三年感悟：生鮮電商還得走O2O模式

在傳統零售業，有這樣一句話——得生鮮者得天下。這句話在電子商務領域依然有效。隨著電子商務的發展，傳統行業已經開始迅速地向互聯網營銷轉型，當下極為火熱的生鮮電商也獲得大量投資者的青睞，被認為是電商領域下一個重要品類。可以肯定的是，生鮮電商正在以超出我們想象的速度發展。

生鮮領域趨勢和問題

我們來做幾個生鮮品類未來的購物設想：

場景一：小王打開手機微信，找到附近社區店的微信服務平臺，用語音下單：“黃瓜、蘿卜、白菜各來一份，再買點蘋果，上次給我送的西紅柿不錯，以后就買這個基地的西紅柿了，對了，最近有什么好電影給推薦一下。”過一會兒，手機上顯示了其所需要的信息，其下單確認，快速完成了一次日常購物。

場景二：小李到附近的社區店買了些蔬菜水果，服務員提示到：根據信息，你家的衛生紙、花生油快用完了，要不要訂點兒，下午4點就能送到家，或者你來提也行。

場景三：小張打開社區店的電子商務平臺，“吃助手”提示她最喜歡吃的A基地的草莓、B基地的黑豬肉已經有售了，小張點擊購買，完成了一次愉快的購物。

從上面的場景中，我們能夠發現如下幾個值得關注的趨勢值：

社區化電子商務（O2O） 實體店引入電子商務，解決了原來實體店面積有限，地域選擇難，服務范圍有限等諸多難題，讓實體店同時擁有實體店和電子商務的雙重優勢，并能最終實現社區一站式服務。

微信等平臺的交互式購物 交互式購物，可以增加客戶的黏性，以純電商為例，淘寶C2C占據了中國電商銷售額的70%以上，天貓、京東等依然無法與其相提并論，其成功的重要原因是客戶與商家可以方便的進行交互，未來微信等將讓交互更加有效。

大數據 基于客戶的消費數據的收集，提供客戶更加個性化的服務，提升客戶的購買體驗和黏性。

目前的生鮮業態，分為高端和低端，各種業態都存在很多問題。以高端定位的生鮮業態為例，又包括高端基地和高端電商。

高端基地做的很好的包括多利、正谷、維真、青蔬園、CSA等，它們的模式各有不同，但都存在以下問題：

1、種植面積有限，產品種類有限；

2、采用月配菜方式，客戶在時間和品種選擇上沒有自由；

3、一般都采用自有物流配送，成本極高；

4、為了提高客戶體驗，會種很多種類的蔬菜，種植難度和調度難度都很高；

5、產銷不平衡，往往按高端銷售的占不到60%。

除了少數知名基地外，這種類型的基地發展都比較艱難。為了提高銷量，他們組織了基地有機市集，但目前僅在北京、上海等地發展得較好。

高端電商，是大家比較熟知的，包括沱沱工社、順豐優選、本來生活、菜管家等，其最大問題有：

1、 發展客戶和留住客戶的成本非常高；

2、 物流成本，特別是冷鏈物流成本，在沒有達到一定規模前非常高，而且除了發達地區以外，冷鏈物流資源缺乏；

3、 沒有規模的情況下，品類無法豐富，品類少，客單價就低，客戶的多樣化需求也難以滿足；

4、 沒有規模的情況下，擴充品類就面臨著每個品類的銷量有限，頻繁進貨一來供應商不愿意配合，二來成本也高，批量進貨又面臨極高的損耗難題；

5、 客戶購買習慣難養成。生鮮不是標準化產品，同樣叫西紅柿，但口感可以五花八門，在超市購物時，消費者可以選擇自己喜歡的品種購買，而預訂式的電商模式，則無法知道送到家中的商品是否符合自己的口味。

如何解決“量”的問題？

從上面的分析不難總結，其實生鮮電商最關鍵的是“量”的問題。怎么理解？其他品類的商品，比如手機，可以一次性進很多貨放在倉庫里，而生鮮是有“呼吸”的商品，無法采用這種策略。沒有量，物流成本就會維持在比較高的水平，sku數量也不會豐富，最終客戶體驗也無法提升；沒有量就無法直接基地直供，也無法替代對批發市場的依賴，最終在品質上無法滿足客戶的需求。反過來，高的物流成本又讓“量”成為泡影。這是優菜網做純電商三年后放棄的最根本原因。也就是說，生鮮電商要做到“量”，只有整合現有的實體蔬菜水果店，才有可能實現。

這就為生鮮領域提供了一種新的發展模式。簡言之，通過線上和線下的廣泛合作，實現專業化分工，這才是生鮮電商O2O新模式的靈魂。

首先，通過簽約大量基地，解決商品種類問題。一家基地難以滿足客戶多樣化需求，新模式下，客戶可以選擇A基地的黃瓜，B基地的土豆，C基地的羊肉，適合客戶的產品是最好的產品，這樣也解決了標準化難題。

其次，簽約社區實體店，并提供社區商城、微信等手段，實現本地化線上線下結合的解決方案。這就相當于扶持千萬個優菜網，解決電商發展用戶成本高、維護困難和最后一公里配送的諸多難題，每個實體店都相當于一個渠道，渠道豐富了，用戶發展速度和銷量也就解決了，而銷量是解決其他問題的前提。

再次，基地直達客戶，跨過所有中間環節。傳統的批發模式會被這種新型的供應鏈取代，從而解決可追溯、快速新鮮和損耗等問題。

第四，通過整合物流資源來降低物流成本。

第五，基于數據的基地種植優化，實現C2B，最終實現訂單農業。

第六，引入出口級安全蔬菜流程，全程重視安全。

O2O怎么做？

生鮮銷售具有其獨特性，不同區域喜歡吃的東西不同，不同區域銷售價格也不同。因此，如果用一個統一的商城，會有很多問題產生。比如，菜價在所有區域一個價錢，則低端社區沒銷量，高端社區又不會買。這就要求：

每個社區店都設立獨立的電子商城，比如優菜網建立的“世紀城小區”。而這樣做的好處在于：

1、每個社區店都獨立為自己的商城發展客戶，可以讓平臺的用戶迅速壯大。如果僅僅靠一個統一的商城來發展用戶，那相當于另外做一個京東或淘寶，已經沒有現實可能性；讓社區做自己的品牌，則解決了客戶發展難和發展成本高的難題。

2、每個店鋪都可以根據小區的特點從總的電商平臺選擇適合本小區銷售的商品，并獨立定價。

3、顧客對本地品牌更有認同感，這樣做更容易贏得顧客。

4、店鋪面積有限，只能擺放100多種商品，而線上商品種類不受限制，原來客戶到店鋪購買，只能買蔬菜水果，客單價也就在10～20元左右，在線上購買，除了蔬菜水果，超市商品也可以購買，客單價可達到60～100元。

5、店鋪商品種類有限，原來店鋪只能服務一類用戶，線下線上結合，則可以服務社區所有客戶，增加了服務能力。

6、降低線下實體店對黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出，并能增加服務范圍。

我們曾經做過統計，這樣的做法能夠讓原來日銷售額2000元左右的小店，做到日銷售額6000～10000元左右，大大提升了店鋪的盈利能力。

每個社區都有自己的微信平臺。眾所周知，店鋪銷量跟人氣息息相關，以優菜網柳芳南里店為例，通過幾次產地西瓜直售，社區居民排隊買西瓜，提升了店鋪的人氣，銷售額從原來的2000～3000元/日，到目前的5000～6000元/日。

生鮮類電商企業可以建立自己的微信平臺，并通過微信平臺把性價比最高的產品發布給這些店鋪，店鋪有選擇地向社區居民傳遞，以此來增加店鋪的人氣，同時，培養居民的交互式購物習慣，增加客戶線上購買的黏性。

大數據——好產品是最好的營銷。

中國有句古話：酒香不怕巷子深。但是，隨著社會的發展，現在已經進入到營銷為王的時代，這就需要企業通過智能化的數據分析，實現信息對稱。簡言之，就是讓基地知道種什么，讓本地化商城知道賣什么，讓客戶知道買什么，最終回歸商業本質“好產品是最好的營銷”。