陳潛：大數(shù)據(jù)時代的營銷變局

在新網(wǎng)邁執(zhí)行副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人陳潛看來，大數(shù)據(jù)時代的到來，消費者的行為習慣的改變，以及技術的創(chuàng)新都帶來了營銷方式革命性的變化，數(shù)字營銷進入一個新的時代。而對于廣告公司來說，如何更好地整合工具與數(shù)據(jù)，從紛繁的信息中沙里淘金？如何能夠更好地讀懂消費者復雜行為背后的需求，為消費者畫像？如何能夠利用數(shù)據(jù)的力量讓營銷更精準？將成為打破這種變局值得思考的方法。

如何鍛造數(shù)據(jù)煉金術

大數(shù)據(jù)時代，信息量巨大，碎片化的數(shù)據(jù)充斥著整個互聯(lián)網(wǎng)。有專家認為，到2020年，大數(shù)據(jù)總量將達到35.2ZB的量級，可能是2013年數(shù)據(jù)規(guī)模的44倍。數(shù)據(jù)變多了，垃圾和金子都蘊含其中，這需要有非常好的煉金術才可以把數(shù)據(jù)中的金子找出來。

因此，陳潛認為，在大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)字營銷將來比拼的不僅是媒體投放量、與客戶的關系，還比拼的是對于大數(shù)據(jù)的挖掘能力。通過數(shù)據(jù)的深度研究、消費者洞察和行業(yè)分析，從而給廣告主提供有價值的幫助。“作為廣告代理公司，你能接觸到各種各樣的數(shù)據(jù)和分析工具。如何更好地整合這些數(shù)據(jù)，更好的運用這些工具是非常重要的。”

在數(shù)據(jù)洞察方面，陳潛舉例道，搜索就是天然的大數(shù)據(jù)平臺，每天數(shù)十億次的搜索是洞悉各行業(yè)發(fā)展的晴雨表，這些豐富的數(shù)據(jù)如果能夠很好的挖掘，推出適合各行業(yè)的數(shù)據(jù)分析報告、數(shù)據(jù)產(chǎn)品，就能夠讓廣告主更好的了解行業(yè)的趨勢和動態(tài)。另一方面搜索又完整的記錄了消費者的整個決策路徑，對于廣告主更好的讀懂消費者，把握消費者需求，并為目標消費群進行畫像提供了條件。

而在工具與技術產(chǎn)品的整合能力方面，陳潛表示：“很多人對技術有錯誤的了解，作為代理公司在數(shù)字營銷方面重要的不是擁有多專業(yè)的技術，而是擁有運用技術工具的能力，從國內(nèi)或者國外的營銷工具中，能幫助客戶挑選最適合他們的工具，并且做好數(shù)據(jù)營銷模型的分析工作。”

搜索營銷進入2.0時代

在市場低迷時期，數(shù)字營銷讓互聯(lián)網(wǎng)廣告交出了亮麗的成績單，而搜索營銷則是ROI最高的營銷平臺之一，從新網(wǎng)邁的業(yè)績可見一斑。“雖然搜索引擎增長的速度放緩，但是仍處于增長期，新網(wǎng)邁今年至少增長50%。”陳潛表示，新網(wǎng)邁的業(yè)務除了品牌廣告代理之外，搜索引擎占有很大比重。

隨著媒介環(huán)境和消費者搜索行為的變化，搜索營銷已經(jīng)從1.0時代走到了2.0時代。

這是因為媒介更加碎片化，用戶的決策周期變長，消費者搜索行為也變得更加復雜。

陳潛說，“以前消費者購買某一樣商品，可能只需要3、4次搜索。而現(xiàn)在，這個搜索的路徑會變得很長，用戶快速做決定變得越來越難。此外，消費者不只是做普通的搜索，他還會去貼吧、知道、新聞等平臺獲取信息比，進行反復的比較。這導致營銷的鏈條也變得復雜，搜索營銷決不只是簡單的關鍵詞投放，而要考慮在一個更完整的搜索鏈條中去對消費者施加影響。”

那么，怎樣才能讓品牌溝通有效？陳潛提到了百度MOMENTS（營銷關鍵時刻）的方法論。他強調(diào)要從消費者需求出發(fā)，找到關鍵時刻與消費者實時溝通，最終影響其決策。搜索完整地再現(xiàn)了消費者的決策軌跡，這其中也蘊含了千千萬萬個關鍵時刻，音樂的時刻、旅游的時刻、餐飲的時刻等等，挖掘這些時刻背后的行為，就可以看到栩栩如生的消費者畫像，找到與其溝通的合理方式。例如，豐田品牌的關注者充滿能量，不停奮斗，他們更喜歡麥當勞、肯德基等快餐。而當消費者搜索“失戀了很痛苦怎么辦？”和“讀萬卷書行萬里路”，其實一般都是旅行需求的前兆。找到這些搜索的關鍵時刻，讀懂消費者需求，是搜索營銷2.0時代的關鍵所在。

RTB：大數(shù)據(jù)如何讓營銷更精準

數(shù)字營銷經(jīng)過多年的變化，廣告模式一直在變化，起初企業(yè)談CPA、CPM成本，后來企業(yè)談人們在網(wǎng)站停留的時間，然后企業(yè)開始考慮核心用戶的問題。再到技術的力量讓RTB迅速崛起。2011年底開始，RTB和DSP等熱詞幾乎充斥了整個互聯(lián)網(wǎng)廣告。2012年則被看作是中國RTB的元年。RTB，這一強調(diào)高效、精準、人群購買的投放方式，可以說代表著數(shù)字廣告大數(shù)據(jù)時代的到來。

目前，全球超過半數(shù)以上世界500強，正在通過DSP進行RTB廣告投放，作為起源地的美國，其當前60%以上廣告數(shù)量均來自于RTB。在中國，RTB廣告雖然只占到整個網(wǎng)絡廣告的2%，但生態(tài)鏈開始迅速建立和完善。迄今為止，中國 AdExchange平臺已經(jīng)超過五家，DSP則大大小小達到了20多家，Trading Desk開始成為4A標配，DMP和SSP也開始出現(xiàn)。

今年RTB為什么會集中爆發(fā)？陳潛解釋說，“首先，它基于PC端，用戶比較熟。而且這個概念炒了很多年，它就是精準定向，通過cookie把廣告展現(xiàn)在用戶面前。其次，國內(nèi)巨頭都開始介入，像百度推出了AdExchange平臺。這樣一來，我們DSP的供應商就能接住這些流量，今年這一塊的量應該翻不止一倍。”

但陳潛也指出，目前國內(nèi)RTB市場還處于野蠻生長階段，很多層面還停留在概念階段，廣告主應該如何合理的制定預算，在不同的媒介分配比例是多少，都沒有很好的方法論進行指導。因此，陳潛認為，這需要更交叉的數(shù)據(jù)研究，而覆蓋全網(wǎng)數(shù)據(jù)的搜索平臺可以做這樣的事情。比如，瀏覽某個網(wǎng)站的用戶，之前都訪問過哪些網(wǎng)站，對什么樣的內(nèi)容感興趣，受到影響的程度是多少。此外，每次投放完以后，也可以看到用戶又去了哪里，對下一次投放可以進行實時再優(yōu)化。如果能夠進行這樣深入的研究，并嘗試建立一套投放的數(shù)據(jù)模型，那么對廣告主來說就非常有意義了。