīng)柣萜放婆c土豆通過(guò) “土豆映像計(jì)劃”聯(lián)手，全方位打造的微電影《失聯(lián)者》，以男主角高中時(shí)代邂逅女神卻錯(cuò)過(guò)，多年后主人公創(chuàng)建“失聯(lián)者”網(wǎng)站，幫助大眾尋找曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)的彼此，也找回曾經(jīng)可能迷失的自己。

純真的感情、懷舊的時(shí)代感給觀眾帶來(lái)美好回憶，微電影上線之初即獲得超過(guò)400萬(wàn)點(diǎn)播量，并在微博、豆瓣、天涯社區(qū)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站和各大論壇上被大量轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、置頂。《失聯(lián)者》收獲網(wǎng)友大量關(guān)注的原因在于，從土豆映像節(jié)走出的青年導(dǎo)演李桃講了一個(gè)接地氣的好故事，對(duì)青春題材的領(lǐng)悟和發(fā)揮恰到好處，“土豆映像計(jì)劃”扶持青年導(dǎo)演，支持原創(chuàng)的精神，與德?tīng)柣萜放凭裰刑N(yùn)含的“忠于自我、堅(jiān)持夢(mèng)想”理念合而為一，完成與年輕群體的有效溝通。

·奧利奧式幸福

幸福在哪里？奧利奧品牌認(rèn)為，歡樂(lè)的家庭關(guān)系是孩子正能量的重要來(lái)源。2013年奧利奧倡導(dǎo)父母主動(dòng)參與孩子的成長(zhǎng)，于是就有了與優(yōu)酷土豆合作的“成長(zhǎng)季”主題營(yíng)銷活動(dòng)。

生活中的每一刻，都可以成為親子一刻，都值得被記錄。活動(dòng)征集了大量原創(chuàng)拍攝的家庭視頻，自2013年7月已超過(guò)5000條，其中與主題契合度高的，被活動(dòng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)編輯加工成為種子視頻二次傳播。

不單是原創(chuàng)作品征集，“成長(zhǎng)季”也將當(dāng)下熱點(diǎn)事件做視頻化表達(dá)，最新紀(jì)錄片《我有一個(gè)秘密》講述四川癌癥媽媽李舒和三胞胎女兒們的親情故事，截至目前，僅優(yōu)酷單平臺(tái)播放量超過(guò)870萬(wàn)，6部紀(jì)錄片總播放量累計(jì)3000萬(wàn)。讓消費(fèi)者更真切地感受到奧利奧關(guān)愛(ài)消費(fèi)者、關(guān)愛(ài)生活和家庭的“扭開(kāi)親子一刻”的品牌精神。

Chipotle《回到原點(diǎn)》

Chipotle重新定義了快餐的內(nèi)涵，成立了培育基金會(huì)；再造了其忠誠(chéng)度項(xiàng)目，叫做農(nóng)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)成員多學(xué)習(xí)而不是多吃；并且舉辦了一場(chǎng)培育芝加哥食品節(jié)。

最能體現(xiàn)活動(dòng)核心的，是一段兩分鐘的視頻《回到原點(diǎn)》——講述的是一個(gè)農(nóng)夫的故事，他將自己的小作坊打造成大型的工業(yè)機(jī)器，然后陷入一場(chǎng)良心危機(jī)。視覺(jué)效果令人驚嘆，更不用提尼爾森（Willie Nelson）對(duì)酷玩樂(lè)隊(duì)的歌曲《科學(xué)家》的精彩詮釋。

這段視頻在網(wǎng)絡(luò)和影院以及Chipotle第一家全國(guó)電視廣告上播出。在格萊美頒獎(jiǎng)期間，酷玩樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)演出之后，播出該視頻。Chipotle還鼓勵(lì)觀眾到iTunes下載歌曲，收入全都進(jìn)入公司的培育基金會(huì)。

星傳流線：衡量品牌內(nèi)容的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

一、合作度

相關(guān)平臺(tái)是不是讓我們把品牌內(nèi)容植入故事中，更軟性地把品牌理念帶出來(lái)。

二、影響力

平臺(tái)是否有足夠的影響力來(lái)幫助品牌， 如衛(wèi)視節(jié)目的受眾和廣告主的目標(biāo)人群是否吻合， 視頻網(wǎng)站的話就是自身的號(hào)召力及用戶量夠不夠給力。

三、目標(biāo)群體契合度

觸達(dá)的是不是廣告主所要觸達(dá)的目標(biāo)觀眾，只有這樣才能證明投資是合理的。

第四、價(jià)格談判余地

價(jià)格越合理，投放回報(bào)率就越高。

第五、傳遞品牌/業(yè)務(wù)訊息的程度

節(jié)目、內(nèi)容以及平臺(tái)是否能夠非常完善地傳遞品牌信息、整合業(yè)務(wù)信息。傳遞品牌信息的程度并不是單純無(wú)謂的產(chǎn)品擺放。

第六、互動(dòng)性

我們并不希望電視觀眾也好，互聯(lián)網(wǎng)觀眾也好，只是單純的看，我們提倡的是更多的互動(dòng)及觸動(dòng)，方能養(yǎng)成長(zhǎng)線的忠誠(chéng)度。

第七、代理商的執(zhí)行能力

能巧妙及有品味地整合商業(yè)理念，更具備節(jié)目的娛樂(lè)性和可觀性是非常挑戰(zhàn)制作團(tuán)隊(duì)的。

最后、跨媒體整合機(jī)會(huì)

單一平臺(tái)是不夠的，怎么跨平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者才是最重要的。