安格的哲學

霞光里佳程廣場坐落在車流洶涌的北京東三環，和周圍寫字樓一樣，中午時分，電梯里白領們魚貫而出，顯得異常忙碌。寶馬中國重要的幾個業務構成，寶馬中國、寶馬金融、華晨寶馬的北京辦事處都可以在這里按圖索驥。

安格在這棟大廈的29層辦公，透過辦公室干凈的落地窗，他可以清晰地俯瞰東三環，將一切盡收眼底。作為寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官，這種高瞻遠矚的掌控力是必需的。

在寶馬集團任職近25年，55歲的安格先后在多個國家擔任總裁。在今年前五個月里，中國已經成為寶馬集團在全球最大的市場。但安格在接受《財經國家周刊》記者專訪時的言談顯示，對于這樣的成績，他并不滿足。寶馬將不僅局限于汽車制造商的單一角色，在未來，寶馬還可以做得更多。

從全球化到本土化

德國是“制造大國”，精密機械、制藥、工程機械、汽車制造、環保產業聞名于世，這使得其長期穩居出口大國地位。安格認為，關于德國制造，全球消費者有一個共識——嚴謹的精密制造，而這種特質也是寶馬產品的根基所在。在加盟寶馬集團的25年間，安格無數次見證了這種溶于德國車企血液中的嚴謹和專注。它不止源于德國本土的優良表現，還在于在全球堅持統一的專業化水準。

對此，安格有明確的闡述。他介紹，為確保產品、生產和服務達到同一品質，寶馬5月初在廣州開設了中國第三家培訓中心。這意味著整個集團在全球接近一半的培訓工作將會在中國完成。但無論在中國還是世界各地，寶馬人員工作的方式不管在任何時候都是一樣的，“我們工程師、技術人員都接受統一標準的培訓，產品測試方法也都是全球一致的。”安格透露，目前有超過500名工程技術人員來中國從事研發工作。截至目前，寶馬在中國的工程師總數在寶馬全球排名第二，其數量之多僅次于德國。

安格認為，對于一個想要走出去的企業而言，全球化和本地化不僅僅是管理問題，更像是個哲學問題。在他看來，全球化和本土化實際上具有同樣的內涵，只是表述不同。安格說，“應該認識到，本土化的過程是一個全球化企業在單一市場發展過程中的必要課題”。在全球化視野中，如何看待中國市場的本地化，寶馬的表現給很多企業做出了榜樣。

2004年11月上任并于2013年第一季度卸任的寶馬集團前大中華區總裁兼首席執行官史登科，通過調整寶馬市場和價格戰略，加快了國產寶馬導入速度，令寶馬在中國的業務大為改觀。其在任八年間，寶馬在華年銷量從不足2萬輛猛增至去年32萬輛，增長了15倍。今年以前， BMW和MINI在中國銷量排名已經上升至全球第一。時至今日，中國已經是寶馬集團全球最大市場，有著極高重要性。

不言而喻，傲人成績擺在接盤者面前的既是動力也是壓力，作為寶馬中國的新掌舵者，安格始終在思考一個問題，全球化如何更好地接地氣。

“寶馬的沈陽工廠近年來規劃產能大幅度提升，最新建成的鐵西工廠擁有最為現代、最為高效的生產設施……我們還會在沈陽建造一個發動機工廠，這個工廠屆時將成為寶馬集團在德國以外第一個具有鑄造車間的發動機工廠。”安格看起來胸有成竹，而寶馬對于中國市場的重視也是躍然紙上。2010年建設開工、總投資達15億歐元的寶馬鐵西工廠是寶馬集團在全球的第25家工廠，這比在上海浦東陸家嘴建設的上海中心大廈投資還多，面積大約相當于10個鳥巢。

安格表示，寶馬高度重視本土化最重要的兩個基石——制造生產和產品。“從產品而言，我們有為中國市場量身打造的產品，不光是我們現在推出的長軸距版本的兩款車型，還包括其他各個方面，比如產品研發、產品的各個細節等。”

中國媒體通常習慣將德國三大汽車制造商奔馳、寶馬、奧迪做對比，但安格表示，從來不把銷售數量第一作為追求目標。“寶馬的目標是實現健康穩健的增長，如果我們始終比市場平均水平增長快一點，那么終究能夠贏得足夠的市場份額。”在安格看來，寶馬的既定目標和策略絕不會因為其他品牌的表現而受到任何干擾。

不同于大多數企業高管看重短期業績，安格將視角放到了更遠的20年。安格認為，應該從這樣一個長遠的角度來審視寶馬網絡布局，確保高品質業務。“確保我們的經銷商網點在恰當的地方得到布局，確保我們的客戶繼續保持對品牌良好的滿意度，這樣才能夠確保寶馬在中國市場獲得成功。”

建設經銷商網絡

履新半年有余的安格顯示出對業務的高度關注。“我最近一直在各地拜訪經銷商，截至這個周末已經走訪了16個城市，超過40家經銷商。”

相比于以往跨國企業老總的高高在上，安格表現得更像個實干家。安格回憶說，過去25年的職業生涯中，曾經訪問超過1000家經銷商。這樣的走訪，令安格獲益良多。“經銷商是寶馬和客戶之間的橋梁，需要了解經銷商伙伴是如何開展工作的，通過他們才能更好地理解客戶行為。”在安格看來，只有客戶滿意，他才有可能再次選擇這個品牌。“繼續保持品牌的魅力和吸引力，是我們最看重的，也是努力的方向。”

目前外界對于剛剛上任的安格仍然了解甚少，但安格在寶馬一直身居要職。從1985年加入寶馬開始，安格曾先后擔任過寶馬汽車運動公司總監、東南亞區域總監、寶馬和羅孚韓國總裁、泰國總裁、德國高級副總裁等重要職務。安格的節節高升，也從側面反映出其對于不同市場的把握能力。

能夠被放到寶馬最重要的中國市場，安格還有跟中國市場鮮為人知的淵源。“我負責中國有關業務始于1994年，那時在中國大陸最早的五家經銷商是由我來參與建立；當時，寶馬在中國全年銷量只有800多臺，是非常低的起步。”

對于以往工作所帶來的優勢，安格表示，“過去經歷對于現在工作有很大幫助，我曾經直接關注中國市場的工作，那個時候整個中國汽車市場遠遠沒有開始發育。當時我的工作重點一是經銷商網絡的建立，再一個就是對整個市場的開發和培育，而這也是我整個職業生涯當中從事比較多的工作。”

單一市場從年銷800輛激增到32萬輛，這其中的變化必然是巨大的。在與中國經銷商頻繁零距離接觸后，安格也在重新梳理寶馬的中國戰略。

安格將中國與歐洲市場做出了直觀對比。”整個歐洲市場增幅一直都很緩慢，而中國在近幾年經歷高速增長后，開始回歸到一個比較正常的發展態勢。”對于敏感的企業管理者而言，市場的變化也意味著調整的開始。安格提到，對售后服務、二手車業務、零售金融業務、新車銷售在集團業務所占比重有所調整。

目前寶馬在中國已經有超過370家的網點，其中接近60%的網點是在三四五線城市，可以說寶馬是豪華品牌當中在三四五線城市布局最多的品牌，也是發展勢頭最為強勁的品牌。寶馬通過研究市場發現，在中國大概有超過100個百萬人口的城市，是沒有一家豪華品牌經銷店的。寶馬認為，這是新市場的空間所在。在過去的2012年，寶馬以345家經銷商成為在中國布局最廣的豪華汽車品牌。

但在市場發展比較成熟的地區，例如上海及華東地區，寶馬采取了截然不同的策略。安格直言不諱地指出，新車銷售在成熟市場區域內不會再成為主要收入來源。對于經銷商來說，應該更多地拓展售后服務、二手車業務、大客戶銷售、零售金融服務，來保持未來穩健的發展。

“從5月份來看，寶馬單一品牌的銷售增長在10%左右，這樣的水平符合我們的預期，未來的工作重點是要確保新業務的增長。”

挖掘中國市場潛能

雖然外界對于寶馬的認知仍是通過“德國制造”，但安格在單純制造商和多元業務的角色選擇上，早早就站在了后者的位置上。“如果向前看未來的趨勢，整個市場的發展是回歸到一個正常的狀態，這意味著增速的數字會變得更低，對于制造商則意味著需要確保開發新的業務領域，從新的領域獲得穩健的收入。”在產業的自身增值中，安格已然演起了另一卦……

自過去兩年以來，寶馬產品的井噴似銷售向其售后服務提出了一項挑戰。安格介紹，現在有超過110萬寶馬和MINI汽車跑在中國街道上，其中有一半是在不久的將來需要開到經銷店要求保養維修服務的。“我們需要非常努力確保維修服務的能力是到位的，是足夠的，能夠確保客戶滿意。”安格說，未來兩三年，就可以看到這部分消費者需要常規的保養、維修服務。他預測，這個增量可能是現在規模的兩倍，而這必將成為保證經銷商穩定收入的重要來源。

談及未來發展，安格有非常精細的戰略。“我們非常清楚在中國市場想要什么及能夠實現什么。”雖然由于消費觀念問題，中國國內二手車市場尚處于襁褓期，但安格認為未來大有可為。“二手車的業務，目前在中國市場不夠成熟。”安格笑言，寶馬經銷商經營的二手車銷量還不如在德國一個城市的量多。但正因如此，安格看到了巨大商機。在正常的市場狀況下，從每兩輛新車的銷售會同期看到大概有一輛二手車的銷售，但在中國這個比例不到10%。“我們預期隨著時間的推進，這個領域會得以健康發展。”

近年來，銀行、金融公司、汽車制造商等紛紛搶灘國內汽車金融業務。寶馬汽車金融（中國）有限公司，現在在寶馬客戶中的滲透率達到30%。盡管這一數字已比兩年前翻倍，但相比發達國家的水平，仍然顯得有些冷清。發達國家的貸款購車比例平均都在70%左右。截至2006年，全球41個國家有38.2%的用戶是通過貸款買車的。安格認為，這也是寶馬經銷商可以大展宏圖的市場。

雖然寶馬經銷商在過去數年里一直保持著非常好的盈利水平，但安格心中也有些許遺憾之處。“目前政府機構并不是我們主要集團購買客戶。數據顯示，2012年奧迪全年銷量突破40萬輛位居榜首，寶馬售出32萬輛排名第二。奧迪曾經具有的官車形象至今仍在集團大客戶間持續發酵產生吸引力。”安格表示，“培養集團購買客戶會非常緩慢，未來至少需要三至五年才能緩慢成長。”

盡管寶馬也在嘗試轉型，但寶馬的擁躉不用擔心，新車銷售仍是寶馬的重點。安格透露，“接下來，我們也會有更多的車型通過進口的方式引進到中國，有些在今年上海車展向大家展現的車型，例如3系GT、X4，還有BMW i3等都會來到中國。”其中，BMW i3將于2014年在中國上市，這也是寶馬一款極其重要的產品。

同時，安格表示，“如果我們不打算充分應用沈陽工廠產能的話，我們是不會做這么大投入的。我們對生產新的車型有自己的規劃。去年，寶馬投產的全新3系長軸距版（今年又投產了全新3系標準版），市場反映就非常好。而注意到目前中國社會對于環境的關注，純電動車型、新能源車型應該在中國汽車市場發揮更大的作用。”

剛剛上任的安格雖然沒有精確地量化旗下業務的比例，但他對于新車銷售之外的新業務開展已經有著清晰的認識，“第一重要是售后服務，第二第三是二手車和零售金融業務，而第四則是大客戶銷售。”

（段敦慧對本文亦有貢獻）