DSP：50毫秒的人群打撈術

言及大數據，多少人熱血沸騰，但真的落實到這些細致入微的計算上面，熱情和激動都無法解決問題。就像品友互動CTO沈學華所說：“數據清洗、數據整理、數據挖掘，這個過程本身就是一個巨大的挑戰，要有技術、也要有耐心。我們品友互動，創立于2008年，是中國較早將人群定向、行為分析等概念引入并應用到中國的互聯網廣告技術公司，創立至今一直專注于人群定向技術創新和海量人群數據積累。”

什么樣的DSP算作好的DSP？

第一要幫廣告主買對人，對每一個消費者認識的全面、深刻；第二要出對價格，價格不能低也不能高。這背后都需要數據庫的長期沉淀以及扎實的技術支持。

迎刃媒體碎片化

不管RTB的概念有多火，也并不是每個品牌都需要RTB，在面對廣告主時，品友互動CEO黃曉南會首先問兩個問題：

第一，你的目標人群是否在互聯網上？他們是不是碎片化存在？

第二，現在你的品牌是否需要做展示廣告？

如果這兩個問題的答案都是肯定的，才能做出判斷——品友DSP適合你的品牌投放。

解決碎片化媒體時代的廣告覆蓋問題

廣告模式的變化，其根本的時代背景是媒體的碎片化。如果今天還是大媒體時代，可能RTB也不會這么熱門。在90年代初，在中央一套投放一個廣告，可能全國90%的人都會看到；在上一個十年，中國網民可能大多集中于四大門戶網站，很好選擇高覆蓋的網絡廣告位。如今對于廣告界來說，挑戰在于媒體的碎片化，看似網民很多，但越來越不知道網民會集中在哪里，每一個網站上網民的身份都很復雜。

所以黃曉南提到：“要和海量的目標人群去做溝通并不容易，但DSP真正把互聯網的海量人群利用起來了，因為它拆掉了媒體的界限，把所有互聯網網民都聚集在了一個在線廣告交易平臺上，每個廣告主只需要在平臺上挑選自己的目標人群，然后推送廣告。”和傳統廣告相比，這是DSP可以為廣告主解決的首要問題。

解決廣告投放的效率問題

所有技術的出現，無非都是創造一個新的更有效率的實現方式，否則這種創新也是沒有意義的。品友互動聯合創始人謝鵬表示：“傳統廣告投放中有太多的中間環節和人的參與，而這些人的參與所帶來的附加值是很少的。即便是傳統的互聯網廣告，對于新媒體、新技術的利用也有限，購買網絡廣告位，與購買戶外廣告牌、雜志版面并無本質差別，交易方式還是原始的。”

而在RTB模式中，將“人”的參與最小化，所有的廣告都通過智能化、系統化來解決，來減少中間成本。

效率不僅體現在成本的降低，還體現在傳播的多樣性，與目標人群溝通內容的豐富性，人群選擇的優化可能。如同一個廣告，網友第一次看到和第二次看到，后臺的出價并不一樣，這樣精細的成本把控是在DSP中可以實現的。

多樣性與高效率對于每個廣告主都具有吸引力，所以現在品友互動服務的廣告主從聯合利華到英特爾、豐田汽車等國際品牌，從中國電信到伊利、PICC等諸多傳統企業，從淘寶天貓到海爾、國美這樣的大型電商平臺，DSP可以實現根據每個行業的特性，實現差異化傳播。

深挖技術競爭力

隨著RTB概念的不斷升溫，近一兩年國內也出現了數家DSP平臺，面對眾多DSP，廣告主該如何做出選擇呢？

一家DSP公司背后的技術實力非常重要。DSP的核心競爭力包括其對接的流量、數據質量、算法能力和優化經驗。更重要的是廣告主需要看到DSP公司的系統，來判斷它是否真的有能力按照不同的定向條件進行科學投放與競價。沈學華談到：“建立一個人群數據庫并不難，而面對T級的原始數據，如何轉化為一個高質量的人群庫，這才是最難的。品友的人群網絡數據庫，包括8.1億cookie，而每個cookie都由5000多個人群標簽進行深度描繪。”

準確的人群數據庫

找對人是保證RTB投放成功的基礎，如果一開始人就找錯了，后面的算法再精確、廣告做得再精美，廣告預算也等于被浪費了。很多品牌面對廣大的市場，并不知道哪里才是核心市場？它的市場是什么樣的人群組成的？這些人都有怎樣的行為特征？

如果可以建立一個準確的人群數據庫，這些問題都可以得到有效解決。在品友互動的人群網絡數據庫中，人群網絡的類目標簽涵蓋地域、人口屬性、個人關注和購買傾向四大類。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業、月收入、學歷、關鍵人生階段6個維度進行細分，每個維度又可以再進一步細分，最多可達7層。

智能的算法決策引擎

算法等于生產力，在DSP廣告的投放里面，最重要的一個核心競爭力就是算法，什么叫算法？在過去，對于消費者的了解主要通過各種調查，找到幾百人或幾十萬人通過問卷調查，然后進行推廣，這種抽樣調查到底能不能代表整體和真實呢？

現在的人越來越講求個性，人和人都不一樣，問卷調查的結果可能誤差越來越大。這個影響到廣告主愿意花多少錢把消費者競爭過來，把廣告推廣給他們。如果出價低了，結果就是買不到RTB廣告的曝光，人進不來，廣告推不出去；如果競價高了，投入產出比又未必理想。所以算法就很重要。

針對廣告交易平臺每天提供近40億的海量曝光，為廣告主針對每一個曝光進行甄別和競價，即在50毫秒內判斷每一個曝光請求是否符合廣告主目標人群的定義；并根據科學預測的點擊率合理出價，贏得目標人群的曝光。這就是品友互動的DSP算法正在努力做好的事情。

投放實時優化能力

傳統廣告投放的優化空間都在投放之前，創意、物料改了再改，地段、時段、頁面挑了再挑，一旦投放，幾乎就是優化零空間。而DSP投放是可以實時做出調整的，調整物料、調整地域、調整時段，甚至是預算的優化、人群的優化、投放策略的優化，因為在整個投放過程中有實時數據反饋回來。

RTB投放與股票交易很像，DSP環節的媒介執行人員就好比股票操盤手，在系統后臺可以看到整個廣告投放的數據：你參與了多少競價？你的競價成功率是多少？實現了多少曝光、點擊、轉換？謝鵬介紹，品友后臺可以實現實時數據報表系統，也就是說廣告投放三分鐘后，廣告主就可以看到一系列的后臺數據。

DSP新動向

第七個包子的故事，大家都聽過：只要吃第七個包子就夠了，還何必浪費金錢和時間去吃前六個？在互聯網廣告界，有人就把搜索營銷比作第七個包子，因為有的品牌如果單純追求績效，只吃這個第七個包子就足矣了。

而對于更多的品牌來說，他們要的不只是眼前的銷售轉化，他們還想實現長期的品牌塑造。廣告無非是通過品牌的傳播，來為廣告主解決兩個問題：品牌建設和終極生意。搜索引擎就好比線下的促銷員，他們可以解決終端轉換，但卻不太能決定有多少人前來詢問。

品效合一

對于品牌來說，很多時候品效是不分家的。如果展示廣告與搜索廣告聯動起來，正好可以實現品效合一。以品友為三全龍舟粽投放的RTB廣告為例，通過32天的投放周期，三全不但實現了海量曝光，千人曝光的成本也大幅下降，而且在百度指數中，“三全龍舟粽”超越“三全粽子”成為上升最快的搜索關鍵詞，在百度的搜索量翻了一倍。這其中的邏輯順序就是：本來三全龍舟粽是一個相對新的產品，在RTB廣告的覆蓋下，首先讓人知道三全有了這個產品，然后才有一部分消費者會到百度上搜索該產品，然后付諸購買行動。

既有品牌建設，同時又促動了終極生意的轉化。

服務大電商

在電子商務興起之前，有觀眾在電視上看到某一洗發水廣告，但超市不在身邊，無論是在空間上還是在時間上，廣告與購買之間都存在距離。而在電商環境下，事情就變得有意思了，我們完全可以在天貓、1號店的頁面上看到這一洗發水的展示廣告，一旦點開就是購買鏈接，廣告與購買之間可以無縫對接。DSP與電商環境有著天然的匹配性。

從電商角度看，DSP化的數據驅動實時廣告技術，將使他們獲得最佳ROI；從消費者角度看，這又可以使消費者獲得更理想的購物體驗。

DSP服務大電商，可以從兩個層面來進行理解：一是服務品牌廣告主，可以幫助廣告主在電商網站站內實現品效合一的品牌推廣；二是服務電商平臺。近日品友互動與一家專注于電商的廣告公司派瑞威行聯合推出了一款電商行業DSP智能投放系統，整合了多種體系的用戶分析數據，形成精準的用戶數據庫。針對電商的特點，其中還開發了豐富的訪客找回功能，能夠根據訪客的新老客特征、產品喜好、行為評估進行個性化廣告展示，在電商行業實現“千人千面”的營銷。

獨立DSP VS 嵌入式DSP

獨立DSP：指的是在RTB產業鏈中，只專注做需求方平臺DSP，不做廣告網絡，并不持有媒體庫，通過與其他廣告交易平臺對接，來為廣告主實現RTB廣告投放。

嵌入式DSP：指的是在RTB產業鏈中，不只做需求方平臺DSP，可能還涉足其他一個或幾個環節，如廣告代理公司、供應方平臺SSP、數據管理平臺DMP，甚至是廣告交易平臺AdExchange。對于廣告技術公司來說，協助廣告代理公司完成一個類似DSP的平臺，并達成數據交換等合作，就相當于把自家的技術嵌入了代理公司體系。

在中國RTB產業鏈中，DSP是最為核心的一個環節，DSP的質量決定了中國RTB市場的發展健康程度。DSP的獨立性非常重要，不能擁有媒體，否則難以完全客觀地為廣告主完成競價。由于廣告交易平臺匯聚了海量的媒體流量資源，所以DSP只需要對接廣告交易平臺就可以用技術手段實現海量媒體流量資源的競價采購。DSP與廣告交易平臺、SSP最好各自獨立，分屬各個產業鏈環節，不要有任何關聯。全球4A公司大都重視獨立DSP的作用，都紛紛擁有了自己的RTB廣告投放團隊，甚至還會直接收購DSP公司，以順應這一不可阻擋的發展潮流。

而如果把DSP看做一個購買工具和購買平臺，它主要服務的購買方，就是廣告主、代理公司。現在互聯網廣告市場已發展到一定階段，廣告主、代理公司都高度重視DSP，如何通過DSP發揮真正的數字營銷價值是每一個廣告領域的人都在思考的問題。

其實，不只RTB行業，在任何一個行業都存在這種行業分工，有的公司只專注一個環節深耕細作，有的公司將產業鏈拉得更長，提供較好的配套服務。而獨立DSP以背后的技術實力吸引廣告主，成為廣告主進行程序化購買數字媒體的最佳選擇。同時品友還對于一些重點行業進行深挖，打造垂直DSP，比如汽車領域的DSP、電商領域的DSP等。所以，廣告主完全可以根據品牌自身的特點和訴求，參考各家DSP的服務模式和技術實力來選擇。

[知識鏈接]

關于實時競價廣告，廣告主要知道的10個事實：

1、RTB增長的魅力何在？

RTB已經成為無可爭辯的未來互聯網廣告發展主流趨勢，全球包括知名的4A公司及頂級廣告主都在擁抱RTB。在中國，QPS（每秒競價請求）的增長和市場規模正以百倍的速度飛速增長。最根本的原因就是媒體碎片化趨勢越來越嚴重，傳統的廣告投放效率越來越低，RTB在大數據時代應運而生，是最好的互聯網廣告數字營銷模式之一。

2、廣告交易模式發生顛覆性變革

RTB模式，改變了互聯網廣告傳統的交易模式，從“廣告位時代”邁入了“人群時代”并且把生態鏈的環節進行縱向切分。有人專門做媒體的流量聚合，也就是exchange，有人專門作為廣告主進行購買的程序和技術，也就是DSP。

3、DSP具有完美操控能力

在RTB廣告投放模式下，所有的媒體流量都需要在廣告交易平臺上實時交易，媒體碎片化已經無處不在，DSP通過海量大數據、技術算法優化等方式幫助廣告主在近40億次廣告展示機會里一次一次匹配挑選。從廣告投放的初始優化到整個廣告投放完成，投放全過程將所有數據實時反饋，真正實現完美操控能力。

4、實時競價帶來的好處

為什么說RTB廣告模式海量低價？原來傳統投廣告都說知道有一半的錢浪費，但卻不知道浪費在哪里。如今RTB實時競價廣告模式的投放，廣告主會清楚地看到問題出在哪兒，是人群標簽沒設好還是出價控制有問題，這些都可以做到實時調整，也會有一些提前調整的備案安排。

5、必須重視曝光的價值

當通過DSP擁有海量的曝光，廣告主解決的不再是單個人的精準，而且目標人群的高效覆蓋。在大數據時代，海量曝光的價值將會成倍提升廣告的投放效率。 曝光能夠有效地拉動搜索量，并帶來“曝光轉換”，未來在中國搜索請求和展示廣告的聯動效應會越來越科學。

6、是精準更是優化

實時競價廣告，解決的問題不僅僅是精準，更是幫助廣告主解決規模海量的問題，而且DSP幫助廣告主投放，并不是一次就到達目的地，需要不斷的優化過程，不斷的解決廣告主營銷的效率和效果最大化的提升，精準僅是基礎，更多的則是DSP通過復雜的RTB技術和算法，不斷的進行效果優化，沒有最好只有更好。

7、質量的保證

現在很多主流媒體都已經把自己的廣告位對接到了交易平臺上。而且DSP和其對接的廣告交易平臺 本身就有對媒體的質量嚴格評估和控制，它們對媒體資質都是非常嚴謹的審核，更通過技術手段防止媒體作弊行為，好的DSP也可以允許客戶選擇白名單等機制，以保證廣告環 境， 所以廣告主可以更放心通過優質DSP投放出來的廣告的質量。

8、算法等于生產力

在RTB時代，DSP是RTB的核心，而算法就是DSP的核心，誰家擁有最先進的算法就離成功更近一步。DSP優化算法是計算廣告學與大數據的交融，涉及到計算機科學的諸多領域，如機器學習、數據挖掘、統計學、優化理論、博弈論等，在數字時代，算法就等于先進的生產力。

9、大數據的生命

Big Data“大數據”是繼云計算、物聯網之后IT產業又一次顛覆性的技術變革。大數據已經悄悄來到我們每一個人身邊，而且會快速蔓延下去。RTB廣告是大數據時代應運而生的數字營銷創新模式，互聯網的大數據生命來源于互聯網產生和不斷發展，大數據的前景非常可觀，廣告業的未來，尤其是互聯網展示廣告，大數據將會帶來更多的改變。

10、云廣告的到來

云計算的加入，使得傳統的廣告業發生了翻天覆地的改變，它代表了一個時代需求，反映了市場關系的變化，誰擁有更為龐大的數據規模，誰就可以提供更廣更深的信息服務，云計算代表了企業計算方式的改變，在互聯網和大數據勃興的時代，我們可以看到實時競價為代表的云廣告很快到來。