電競品牌如何超越？

10月20日，《英雄聯盟》（下稱LOL）攜手北京國際馬拉松舉行超跑馬拉松比賽，召集以“英雄，去超越”為共同理念的上百人組成的LOL方陣隊伍，其中包括奧運體操冠軍陳一冰和在國際電子競技（以下簡稱“電競”）舞臺大放光彩的明星戰隊OMG，LOL方陣在陳一冰的帶領下參加北京馬拉松，現身詮釋了真正的“競技精神”。

活動中，陳一冰激動地表達自己的感受說：“這次活動非常好，它讓更多人看到電競選手和玩家積極的一面，并且因為電競選手的陽光和活力，使我們相信，只要中國的電競產業健康持續發展，終有一天，來自中國的優秀戰隊會站到最高峰”。

在崇尚對抗精神、噱頭、眼球的網游營銷中，LOL這樣一個電競品牌，選擇“馬拉松”+“奧運冠軍”+“電競戰隊”這種組合形式，可謂一招營銷妙棋。

早在去年的騰訊游戲年度發布會上，品牌“UP”就成為了騰訊游戲的鮮明態度。而騰訊游戲和LOL的開發商Riot Games不僅有意在推動LOL電競賽事的發展，更希望通過與傳統體育的深度結合讓LOL及其所代表的電競行業被大眾群體更廣泛地認知與接受。這項活動在此時開展，不僅僅展現騰訊游戲的“UP”態度，對于電競的“定性”也具有更深層次的意義——

就在今年3月，國家體育總局決定組建電競國家隊后，當時關于電競是不是體育的“討論”，甚至曾一度引來微博圍觀人數高達2000多萬人。盡管微博投票顯示近70%的網友贊成電競是體育項目，但此次“討論”也側面說明了民眾對電競缺少認知。

其實，早在2003年電競就已成為中國體育總局承認的第99個正式體育項目；2012年，電競還被提名為2020年奧運會比賽項目。當別人一再提出電競不是體育項目時，全國電競運動會創始人之一的王漫江就曾經說：“圍棋、象棋等棋類運動也和電競一樣都是坐著進行，都是用手操作，動腦思考，甚至玩電競的刺激感比下棋更像體育運動。而棋類運動是體育運動，為何電競游戲不可以”。

中國數碼互動娛樂展覽會組委會副秘書長于昆則認為，游戲類產品，在國外一直被用來開發智力和放松精神。衣食住行外，電競類游戲恰巧符合了人們“玩”的基本需求。雖然我國的電競職業化剛起步，職業選手較少，但國人還應正面看待電競的發展。

不可忽視的是，中國電競正在以騰訊為代表的網游廠商的推動下發生翻天覆地的變化。而此次LOL與北京馬拉松的合作更是讓電競第一次堂堂正正走入大眾視野，而不是以“電子海洛因”的身份標簽。更深層的原因在于，中國電競產業正在告別野蠻、無序生長的階段。

作為國內領先的游戲開發商和運營商，騰訊游戲從2008年開始探索網游與電競結合發展的道路，經歷5年的漫長摸索，使中國電競在近兩年人氣異常火爆的LOL、CF等項目上得以真正實現自我超越。騰訊游戲和LOL開發商表示，他們在不斷向國際知名的職業體育比賽學習，希望為行業摸索出一條良性的發展模式，給更多愿意投身電競產業的廠商提供可參考的范式。

此次“LOL牽手北京馬拉松”活動正是基于一種體育競技精神之上的成功品牌營銷，是一次電子競技與傳統競技的碰撞融合，兩者以“超越”的共同精神達到前所未有的和諧與默契。陳一冰作為LOL忠實玩家的身份出席參加；在現場還有頭發斑白的“老玩家”參與到LOL長跑方陣中；甚至在賽前一度出現多地高校玩家自發組織長跑運動，足可以看出LOL在如今社會的重量級地位和風靡程度。甚至已經超越了一款游戲的范疇和影響力，成為一種流行文化和現象。