門戶營銷的新玩法

互聯網環境的變化，正在推動著門戶網站新一輪變革升級，這其中，自然包括已經經歷15年征程的新浪。在今年4月，新浪首頁進行重要改革，打通門戶與微博兩大平臺鏈接，引發行業關注；8月，新浪在簽署NBA網絡直播、轉播協議基礎上，加強了社交化，讓用戶觀看比賽時，不僅可以看直播、轉播，還能參與競猜游戲、買彩票、NBA社區互動等，構建起連接廠商、球迷、明星（廠商的代言人）、用戶的體育消費生態圈……如今，在馬不停蹄的變革途中，新浪在9月6日“商業思想商業思想OpenDay”表示，他們正在整合多種媒體形態，打造全新數字化媒體平臺。

媒體影響力升級

媒體是這個數字化媒體平臺的核心，也是新浪不可變革的核心。

把時間迅速拉回15年前，彼時的新浪已經開始醞釀自身媒體影響力。在1998年美國對伊拉克戰爭中，新浪整合媒體報道資源，首次嘗試24小時連續報道，讓網民第一時間了解新的動態和局勢變化。隨后新浪在大事件報道上，如美國9.11事件、神舟五號發射等等事件中，充分發揮著門戶作為主流媒體作用，通過媒體運作制造稀缺價值內容，獲得主流網民關注，也贏得了豐厚的品牌廣告投入。

熱點事件一直是品牌關注的焦點，借助媒體的影響力，新浪將品牌需求融入到媒體內容中，幫助品牌提升讀者對于其認知度及企業形象塑造。作為內容和營銷的承載媒體，新浪也在不斷對媒體進行改變，它已經不僅僅是門戶。

新浪微博作為當前社會化媒體重要代表，社會和營銷作用越發得到提升。今年8月一場司法庭審，新聞當事人濟南中院的官方微博成為了內容源頭，讓用戶和媒體在同一時間，同步獲得相同信息，帶給公民群體全新參與體驗，多視角了解事件全貌，可謂帶來數字媒體里程碑上，又記了一筆。

其實，微博拉近了媒體與用戶的距離，創造品牌與受眾充分“親密接觸”環境，凸顯互聯網媒體價值。同時，新浪博客、視頻、移動APP等媒體形態，也讓新浪產生更多更豐富內容源，進一步提升媒體的影響力。新浪商業運營副總裁王雅娟表示：“新浪的商業營銷思路，是以倒推模式，依托現有新浪媒體、品牌影響力和營銷產品資源，為廣告主提供營銷服務。”

多形態營銷服務

然而，對于新浪的媒體屬性，似乎很多人在認知上，對它進行了分割，門戶、微博營銷價值被單獨拎出來計算，這在新浪商業運營總經理戴杰看來，是對新浪的誤解。“很多人往往在主觀上將新浪網、新浪微博界定為兩個概念，其實它們是同屬于大新浪范疇中的。”王雅娟也表示，新浪微博人群同樣融合在打新浪網平臺下，對互聯網用戶形成更完整覆蓋。

這個大范疇在數字化媒體平臺上。在媒體碎片化時代，新浪通過電腦屏幕及移動終端屏幕橫跨門戶、視頻、微博、移動端四大產品線全面服務用戶，形成“雙平臺+多終端”媒體優勢，讓人們在碎片化時間通過不同入口獲取實時新聞，也為品牌提供更多用戶溝通機會。舉例來說，當品牌依托新浪媒體影響力開展營銷時，并不僅局限在一個區域內，而是以全媒體傳播形式，與更多媒體內容相結合傳播，形成媒體互補，覆蓋廣告主想要影響主流網民群體，實現全方位、多維度、立體式營銷關系鏈。

新浪首席運營官兼聯席總裁杜紅表示：“媒體平臺化的豐富實現，不僅僅依靠網絡產品和技術驅動，同時媒體豐富性需要足夠媒體運營經驗和強大媒體影響力相結合。”不同的媒體形態之間，用戶需求和場景的差異化，需要媒體平臺具有不同的運營維度。對于新浪，透過門戶、微博等多種媒體形態、多終端、多產品用戶覆蓋，組成不同團隊實現商業化營銷探索，對經驗數據進行積累篩選挖掘。依托新浪網與新浪微博覆蓋中國近80%網民，與媒體影響力和媒體運營經驗融合，為品牌提供營銷服務，推動新浪數字化媒體平臺發展。

數字生態鏈建設

新浪的媒體轉型變化，是用戶越發睿智發展的結果。

隨著網民上網行為的深入，他們已經不再是信息的被動接受者，更是創造者和傳播者，碎片化媒體下，他們對于信息需求更為個性化、多元化。因而，更好把握消費者需求，將其與品牌營銷目的相結合，也推動新浪必須不斷變革。“新浪為睿智用戶而變，企業與睿智用戶之間，只有一個新浪的距離。”新浪北區銷售總經理周全這樣闡述新浪的作用。

通過全面升級營銷平臺，新浪對優質資源進行整合，實現門戶與微博雙平臺多終端戰略布局，打破與傳統媒體平臺界限，讓企業與用戶之間建立多元聯系，可以說新浪為用戶和企業提供了一個多項選擇題。而想要保證答案正確，數據分析怎么能夠缺少。

說到新浪的數據基礎，怎好不提它與阿里巴巴的合作。作為國內主要的社會化媒體平臺，新浪微博為阿里的戰略合作，打通戶瀏覽行為、社交數據、購物行為等內容，透過數據挖掘，建立完整營銷分析體系，描繪網民的營銷形象，并將數據反饋到生態鏈上相關合作伙伴，優化企業營銷決策，提升推廣效率。

王雅娟告訴記者，不同品牌廣告主互聯網營銷投放存在一定差異，新浪在盡可能滿足其數字營銷多項選擇同時，借助人群覆蓋和大數據優勢，對用戶形成數據圍繞，進而開展新浪全平臺營銷選擇。其實，在新浪正在構建的媒體平臺上，消費者、品牌、數據這三者之間相互聯系，彼此互動，提升新浪媒體的影響力、洞察力和推動力，構建一個互聯網營銷生態鏈，讓媒體形態更加多元化。

媒體平臺化進行中

“15年來新浪一直在改變。”杜紅告訴記者：“從最初的體育論壇到新聞頻道到綜合網站、門戶、多終端平臺，新浪已經不是一家門戶網站，而是新的媒體形態。”在杜紅的眼中，未來的數字化媒體平臺方向，是豐富、立體、開放，這從上面新浪轉型介紹中，也可看到。

對于媒體而言，優質的內容是發展的根本。如今高品質內容來源隨著互聯網變化而變，尤其是自媒體的快速崛起，為互聯網提供更為豐富內容素材，滿足讀者多元化閱讀需求。內容傳播方式也越發豐富，視頻、圖片、文字等多樣化展現形式，也提升了用戶對于內容閱讀的興趣，讓品牌在不同終端、時間、場景下，融合新浪豐富內容，對消費者實現影響。

內容、產品的豐富，讓新浪逐漸形成的立體多維度營銷鏈上，品牌更深度與消費者接觸互動。這并不是一個簡單垂直化媒體過程，它能夠實現在滿足用戶溝通、多元商業需求提供同時，與諸如體育、旅游等領域緊密捆綁，逐漸發展成為行業中一個重要環節或紐帶，幫助新浪擺脫單一收入形式依賴，形成營收多元化。“借由微博，新浪正從門戶向互聯網平臺轉型，其中自媒體平臺、視頻、電子商務均是未來發展的重點。”

“真正意義上的開放，是媒體系統幫助平臺上各方實現媒體價值和商業價值。”根據杜紅介紹，新浪的自媒體開放平臺，將會為自媒體提供文章分析數據、評價、點贊專有工具，通過高質量內容數據分析，預測出用戶喜好度和關注熱點趨勢，不僅僅讓品牌，自媒體也可據此進行市場營銷規劃，透過平臺商業分享機制和系統，帶來營銷收益。“新浪還不完美，未來的新浪數字化媒體世界，還在不斷進行探索變革的路上。”