互聯網廣告規模戰

在新媒體的沖擊下，電視媒體顯然有些江河日下。但是對于眾多廣告主來說，依然信任電視的覆蓋面和影響力。這一點為許多互聯網營銷人士所詬病。其實，從某種意義上來說，廣告主的需求存在一定的合理性。譬如在打造品牌的初期，廣告主追求的是知名度，需要盡可能廣泛地將信息傳播出去，而至于精準傳播，則發生在品牌細分等階段之后。

面對廣告主需求，如何爭取這些客戶呢？

這其實牽扯到一個營銷學上的經典問題：教育客戶還是迎合客戶？目前比較通用的答案，是我們應該迎合客戶的需求。換句話說，互聯網將拋棄以往“精準打擊”的思路，變狙擊手為轟炸機，追求廣泛的受眾覆蓋。據新浪商業運營總經理戴杰介紹，越來越多的廣告主借助于電視媒體的計算方法、考核方法衡量在互聯網上的投入產出。這，正是新浪推出“龍淵”廣告平臺的初衷所在。

9月6日，“2013新浪商業思想OpenDay”會上，新浪首次發布了互聯網全媒體覆蓋廣告平臺“龍淵”。所謂全媒體覆蓋廣告平臺，即是：利用新浪網、新浪微博覆蓋80%中國網民，實現跨屏、跨產品線混平臺優質展示廣告，按獨立用戶、控頻投放的創新廣告平臺。新浪商業運營副總裁王雅娟告訴《成功營銷》記者：“其實廣告主并不是在互聯網投放電視廣告模式，而是希望像電視一樣，實現海量人群的覆蓋。”“龍淵”這個產品借鑒了電視廣告的優勢，也縮短了對廣告主的教育時間。

電視廣告的運營模式，往往是追求受眾的廣泛覆蓋，以大規模的廣告投放為手段，利用電視媒體的高頻次到達，從而取得可觀的廣告效果。譬如當年腦白金的廣告戰略，正是大量購買電視臺的“垃圾時段”，反復播放廣告，以量取勝，最終成功植入消費者的心智，取得了非常好的銷售效果。

新浪商業運營副總裁王雅娟表示：區別于視頻網站通過單一媒介覆蓋，“龍淵”是一款互聯網全媒體覆蓋廣告產品，可以在不同時段覆蓋不同“觸網”習慣的受眾。與傳統網絡廣告投放相比，新浪覆蓋廣告平臺在無需制定廣告排期的情況下，只需要確定覆蓋的人數以及目標頻次和時間即可完成投放。

當然，由于具備了互聯網的基因，“龍淵”并不完全是電視廣告的翻版。首先，“龍淵”能夠實現廣告主在電腦屏幕和移動終端屏幕的跨屏投放，并且，新浪旗下的門戶、視頻、微博、移動端等四大產品線都可以為“龍淵”所用，實現跨屏、跨產品線混平臺優質展示廣告投放。在實現全媒體平臺打通的基礎上，根據廣告主的要求，針對獨立用戶的投放頻次實現定制。用戴杰的話說，“據相關數據顯示，39.7%的受眾認為廣告詞重復2～3次為最佳，龍淵覆蓋廣告平臺的重復頻次控制準確性將使互聯網廣告達到最佳效果。”

對于傳統媒體與新媒體的發展態勢，論者多以為電視媒體終將沒落，新媒體必然崛起。實際上，融合才是主流。尺有所短，寸有所長，君不見電視媒體的“讀報”欄目，也將報紙內容搬到了大屏幕上，一些雜志也能夠附贈光盤，將廣告內容以多媒體的形式呈現。這些都是媒體融合的表現。同樣，新浪“龍淵”學習借鑒了電視廣告的優點，更好地滿足了廣告主的需求。在戰爭中，狙擊手或可以起到扭轉戰局的作用。但真正決定結果的，往往還是大規模軍團出擊的“人海戰術”。