自媒體的傳播缺失及其引導(dǎo)路徑探究

【摘 要】自媒體時(shí)代的來臨，為每一個(gè)普通民眾都提供了一個(gè)開放自由的平臺(tái)，可以享受自由發(fā)表和傳播信息的快樂。但是自媒體由于本身的特性，在其傳播過程中出現(xiàn)了一系列缺失。本人從自媒體的傳播缺失入手，進(jìn)而對(duì)自媒體的引導(dǎo)路徑進(jìn)行探究。自媒體要形成良性的發(fā)展，就要調(diào)和個(gè)性化與公共性之間矛盾，既要滿足個(gè)體表達(dá)個(gè)性化的需求，又要滿足社會(huì)對(duì)自媒體的公共性傳播的客觀要求。達(dá)到個(gè)性化與公共性的統(tǒng)一，不僅要從外部他律規(guī)則的建立和完善入手，更關(guān)鍵的是要規(guī)范自媒體自身的發(fā)展，形成自媒體的自律規(guī)范。

【關(guān)鍵詞】自媒體；傳播缺失；引導(dǎo)路徑

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的高速發(fā)展，以facebook、twitter、博客、微博、播客為代表的自媒體正呈爆炸性增長(zhǎng)，其在新聞發(fā)布和新聞搜集上，逐漸形成一種非傳統(tǒng)的新聞傳播形態(tài)。自媒體使廣大人民群眾參政議政有了更好的渠道和平臺(tái)，這是好的一面；然而，我們同時(shí)也應(yīng)該看到它的另一面：社會(huì)中的人素質(zhì)有高低，認(rèn)識(shí)社會(huì)、判斷社會(huì)的能力也有高低，他們都會(huì)利用自媒體做一些自己的事情，這也就意味著他們所做出來的事情必然就有著不同的效果，自媒體及其發(fā)展亦因此出現(xiàn)了很多的問題。此外，由于作相對(duì)于傳統(tǒng)的傳播方式與手段，自媒體讓公共意見的產(chǎn)生、演化、成型更加迅速、激烈和多變，這亦使得我們的公共意見更具有被借鑒、被實(shí)踐、被征求的可能性，這對(duì)于我們的政府建設(shè)或社會(huì)建設(shè)而言都是好事；同時(shí)，這也就對(duì)政府、社會(huì)如何引導(dǎo)、管理和監(jiān)控自媒體及其發(fā)展提出了尖銳的挑戰(zhàn)。

一、自媒體的傳播缺失

“自媒體”不像傳統(tǒng)媒體那樣有嚴(yán)格的審查和把關(guān)，發(fā)表只是動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)的事；轉(zhuǎn)發(fā)與分享功能又讓它可以在短時(shí)間內(nèi)被廣泛關(guān)注。謠言可以借著自媒體的平臺(tái)傳播，各種不健康的低俗內(nèi)容可以借著其發(fā)散，網(wǎng)絡(luò)暴力可以借著其施暴，網(wǎng)絡(luò)上往往塵沙俱下。層出不窮的自媒體傳播缺失，不僅危害了自媒體本身的發(fā)展，更為嚴(yán)重的是影響了社會(huì)的穩(wěn)定和應(yīng)有的秩序。以下為筆者歸納的，在自媒體傳播過程中經(jīng)常出現(xiàn)的幾類缺失：

1.離譜的“真相”

網(wǎng)絡(luò)世界的匿名性，網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速性以及信息傳播范圍的寬廣性，這三項(xiàng)條件為網(wǎng)絡(luò)謠言的制造和傳播提供了“完美”的空間。自媒體時(shí)代之前的謠言往往只能在小范圍內(nèi)造成影響，如今，以微博為例，我國(guó)截至2012年1月，微博用戶已達(dá)到2.5億，在這樣巨大用戶群中，一條通過微博發(fā)出的謠言可能在瞬間傳播到數(shù)以萬計(jì)的人群中，也許用不了一天的時(shí)間就能散播到這上億的人群中去，而由這些微博用戶再向外擴(kuò)散，其影響范圍難以想象。通過BBS、博客等其他自媒體途徑散播謠言，后果也同樣無法估量。社交網(wǎng)站、微博上“日本核輻射空氣抵滬”的無稽之談，讓上海市民驚出一身冷汗；“甬溫線動(dòng)車事故29人失蹤”的以訛傳訛，花費(fèi)很大精力才得以澄清；而“滴血食品傳播艾滋病”的失實(shí)傳言，也在一定程度上造成了公眾恐慌。直到現(xiàn)在這些事情還歷歷在目。

2.爆料與隱私

自媒體的蓬勃發(fā)展已經(jīng)對(duì)大眾日常生活的方方面面產(chǎn)生了影響，在自媒體個(gè)人化、自由化的信息傳播下，對(duì)個(gè)人利益的侵害也越來越多，這給廣大普通民眾的個(gè)人權(quán)利的保護(hù)提出了很大挑戰(zhàn)。隱私權(quán)是指在沒有經(jīng)過當(dāng)事人同意的情況下，禁止私自公開當(dāng)事人私人的生活狀況或者私人信息。但是在如今“人人皆是媒體”的自媒體時(shí)代，任何人都可以成為內(nèi)幕消息的爆料者，自媒體成為了個(gè)別懷有不良動(dòng)機(jī)的人的最佳的爆料平臺(tái)：自媒體的低門檻性，使得自媒體成為最容易傳播隱私信息的平臺(tái)；自媒體信息發(fā)布者的隱匿性，使發(fā)布者更加敢于發(fā)布他人的隱私信息；自媒體的開放性，使得以個(gè)人隱私的傳播范圍更大，影響也更深遠(yuǎn)。

現(xiàn)在凡是與明星沾邊的東西都會(huì)被揀出來爆炒，明星的博客成了新近的一個(gè)熱點(diǎn)。而普通人要是在自己的博客中寫點(diǎn)與明星的故事，再爆點(diǎn)猛料，那普通人也能一夜成名。日前，一位網(wǎng)名叫“麻老虎”的網(wǎng)友就在自己的博客中爆出了央視一姐周濤的兩段婚史，被眾多網(wǎng)友爭(zhēng)相傳閱，她的博客點(diǎn)擊率也飆升到7萬多次。這種為了點(diǎn)擊率，而不顧他人的正當(dāng)權(quán)益，必須嚴(yán)厲打擊，絕不手軟。

3.商業(yè)“無間道”

在擁有海量信息的互聯(lián)網(wǎng)上，為何常常出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景：一篇帖子、一個(gè)網(wǎng)民或者一起事件一夜之間成為炙手可熱的焦點(diǎn)，這些焦點(diǎn)真的都是因?yàn)榫W(wǎng)民自發(fā)追捧產(chǎn)生的嗎？答案是否定的。隨著自媒體的發(fā)展，自媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)輿論的影響力逐漸增強(qiáng)，自媒體也就開始成為一部分人用來制造輿論、刻意影響輿論的工具。這部分人就是所謂的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。而這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的員工映置于網(wǎng)絡(luò)之上就是“網(wǎng)絡(luò)水軍”。這些人隱身于普通網(wǎng)民中間，發(fā)帖留言，其背后有機(jī)構(gòu)利益。他們制造假民意，左右輿論，誤導(dǎo)受眾，甚至影響政府決策。這些個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為了經(jīng)濟(jì)利益，不惜充當(dāng)自媒體中的“無間道”，不計(jì)社會(huì)危害，商業(yè)倫理嚴(yán)重缺失。

無獨(dú)有偶。某些企業(yè)更是厚顏無恥，利用微博傳播迅速的特點(diǎn)，再次上演“無間道”。披上微博的馬甲，不擇手段地進(jìn)行廣告宣傳。作為一種營(yíng)銷模式，宣傳推廣無可厚非，但是為了提高關(guān)注度，不惜以虛假的、低俗的言辭達(dá)到嘩眾取寵的目的，就是對(duì)正常微博用戶的侵害了，甚至?xí)?yán)重影響到社會(huì)的和諧和穩(wěn)定。日前，自稱是小偷的“滬上阿飛”發(fā)布多條微博，展示自己的偷盜“戰(zhàn)果”，受到網(wǎng)友口誅筆伐。警方隨后介入調(diào)查，原來，這名“小偷”的真實(shí)身份是廣告公司員工，目的是給某品牌手機(jī)作推廣。針對(duì)類似“小偷微博”營(yíng)銷的案例，相關(guān)部門應(yīng)該研究如何盡快建立和完善責(zé)任追究制度。

4.網(wǎng)絡(luò)暴力

自媒體為民眾提供了充分展示自己，充分交流信息的平臺(tái)，然而，一些網(wǎng)民的誤用產(chǎn)生的消極影響著實(shí)令人擔(dān)憂。一些博客里充滿歪理邪說、臟話、丑話、謾罵等狂言亂語；一些博客帶有人身攻擊、誹謗信息，動(dòng)則惡語相向，簡(jiǎn)直成了語言的“垃圾場(chǎng)”。部分網(wǎng)民極端崇拜、追捧某些文藝體育明星，一旦聽聞異己之見或關(guān)于其崇拜對(duì)象的非議，一些網(wǎng)民就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)博客和網(wǎng)絡(luò)論壇中一窩蜂涌上攻擊。除了語言暴力之外，播客、個(gè)人網(wǎng)頁(yè)上的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的身體暴力方面的內(nèi)容也產(chǎn)生一定的負(fù)效應(yīng)，值得關(guān)注。一些網(wǎng)站和用戶為了提高網(wǎng)站或個(gè)人頁(yè)面的點(diǎn)擊率絞盡腦汁，有的干脆播放“校園暴力”、“辱師視頻”等短片，給社會(huì)帶來更為嚴(yán)重的問題。

曾在網(wǎng)絡(luò)上轟動(dòng)一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)暴力第一案王菲案，由于王菲的妻子姜巖在網(wǎng)上發(fā)表“死亡博客”，在姜巖死后網(wǎng)民們對(duì)于對(duì)她博客中的內(nèi)容極度關(guān)注并發(fā)展成為暴力案件。最初網(wǎng)民只是以道德衛(wèi)士的姿態(tài)質(zhì)疑王菲的人品；隨后，有人通過種種渠道調(diào)查出王菲的個(gè)人資料和聯(lián)系方式，并將其公布到互聯(lián)網(wǎng)上；接下來，對(duì)王菲的攻擊開始從虛擬世界延伸至現(xiàn)實(shí)生活。導(dǎo)致了王菲以及他家人的生活與工作受到極大的困擾，并引發(fā)了一場(chǎng)公民隱私權(quán)被侵犯與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的官司之爭(zhēng)。從這一案例我們看到，網(wǎng)絡(luò)暴力案件的導(dǎo)火線是一個(gè)博客上發(fā)表的內(nèi)容，其文章內(nèi)容的主人已去世，對(duì)于內(nèi)容的真實(shí)性我們無從考證。但網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)民們出于各自不同的目的，把這一案件從簡(jiǎn)單的道德譴責(zé)，惡化到侵犯王菲的隱私權(quán)，甚至威脅到他的人身安全與財(cái)產(chǎn)損失。

5.難以杜絕的色情

微博這個(gè)平臺(tái)，帶給當(dāng)下的人們一種全新的生活方式，分享的樂趣、交流的快樂、發(fā)表的暢通、自由的表達(dá)等等，讓公眾感到春天般的氣息。但是，春風(fēng)飛揚(yáng)處，淫穢色情及低俗內(nèi)容等塵垢隨風(fēng)而起，污人心目。廣大網(wǎng)民認(rèn)為微博方便他們傳播信息交流友誼，是大好事，而在一些網(wǎng)上的“害人精”看來，微博卻成為他們肆意傳播淫穢色情和低俗信息、毒害未成年人身心健康，污染互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)環(huán)境的新的網(wǎng)絡(luò)“黑廣告”，于是“香艷獵人”、“草榴時(shí)光”等206個(gè)微博帳號(hào)，竟然在微博這樣的社會(huì)化廣播媒介上公然傳播淫穢色情和低俗信息，其背后，還有更加惡劣的個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益來驅(qū)動(dòng)。相信所有充滿正義感的網(wǎng)民特別是未成年人的家長(zhǎng)們對(duì)之是深惡痛絕、切齒之恨的。

近日，新華社記者從國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室網(wǎng)絡(luò)新聞協(xié)調(diào)局了解到，50個(gè)微博客用戶因傳播淫穢色情及低俗內(nèi)容日前被依法查處。經(jīng)查，這些賬戶存在刊登淫穢色情及低俗圖片、視頻，提供賣淫嫖娼及一夜情信息，非法刊登性藥品性用品廣告等各類違法信息。網(wǎng)絡(luò)新聞協(xié)調(diào)局責(zé)成屬地網(wǎng)管部門，按照有關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章關(guān)閉了這些微博客用戶的賬號(hào)，并提請(qǐng)當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)對(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播淫穢電子信息涉嫌違法犯罪的行為依法查處。

二、自媒體的引導(dǎo)路徑探究

由于自媒體的特殊性——它的“自”的特點(diǎn)：每一個(gè)個(gè)體，都有自己的生活經(jīng)歷，思維方式，閱歷經(jīng)驗(yàn)，以及不同的人生觀、世界觀，價(jià)值觀等，也有自身不同的甚至是對(duì)立的利益訴求。個(gè)人站在各自的立場(chǎng)上看問題，難免流于偏頗，帶有情緒，難免會(huì)出現(xiàn)分歧、摩擦甚至產(chǎn)生沖突矛盾。作為個(gè)體延伸的自媒體因其隨意性、隱蔽性、發(fā)散性、滲透性等特點(diǎn)，使得越來越多的個(gè)人愿意通過此種渠道表達(dá)想法與意見。如果我們一味的監(jiān)控與封殺，只能是看似直接有效，實(shí)則相去甚遠(yuǎn)。所以，我們只能是引導(dǎo)，多角度、多層次對(duì)自媒體這一新生事物進(jìn)行全面合理的疏導(dǎo)。若以辯證唯物論的觀點(diǎn)來看，以微博為代表的自媒體是一種既蘊(yùn)含無限生機(jī)而又包藏若干不良因素的新生事物，需要以客觀而科學(xué)的態(tài)度去正確認(rèn)識(shí)、對(duì)待、引導(dǎo)，把握一個(gè)度，讓它干干凈凈地為公眾服務(wù)，為社會(huì)服務(wù)。

1.法律引導(dǎo)路徑

自媒體運(yùn)行中存在的問題，既有其客觀必然性，也是現(xiàn)今法律制度在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滯后性的表現(xiàn)。我們應(yīng)該更好地對(duì)自媒體引導(dǎo)和規(guī)范，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使其在社會(huì)前進(jìn)的旅程中發(fā)揮更大的促進(jìn)作用。規(guī)制的目的是為了自媒體的健康發(fā)展，規(guī)制應(yīng)該在充分保障憲法規(guī)定的公民言論自由權(quán)的前提下進(jìn)行。具體講就是宜于疏導(dǎo)忌諱圍堵。問題的關(guān)鍵是如何“防”、怎樣理解“防”和怎樣落實(shí)“防”。是封殺平臺(tái)通道剝奪話語權(quán)的表面性防，還是集思廣意廣納善言迅速糾偏的釜底抽薪式的根本性的防。

法律對(duì)自媒體的規(guī)制一定要適當(dāng)、適度。保持必要的張力的同時(shí)，防止過度或失控?？刂七^度會(huì)損害公民的權(quán)益，與自媒體的天性相違背；控制過弱則會(huì)使自媒體失序，不僅阻礙社會(huì)整體的進(jìn)步和發(fā)展，反過來也影響自媒體自身的良性發(fā)展。關(guān)鍵在于怎樣合理劃界，既能保護(hù)信息所有者的權(quán)利，又能滿足社會(huì)的需要。

相關(guān)法律部門出臺(tái)了微博實(shí)名制條例——虛擬社會(huì)的安全閥。這就是一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)姆梢龑?dǎo)。實(shí)名制并沒有剝奪公民的話語權(quán)，同時(shí)也讓公民在自媒體發(fā)聲的同時(shí)更加肩負(fù)起社會(huì)的責(zé)任。微博上的實(shí)名，有利于提升用戶的質(zhì)量，凈化微博的自身環(huán)境，對(duì)品牌的構(gòu)建其實(shí)是很有利的。

2.政府引導(dǎo)路徑

“自媒體本身也是一種自組織，有著自我凈化的功能”?！敖鹩谷ナ馈钡闹{言在微博擴(kuò)散，就曾引來網(wǎng)友廣泛反思，更多人在評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，更理性、更謹(jǐn)慎。前段時(shí)間“武漢女大學(xué)生被割腎”的傳聞，通過知情網(wǎng)友的質(zhì)疑、辟謠，也部分地澄清了事實(shí)。因此，政府干預(yù)不能取代自媒體自身的發(fā)展機(jī)制，政府職能的定位在于對(duì)自媒體內(nèi)在發(fā)展機(jī)制缺陷的彌補(bǔ)。也就是說，只有在單靠自媒體內(nèi)在機(jī)制無法解決的問題上，才存在政府權(quán)力干預(yù)的必要，否則政府對(duì)自媒體的行政干預(yù)是不合理的，不僅會(huì)影響自媒體的蓬勃發(fā)展，最終也可能阻礙社會(huì)的進(jìn)步。據(jù)此，政府的引導(dǎo)可勘定為兩個(gè)基本方面：第一是提供制度和規(guī)則以保護(hù)自媒體的傳播，維持其有效運(yùn)轉(zhuǎn)；第二是彌補(bǔ)自媒體本身的不足，進(jìn)行糾正性的干預(yù)和積極引導(dǎo)。隨著網(wǎng)絡(luò)微博等自媒體的迅速發(fā)展，每一個(gè)人都成為一個(gè)“通訊社”，這對(duì)宣傳思想部門是新的挑戰(zhàn)。有點(diǎn)不好的地方就想捂住，反倒會(huì)越描越黑。所以是引導(dǎo)而不是打壓。從大量的實(shí)踐看，最好辦法還是公開透明，在第一時(shí)間發(fā)出權(quán)威準(zhǔn)確信息，最大限度地壓縮謠言傳播的空間。

3.傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)路徑

雖然未來互聯(lián)網(wǎng)自媒體趨勢(shì)將愈加明顯，但是傳統(tǒng)媒體仍然是中流砥柱的力量。不過，傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)及自媒體競(jìng)爭(zhēng)中，只有積極推進(jìn)自身改革，才能保持在大眾傳播領(lǐng)域中的影響力和權(quán)威。傳統(tǒng)媒體不僅需要堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性，掌握信息解釋權(quán)，更需要通過學(xué)習(xí)和使用新技術(shù)，特別是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為受眾提供新聞搭建更廣闊的平臺(tái)。

越來越多的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始加入到在互聯(lián)網(wǎng)上開辟新業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的行動(dòng)中來。許多報(bào)紙、廣播、電視、雜志紛紛建立了自己的網(wǎng)站，開辦微博、欄目博客、論壇等等。他們?cè)谧悦襟w平臺(tái)上利用公民發(fā)布的信息尋找新聞線索，進(jìn)行網(wǎng)上采訪或與受眾溝通，使新聞報(bào)道在時(shí)效上、廣度上、深度上皆邁上一個(gè)新臺(tái)階。傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步的做大、做強(qiáng)、做廣，其實(shí)就在無形中增強(qiáng)了對(duì)自媒體影響的力度和深度，那么更多正確、真實(shí)的言論就會(huì)滲透到自媒體當(dāng)中，這就致使自媒體傳播當(dāng)中很多虛假、惡意、歪曲、不負(fù)責(zé)任的言論不攻自破。

例如，《揚(yáng)子晚報(bào)》在新浪的官方微博開通近兩年，目前已擁有130萬“粉絲”，并且發(fā)布了1.8萬條微博。對(duì)于《揚(yáng)子晚報(bào)》來說，微博是很不錯(cuò)的新聞素材來源。但是對(duì)于微博來說，正是由于《揚(yáng)子晚報(bào)》的駐入，很多不真實(shí)的言論被驅(qū)散，很多不負(fù)責(zé)的流言被擊破。諸如此類的傳統(tǒng)媒體，在擴(kuò)大自身影響力的同時(shí)，凈化了自媒體平臺(tái)的環(huán)境，引導(dǎo)了自媒體平臺(tái)的良性發(fā)展。

4.從自媒體到自管理

由于自媒體的虛擬性、自由性、隱蔽性等特點(diǎn)，有效控制自媒體“虛假、低俗、暴力”之風(fēng)實(shí)屬不易，僅靠現(xiàn)實(shí)的法律、制度等外在的他管理難以適應(yīng)自媒體虛擬社會(huì)的發(fā)展要求，網(wǎng)民將外在的約束內(nèi)化為自覺的行為，則是抵制網(wǎng)絡(luò)低俗，弘揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)高雅，建設(shè)自媒體純凈環(huán)境的必由之路。

自管理是實(shí)現(xiàn)他管理的基礎(chǔ)和歸宿，是自媒體引導(dǎo)中的最高境界。自管理來自一種發(fā)自內(nèi)心的信仰，是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的基本價(jià)值觀念，任何他管理轉(zhuǎn)化為社會(huì)成員內(nèi)心的自管理才能發(fā)揮最佳功效。網(wǎng)民自我管理意識(shí)培育，就是指通過采取具體的措施引導(dǎo)網(wǎng)民，使網(wǎng)民深刻理解、充分認(rèn)同、自覺遵守并積極踐行網(wǎng)絡(luò)文明行為準(zhǔn)則，依照準(zhǔn)則自己管理自己的在自媒體中的行為。這是一個(gè)思想認(rèn)知與情感認(rèn)同、道德習(xí)慣與道德意志、外在約束與內(nèi)在自覺相互結(jié)合、相互制約、相互統(tǒng)一的實(shí)踐過程。網(wǎng)民只有牢固樹立強(qiáng)烈的自管理意識(shí)，才能在自媒體虛擬環(huán)境中謹(jǐn)慎、冷靜、客觀地看待問題，正確合理地表達(dá)自己的意見，營(yíng)造和諧文明、先進(jìn)舒雅的自媒體環(huán)境。

總之，自媒體時(shí)代的來臨，為每一個(gè)普通民眾都提供了一個(gè)開放自由的平臺(tái)，可以享受自由發(fā)表和傳播信息的快樂。但是，自由主義的泛濫，使得自媒體深陷病態(tài)發(fā)展的漩渦。離譜的“真相”、隱私侵犯、商業(yè)“無間道”、網(wǎng)絡(luò)暴力等違反法律和道德規(guī)范的行為，層出不窮、屢見不鮮。不應(yīng)忘記的是，自媒體是個(gè)人的，但也是公共的，因?yàn)橐磺凶悦襟w都是建立在公眾的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。個(gè)人在通過自媒體傳播信息時(shí)，要注重自媒體的公共效應(yīng)。

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