廣告語互文性分析

【摘 要】互文性是語篇的基本特征，它指一個語篇中包含其他語篇的片段或他人或前人的話語，泛指一個文本對其他文本的指涉現象，也指一個文本中不同體裁、話語或風格的混合現象。“互文性”概念的提出，為廣告語言的研究提供新的空間，良好地運用互文策略，巧妙地在廣告文本與源文之間建立起聯系，從而增強廣告語言的表達效果。本文主要探討廣告語篇互文現象，并用實例對廣告語的互文性特征進行了分析。

【關鍵詞】互文性；廣告語篇

一、引言

20世紀60年代以來，互文性以發展成為文學理論和文學批評中的一個頗具影響力的概念，也成為文化研究和語言批評里的重要概念之一。在文學領域中， “ 互文”（intertextuality） “既指作者、讀者和作品中人物之間的對話形式，又指不同文本之間的相互作用關系” （辛斌，2005）。最早創立并使用互文性這個術語的是朱莉婭.克里斯蒂娃 （1969），她在《符號學》一書中首次提出 “互文性”概念。她認為 “每個語篇的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個語篇都是對其他語篇的吸收和轉化” 。在她看來，每一個文本都是對另一個文本的吸收和改造，都是在與過去寫成的文本，當代正在創作的文本，甚至將來要寫成的文本相互聯系著的。 敘事學家杰拉爾德普林斯認為 “互文性指一個特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴張或在總體上加以改造的其他文本之間的關系，并且依據這種關系才可以理解這個文本” （Gerald， 1987）。因此，互文性強調任何文本都不能脫離其他文本單獨存在，每個文本的意義都產生于與其他文本的相互作用中，這種作用是永無止境的。

廣告為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發消費者感情，引起購買欲望、促進消費行動的心理功能，廣告語為了努力體現這些功能過程，形成了開放性和包容性的特點，這使得互文性特征尤為顯著，因而對其進行互文性分析有著重要意義。

二、廣告文本中的互文性

廣告作品的最終完成，在這個過程中逐漸建立了一套屬于自己的符號系統，即廣告文本。具有開放性、包容性的特點。因此有互文研究價值。廣告中互文手段的運用可以巧妙地暗示所推銷的產品的特點，更可以引發消費者進行思考，產生相關聯想，從而引起觀眾注意，傳遞廣告信息，實施有效傳播廣告的目的。廣告語言的好壞直接影響廣告效果，因此廣告商為了達到廣告的推銷效果，令受眾聽后產生購買的欲望，常使用各種手段使其語言獨具特色，尋找別致新穎、引人入勝的語言形式。最常見的方法便是語言表達上的互文性，即模擬造詞和變異拼寫，以及各種修辭手法的運用。

1、模擬造詞，變異拼寫

一些廣告語通過仿造常用詞創造新的詞匯，以引起新奇感，滿足消費者追求新潮、個性的心理，突出產品的新、奇、特，這些創新能喚醒受眾心中對這些詞語的潛在記憶，通過當前語篇與過去經驗世界中的語篇產生互文，令人印象深刻，達到互文的效果。例如：For together the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.（兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。）twogether 取自together， 讓人馬上聯想到兩個人，比together更形象，倍添情趣。又比如化妝品的商標名 “minimurse”， 前綴mini- 表示 “微小的”， 而nurse 往往給人無微不至的關懷和照顧，讓消費者感覺到該化妝品的優秀品質。還有一則釣魚廣告What could be delisher than fishes？ 廣告設計者把delicious一詞的讀音dishes 一詞的拼寫結合起來，生造一個delisher， 使讀者一看到就心領神會。Timex 手表的廣告 “Give a Timex to all， to all a good time！” Timex 是一個創造的新詞，由time 和excellent合成，讓人感覺到質量的優異。在看一側飲料廣告 “The Orangemostest Drink in the world.” 其中Orangemostest實際等于orange +most+est， most與est 用在orange后表示這種飲料是橙汁中的極品。

在廣告語中還有一些詞是變異拼寫，就是故意把某些大家熟悉的單詞或短語拼錯，雖然新詞與原詞形態不同，但發音相似，意義猶存，這樣的詞生動活潑，引人注目，又可有效地傳播商品信息。如 一則眼鏡廣告“OIC”，三個簡潔的大寫字母放在一起形狀酷似眼鏡，在外形上即可吸引人們的注意力。讀音又和 “Oh， I see” 近似，非常生動形象，又表現此眼鏡給視力不佳的顧客帶來欣喜之情。又如一個除塵布的廣告 “Easier dusting by a stre-e-tch.”. Stretch 意為 “拉長”，在這里除了做塵布的品牌外，其拼寫還別出心裁地被拉長，讓人聯想到該除塵布具有伸縮性，可使用到各個角落。

由于原詞與新詞產生強烈的互文，受眾一見之下，即想起這些詞此時彼地的模樣，同時領悟其此時此地的新意，令人回味。

2、修辭手法的運用

廣告為了生動有趣地宣傳商品的特征，形象逼真地描述消費者使用商品后的感受， 常常運用多種修辭手段，以增強語言的表達效果，加強消費者對商品的印象，最終達到商品宣傳、推銷的目的。正是利用了修辭語言的互文性，使人引發無限遐想。雙關語是廣告詞中運用最多的修辭手段。雙關是利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內涵的雙重意義，言在此意在彼，不僅能使廣告引起消費者的聯想，又能使廣告語言簡潔、風趣，從而達到表達的絕妙效果。雙關使得廣告具有別具一格的語言風格，某些詞語或句子在特定的環境下具有兩層含義。一明一暗，既可以引人注目又使廣告具有極強的感染力。比如，一則護發劑的廣告Give your hair a touch of spring. Spring 既指顏色又指頭發的彈性。一語雙關，讀來令人神往。一則航空公司的廣告A better stretch for the long stretch..這是一詞多義的雙關。第一個 “stretch”是 “伸展”的意思，第二個 “stretch”的意思是 “連續的一段時間”，而整句話的意思是為旅客在長時間的旅行中提供更好地自由伸展的空間。兩個 “stretch”前后呼應，使消費者一聽就感到舒服愜意。另一則減肥廣告Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅。）pounds一語雙關，即可代表 “英鎊”（貨幣單位），又可代表 “英磅”（重量單位），但在本廣告中應指 “英磅”，與其前的 “盎司”相對比，妙趣橫生。使讀者認為該食品價廉物美不會使人發胖。一則礦泉水廣告The offspring of Spring.這里的Spring 很關鍵，有 “春天”與 “泉水”雙關語義，意境優美。而offspring則有 “后代”的意思。使人聯想到礦泉水的清純、潔凈、富于春天的氣息。另一則夏普廣告 “From Sharp minds comes sharp products”中的兩個 “sharp”使得人們對夏普這一國際品牌印象深刻，過目難忘。還有軒尼詩酒的廣告 “To me. The past is black and white， but the future is always color”其中 “black”， “white”和 “color”是雙關詞語。 “black”和 “white”除了表示黑和白意思之外，更多的是想表達平淡如水。索然無味的生活就像黑白相片一樣。雖然照片應有的功能都已具備，但還有些美中不足差強人意的感覺，自從有了軒尼詩酒以后，生活發生了翻天覆地的變化，變得豐富多彩絢爛繽紛。這則廣告互文性令人對軒尼詩這一商品產生強烈好奇心，浮想聯翩。一則可樂的廣告 “Coke refreshes you like no other can.” 意思是沒有什么能像可樂那樣令你神清氣爽。其中 “can”具有雙關意義，產生互文的效果。其本身具有名詞和情態動詞的詞性，有兩種理解方式：第一種 “can”作為名詞，表示罐頭的意思，可以用 “tin” 或“drink”這類表示聽裝飲料的單詞來代替，意思是只有可樂而不是其他的聽裝飲料可以使你神清氣爽；第二種 “can”可以作為情態動詞，表示能、可以的意思，這句話的意思是可樂能讓你感覺到其他東西不能做到的神清氣爽。完整表達方式是 “Coke refreshes you like no other can refresh you.”十分詼諧機智，令人過目不忘。

修辭手法充分利用和發揮想象空間，為廣告語的互文性注入了新的活力，這使得人們可以根據自己原有的知識、閱歷與體驗介入對語篇的理解，從而確立和填寫語篇中的未定點和空白點，把一個時空點擴充到充滿想象的時空中去。

三、結語

互文性這一概念的提出，為語篇分析提供了新視角。廣告被認為是一種寄生語篇，具有開放性和包容性，形式靈活多變，具有很強的互文性。本文從模擬造詞、變異拼寫、修辭這兩方面對其互文性進行了分析，主要探討了廣告語篇如何利用這些互文性特征，使人們激活了相關背景知識，獲得好的審美效果和心理認同，以實現對互文現象的正確理解。目的都是為了增強廣告語篇的推銷力和說服力，從而達到成功推銷商品的最終目的。

【參考文獻】

[1].Prince， Gerald. A Dictionary of Narratology [Z] Lincoln： University of Nebraska Press， 1987.

[2]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學與研究出版社，1992.

[3]辛斌.批評語言學：理論與應用[M].上海：上海外語教育出版社，2005.

[4]朱莉婭·克里斯蒂娃.符號學[M].巴黎：色依出版社，1969.