“好聲音”的微戰(zhàn)役

《中國好聲音》第二季開播后，央視發(fā)布的CSM46城收視數(shù)據(jù)顯示，“好聲音”第二季第一集收視率高達(dá)3.62，不僅高居全國第一，而且也創(chuàng)造了歷年來中國電視綜藝節(jié)目首播收視率的最高紀(jì)錄。接著，湖南衛(wèi)視總編室副主任王旭波在文章《湖南衛(wèi)視：為什么我們沒有干過<好聲音>？》中反思了湖南衛(wèi)視《我是歌手》、《快樂男聲》的成敗及體會。于是業(yè)界再一次不約而同展開了對“好聲音”的研究和分析，以下從社會化角度出發(fā)，著重分析好聲音的“微戰(zhàn)役”。

名人微博齊助陣

傳播中的裂變式反應(yīng)，是微博營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一大特點(diǎn)，微博名人在其中扮演著重要角色。《中國好聲音》深諳其道。在第一季“好聲音”播出時，就邀請了微博女王姚晨來轉(zhuǎn)發(fā)支持，之后又陸續(xù)邀請了馮小剛、陳建州、李湘、央視名嘴等名人對“好聲音”轉(zhuǎn)發(fā)支持。

第二季開播后，請到了天后王菲，并且為傳播內(nèi)容找到了一個自然的切入點(diǎn)——她與“好聲音”導(dǎo)師那英的好友關(guān)系。于是在開播前，王菲與那英二人在微博上進(jìn)行幽默互動，王菲借此表示她正在守候第二季的開播。此外，聯(lián)想、搜狐視頻、新浪娛樂、天翼Young、百度音樂、中國電信等“好聲音”贊助商的官方微博，也受邀如約發(fā)布了有關(guān)“好聲音”的內(nèi)容。

保持自身話題性

微博用戶熱衷于事件和話題，所以不斷制造好聲音學(xué)員、導(dǎo)師、主持人的話題是《中國好聲音》在微博上的又一個重點(diǎn)。第一季時，為父唱歌和版權(quán)糾紛就曾在微博上盛傳。第二季開播后，更是話題不斷，主持人口播速度再破去年紀(jì)錄、學(xué)員私下生活狂放、劉歡弟子之爭、學(xué)員欺騙粉絲等話題源源不斷傳播出來，不但如此，借助了微博平臺的互動和透明性，學(xué)員、導(dǎo)師、主持人甚至是這些人的朋友，時不時在微博中的只言片語和與用戶有意無意的矛盾，都讓“好聲音”實現(xiàn)了持續(xù)出現(xiàn)在微博用戶視野中的效果。

掌控傳播節(jié)奏

除了有名人幫忙，話題事件吸引關(guān)注，好聲音還給予了用戶一個較為自然的信息接收節(jié)奏。借用一句微博用語“這是XX的節(jié)奏”，發(fā)微博需要平衡用戶的節(jié)奏。

首先在好聲音第一季播出時，姚晨三次支持微博都在深夜發(fā)布，但收獲了累計轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)1.5萬余次。第二季開拍后，好聲音沿用了這個成功案例，邀請的全部微博大號，包括@我的前任是極品，@所長別開槍是我，@八卦_我實在是太CJ了，都將發(fā)布時間定在了24點(diǎn)前后，同時安排導(dǎo)師、名人、媒體們在工作日白天將內(nèi)容穿插發(fā)布。對于微博用戶來說，《中國好聲音》自然熱鬧的登上了他們的微博首頁。對于營銷人員來講，掌握受眾的興奮點(diǎn)和記憶點(diǎn)，也就能將官方到名人、媒體到草根以及微博大號這些傳播結(jié)點(diǎn)運(yùn)籌帷幄，形成信息的點(diǎn)線面立體輻射。