伊利：娛樂力量注入品牌能量

幾年前，廣電總局一紙“廣告限令”，對廣播、電視節目的廣告播出次數和時長做出了明確規定。這在一定程度上控制了硬性廣告的同時，卻催生了軟性廣告發展，從快男、超女、到好聲音，我們看到眾品牌都在熱衷于以冠名、贊助等方式進行電視欄目植入，密集的曝光度自然是迅速提高品牌知名度的良藥，但品牌與電視欄目牽手，是否砸錢就一定有效果？

2013年第二季度，伊利植入江蘇衛視《星跳水立方》欄目，有別于冠名、特約等常規合作模式，伊利選擇與劇情相貼合的露出方式，有效提高了品牌影響力及美譽度?？梢?，冠名并不是品牌強勢推廣的唯一選擇，恰當的植入方式很重要。

讓娛樂力量注入品牌能量

今年第二季度，在眾多歌唱選秀類欄目中，跳水欄目異軍突起。江蘇衛視著力打造的《星跳水立方》中，每位明星選手出場前，都會播放一段反映其訓練情況的VCR。選手們放下明星的光環，像初學者一樣在恐懼、挫敗中學習跳水，真實的畫面讓這一部分成為了整個欄目中最感人的點。而欄目中，每當明星選手們戰勝種種困難、超越自己時，伊利“態度，決定品質”的品牌標語就會出現在屏幕一側，明星們的訓練畫面成為了伊利“態度，決定品質”的最佳詮釋，巧妙地將品牌理念傳達給消費者。

但讓我們意外的是，這其實也在伊利的預料之外。今年3月，當伊利內部最終敲定與《星跳水立方》合作時，其所心儀的贊助項目已經全部售出。在此情況之下，伊利與江蘇衛視充分利用軟性植入的靈活性，在原有贊助項目“微博互動”基礎上，對權益的匹配性逐項打磨，一起開創了“態度，決定品質”壓屏條這種新的合作模式，沒想到竟成為神來之筆。節目播出后，有許多網友紛紛在社交媒體留言，表示這句廣告語每次都出現得恰到好處。伊利方面對于《星跳水立方》中創新而又十分貼合的植入方式也非常滿意，乘勝追擊，在江蘇衛視第四季度大型商業實戰類欄目《贏在中國藍天碧水間》中，再次進行類似合作。

把話題價值轉變為品牌價值

隨每期節目播出，伊利在微博上開展關于節目熱門話題的討論。同時作為中國奧運軍團十年營養乳制品的伊利集團，提供多份“2014年索契冬奧會雙人游”作為活動獎品，這一舉動激發了微博網友們的參與熱情，同時在無形中向活動參與者傳達了伊利牛奶的奧運標準品質，一舉兩得。

事實上，回顧伊利2013年的營銷實踐，我們會發現，理念植入、精神契合的營銷思路貫穿著伊利全年。2013年開始，伊利開啟工廠開放之旅，邀請全國消費者走進伊利見證伊利踏踏實實做好品質的態度。《星跳水立方》中的線上傳播有力帶動了線下參觀活動，有效提高品牌美譽度的同時，實現營銷閉環。

而總結伊利植入電視節目這個案例，雖然這種合作模式，很大程度上有賴于伊利品牌標語的適用性，并不是所有企業都可運用，但其背后的操作機制以及伊利的營銷思路值得品牌借鑒。

首先在欄目選擇上伊利強調調性的吻合和理念契合，以《星跳水立方》為例，伊利之所以選擇這檔欄目，原因在于：一，它有別于第二季度的選秀歌唱類欄目，能夠吸引大眾眼球；二、跳水欄目與伊利奧運會指定產品的身份相契合，調性統一。此外值得注意的是，品牌方應該將營銷重點時刻聚焦于當下營銷目標。伊利認為，在品牌知名度上伊利已經過了早期的傳播階段，現階段的營銷目標更應該聚焦在產品美譽度與消費者認可度上，所以跟投入量級大小或單純露出次數多少相比，植入角度更重要，而打通新媒體，則是增強與消費互動的又一利器。