試論媒介全球化背景下的中國國際傳播策略的重構

【摘 要】隨著全球化進程的不斷深入，新媒體技術的發展，媒介全球化時代來臨，作為發展中國家的大國——中國，如何在國際事務中發揮大國作用，樹立國家形象是一個重要課題。本文作者通過分析我國國際傳播所面臨的機遇和挑戰，試圖找尋中國傳播策略，達到良好傳播效果，重塑國家形象的最終目的。

【關鍵詞】媒介全球化背景；中國國際傳播策略；重構

一、中國國際傳播面臨的媒介全球化時代

“一個事件，只有當它作為大眾傳媒的經驗同時波及全球時，才稱得上全球事件，例如切爾諾貝利核電站事故成為‘戴安娜悲劇’。后者使所有地理距離和社會距離失去了意義，幾乎全球各地都在頌揚這位王妃的美麗事跡，各國人民因此深受感動。” i

隨著中國成為成為全球第二大經濟體，國際社會開始關注“中國模式”。以美國為首的西方國家開始關注中國的發展。冷戰的開始，國際社會除了經濟的競爭、意識形態的比較，以文化為主的軟實力的競爭也日益激烈。西方通過慣有的有色眼鏡觀察中國，通過帶有偏見的媒體傳播視角報道中國事件，通過意識形態的文化戰爭侵入中國的傳統文化。在這種全球媒介化背景下，作為和平崛起的中國應該客觀創造友善、和諧的國際輿論環境。如何更好地利用媒體，有效傳播國家意識，保護國家文化安全，引導國際輿論是中國在國際傳播領域亟待解決的課題。

二、中國國際傳播策略的重構

面對紛繁復雜的國際局勢，中國為了避免西方媒體歪曲中國，必須通過用世界語言報道中國故事，主動設置議程等傳播方式，達到國際傳播策略的調整和重構，最終獲得從西方國家中搶奪話語權，在國際事務中樹立大國形象的傳播效果。

1、注重傳播策略轉變，在國家戰略高度塑造國家形象

在政府傳播層面，研究西方如何規避負面新聞，使問題最小化，解決我國媒體形象問題，講求公關藝術和形象設計，進行必要的包裝和策劃，促進政府官員媒體素養的提升。在與公眾的交流中體察民情，疏導民意，在引導公眾的參與中共同創造理性健康的社會心態，為中國的國家形象創造客觀友善的輿論環境。

在國家傳播層面，立足國家形象戰略研究。改革30年以來，中國深刻變革不僅體現在高樓大廈、高速公路和經濟快速發展的硬實力上，中國民眾的民主權利的渴望增強，自身利益的訴求日益強烈，人們開始用全球化的視野觀察事物，評價政府、國家形象。十七屆六中全會作出《中共中央深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，并提出：沒有文化的積極引領，沒有人民精神世界的極大豐富，沒有民族精神力量的充分發揮，一個國家、一個民族不可能屹立于世界民族之林。因此，中國政府不應懼怕“西化”的侵蝕，我們國家擁有著包容并蓄的博大文化內涵，我們的執政黨擁有著令整個資本主義敬仰的馬克思主義哲學觀點。我們只有在國家戰略的角度提升國家形象，在傳播中突破自身思維定式，敢于向西方學習，在滲透中汲取，互相學習傳播策略和手段，掌握和應用議程設置方法，樹立大國國家形象。

2、政府主動進行議程設置，充分利用媒體資源，展現大國形象

“5·12”汶川大地震后，中國國家主席胡錦濤、國務院總理溫家寶親臨地震現場撫恤民情，號召緊急救援的形象展現在媒體鏡頭前。通過媒體，通過鏡頭，通過一個個生動的畫面不僅展示了中華民族在危難之中堅忍不拔的民族精神，而且在世界面前展現了中國政府珍視生命、高效負責的形象。中國政府通過提供災情信息和安排有關的災情報道議題來有效地左右國際和國內受眾關注的事實和意見，做到了主動的設置議程，影響了西方媒體對中國固有的國家形象偏見，達到了宣傳中國民族凝聚力，展現大國風采的傳播效果。

3、將輿論引導轉變為引導輿論，避免被西方媒體操縱，學會用世界語言解釋中國現實

2001年申奧安保主題時，中國安保人員用西方習慣用語格式樹立國家安保形象。以安保申奧詞為例，中國是一個安全的國家更改為中國是一個安全水平很高的國家，北京是一個安全的城市，更改為北京是世界比較安全的城市之一。今天，我很榮幸地代表中國的安保力量向您陳述，北京能夠舉辦一屆成功奧運會。更改為：我們將能夠舉辦一屆成功的奧運會。我將以三點向大家展示，更改為我將與各位朋友們分享三點。我們將做到嚴格執法，熱情服務、聽從指揮。更改為：中國警方將做到三個P：專業化（Professional），禮貌化（Polite），適當的（Proper）。奧組委對中國安保報告得出這樣的評價：在此舉辦奧運會是安全的，準備是好的，不存在安全的威脅。

以此個案為例，中國政府對外傳播中，應使用世界聽得懂的語言，感動的人的故事，將信息變成故事，將新聞變成故事，將國家形象賦予人格化，將政治行為轉變為新聞價值，將居高臨下的傳播角度轉變為平視交流。

綜上所述，在全球化媒介的背景下，中國必須將國家形象塑造當成一種國家傳播策略的重要手段，在國家利益至上的基礎上，運用自己的傳播媒體，主動議程設置，將引導輿論轉變為輿論引導，掌握輿論主動權，在國際事務中增強國家話語權，重塑國家形象。這需要以發展中國家為代表的中國必須清醒地認清國際傳播形勢，通過發展傳播技術，開拓國際傳播市場，加強國家間、政府間、非政府組織、團體的合作，打破西方國家在國際事務中的一言談，爭取國際話語權，全面維護國家形象。

注釋：

i （德）烏·貝克、哈馬貝斯，等.全球化與政治[M].柴方國，等，譯.中央編譯出版社，2000：58.

【參考文獻】

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