從種子到杰作 汽車影像化表達如何創新

對于汽車行業而言，從品牌傳播到落地銷售，從新車上市炒熱概念賺足眼球，到引導用戶實際到店進而購買，是一個長期而漫長、體系化整合傳播的過程。在80、90后汽車消費主力軍關注的眾多內容載體中，視頻能夠最直觀地表現新車外形和功能，而微電影、MV等形式也更容易引發網民通過社交關系傳播、分享、親自上陣拍攝視頻，成為汽車品牌的“深度粉絲”，被引導進行網上預約試駕甚至到店購買。

艾瑞iAdTracker數據顯示，交通類網絡廣告投放費用一直占據著行業類首位，2013年Q2達到11.6億元。在媒體選擇方面，視頻網站成為汽車行業新寵，Q2品牌廣告收入同比漲幅51.2%。

那么早已經歷了市場教育已經成熟的汽車行業廣告主和代理公司，他們希望通過怎樣的表達方式來影響更具個性化的年輕受眾，是常見的硬廣和冠名，還是微電影、定制化影視輸出？而作為更加精準地找到受眾人群興趣的視頻平臺，又為汽車行業量身定制了哪些與受眾溝通的解決方案？

從影像到銷量促進力

從2012年開始，東風標致逐漸確立了體育和音樂兩大主要營銷路線，娛樂化開始成為營銷活動主調。視頻傳播是東風標致特色音樂營銷的一個組成部分，在內容、形式與品牌的結合上，我們嘗試創新地接近并影響消費者。

熱門影視內容是東風標致音樂營銷影像化落地的主要載體。在新車推廣期，我們側重廣而告之，會選擇有品質、符合品牌形象的熱門影視劇或節目集中曝光。例如東風標致308上市期間正值春節，“活，該快樂”的形象廣告片重點投放在騰訊視頻平臺的春晚視頻專題頁面，并結合植入QQ空間送禮、騰訊網互動拜年賀卡、騰訊微博社交話題，為網友奉獻一臺“后春晚時代大戲”。深入傳播期，會根據視頻網站的精準人群數據，深度參與符合目標受眾偏好的熱門內容。如借勢電影《致我們終將逝去的青春》，在騰訊平臺搭建“歲月班車”活動主陣地，調動網友參加東風標致408同學會，設置懷舊音樂電臺、策劃騰訊新聞《視界》欄目文化專題等，打通各渠道營銷鏈條，引導網友一鍵預約試駕并分享到微信朋友圈。對于不同的視頻投放平臺，我們會根據各網站的資源優勢有針對性地投放。技術手段上，則采取頻次控制投放，即同一IP觀看廣告次數不超過6次。

微電影也是品牌影像化落地的重要內容載體。東風標致308選擇了紳士形象的陳坤進行微電影合作，推出東風標致308陳坤音樂版車型。從網絡互動征集、招募微電影劇本和演員，到微電影發布會，再到終端店借微電影展開多層次深入互動，為消費者提供試駕使用權及購車陳坤版升級包等，東風標致308形成了產品、渠道、消費者立體滲透，實現與其他車型品牌的區隔和品牌的重要資產。市場數據也驗證了將微電影的營銷資源延伸到渠道終端，轉化成東風標致308車型的銷售促進力。

未來，我們希望可以將視頻受眾更多導入，實現與官網、微博、微信、論壇等平臺的立體關聯。實現視頻、門戶網站與各類汽車垂直行業媒體的資源共享，如門戶網站東風標致專題中的微電影植入，或將故事內容以互動獎勵方式，置入終端營銷，實現線上線下聯動等。

智慧營銷錦囊

新媒體環境下，汽車品牌更多地將視頻作為整合營銷體系中的重要一環，例如微電影和定制欄目，以“微中見大”的內容角度對目標受眾進行告知和互動溝通。

以故事取勝無疑是驅動汽車品牌用視頻內容營銷的基礎，基于對用戶的大數據用戶行為理解，視頻平臺能夠幫助汽車企業了解當下的用戶興趣、喜好和網絡流行趨勢。針對目標消費群體做到不再是“廣撒網”式，而是以“用戶”為核心的精準細化投放，令微電影情節、大事件視頻投放、熱點話題營銷可以更自然地與

品牌內涵融合。

在傳播層面，社會化媒體的社交基因和分享屬性，能夠為優秀的汽車視頻內容提供社交關系鏈的傳播整合。騰訊打通門戶、微博、微信、視頻平臺，形成立體化整合傳播矩陣，為汽車品牌及目標用戶提供資訊內容、個性化營銷甚至電商服務。騰訊視頻、騰訊微博與騰訊汽車6S平臺結合，通過視頻廣告、微電影等內容，將騰訊平臺上的“深度粉絲”引至網上4S店，完成線上視頻內容到線下終端的引流，帶來真實的汽車銷售線索，甚至促進實際銷量轉化。

內容是最重要驅動力

汽車品牌不同于快消品，因其售價高，對消費者的傳播關注點也相對復雜。主要有兩個維度，一是內容演繹，大多采取微電影等內容方式，將汽車的特殊功能性充分表達出來。二是事件營銷，抓住一個消費者關注的爆點，提升關注度、傳播度，達到告知目的。

對于視頻投放的傳播效果而言，也因不同的投放內容有效果指標的不同，但很少以汽車的銷售線索作為傳播的衡量指標。例如活動導向的廣告投放，客戶在意參與多少人，轉發、觀看多少次；而促銷類、產品功能類的廣告投放，則更關注目標受眾對產品的關注度。視頻內容更多是作為一種拉升活動參與度、傳播關注度的“引子”，增加品牌價值。

以視頻形式作為引爆點時，要關注用戶人群和內容方向。當前汽車市場同質化嚴重，傳播內容是決定汽車品牌的定位、品質與受眾人群相關的方向性因素。汽車品牌通常以A級車、B級車、豪華品牌、越野車等區分人群和內容，從人群角度考慮，常見的熱播劇并不一定能夠有效觸達，原因在于熱播劇的重度用戶并不等同于汽車購買的決策人群。建議汽車品牌從財經、旅游、美食及生活層面，用更多豐富的、有價值的內容影響到人群。在內容上要與產品性能結合、關聯度高，如微電影場景的使用要得當。

互聯網上大多數社會性、政府性的突發事件商業價值并不高。這就要求汽車品牌善用奧運會、世界杯等大事件，有規劃、有自己的產品節奏，同時整合微博等社會化媒體的能量，提高關注度和品牌價值。對于汽車品牌而言，內容驅動是視頻投放的最重要思路，而非簡單的覆蓋，目前大多數汽車品牌在內容驅動層面仍是學習和摸索過程中。