創維：線下引爆銷售

從春晚到選秀10年，電視的影響力是所有品牌方有目共睹的。而隨著新媒體的發展，電視欄目植入，這種被廣告主們所鐘愛多年的營銷方式開始有了新玩法。某種意義上講，現在植入電視欄目只是營銷的開始，以此為“引子”，從線上到線下，一套新的整合營銷思路正在被挖掘。

2013年夏天，各大電視臺紛紛發力綜藝、選秀類節目。北京衛視牽手陳羽凡、胡海泉、范瑋琪、蕭敬騰組成名師團，共同打造了一檔以歌壇明星尋找最美和聲選手為賣點的選秀節目——《最美和聲》。名師+高徒合唱PK的表演形式吸引了觀眾的注意，節目自開播后，收視屢破1，新浪微博話題大榜、瘋狂綜藝榜均名列前茅，騰訊視頻點播量平均幾百萬次以上，節目影響力覆蓋全國。

而創維作為節目冠名商，“創維4K極清電視”成為了節目最親密的關聯詞，據創維市場人員透露，《最美和聲》是創維本年度品牌宣傳的核心項目，其營銷目的有兩個：一、加強品牌影響力，二、促進市場業績。以此為出發點，創維除了欄目本身宣傳權益外，還加強在互聯網等各類媒體傳播，同時與欄目組共同策劃全國“區域踢館海選賽”活動，實現《最美和聲》與創維的深度綁定，將新媒體與傳統媒體的整合營銷進行到底。

創維電視此次冠名《最美和聲》，并不是物理意義上的捆綁，而是充分考慮了節目和品牌自身的特點，正應了“和聲”之意，線上借節目之聲，線下借節目之勢，將《最美和聲》的勢能轉化為品牌宣傳、終端銷售的直接動力。立足營銷意義，既是創維營銷思維的進階，也借《最美和聲》本身所具備的娛樂、時尚元，對創維的品牌氣質進行了一次全新塑造。

為什么是《最美和聲》

回歸到節目的選擇層面，一個電視節目產生，是對所有廣告主開放的，所以對于企業而言，將品牌植入電視節目的抉擇過程其實是受到多方因素限制的，包括投入產出比、節目時間與營銷節奏的統一、受眾人群與目標人群的契合點等等。

音樂選秀類節目一大特點就是——觀眾大部分為年輕人，這類人群通常都有著很強的好奇心，易接受新鮮事物，而創維4K電視尚處于大規模市場普及階段，在這部分群體中有著很大的市場潛力。未來的電視收視習慣的變革，這一代年輕人正是最早的實踐者。近日，創維聯合阿里推出酷開電視，滿足家庭互聯網產品的收視要求，在新的電視風潮下，消費者需要見到一個新的創維形象。而這次冠名《最美和聲》，正是創維的一次全力出擊，將品牌形象的升級與節目的調性合二為一，娛樂而富有時尚感，年輕而富有科技感。

品牌與選秀節目合作有很多，總結創維此次的冠名營銷行為，優勢之處在于目標人群與節目受眾相匹配，營銷目標與營銷動作高度契合，重點在于厘清了電視與新媒體的關系——電視負責打造品牌影響力，制造事件源頭，網絡負責擴散事件，將品牌影響力擴大化。同時利用新媒體優勢，將線上眼球引到線下做活動，實現銷售導流，再反饋到網絡上，持續放大營銷聲量。

線下終端轉化

品牌植入電視節目，很多廣告主看重的是節目的高收視率，但要實現貨真價實的銷售導流，僅僅是通過節目現場的品牌曝光是遠遠不夠的。成功的冠名贊助，是要雙方優勢的充分滲透，以實現雙贏。以蒙牛當年冠名《超級女聲》為例，冠名的三年間，蒙牛除了在全國范圍內舉辦活動、印發海報外，還在各大超市設立了近3000個“蒙牛酸酸乳超級女聲”獨立展臺，《超女》選秀為蒙牛開創了一種全新的營銷思路。

同樣這次冠名《最美和聲》，創維也升級了營銷思維：不但北京衛視在節目播出、宣傳中會一直凸顯“創維健康云電視”字樣，創維還將自身的品牌塑造融入了節目的進程之中，并將其引申為創維線下終端的銷售優勢。

為了配合《最美和聲》的播出，創維在全國各地辦事處級經銷賣場開展了“發現4K極清，尋找最美和聲”——創維邀您來“踢館”的海選活動，邀請消費者一起尋找最美和聲，最終勝出者不僅有機會得到創維4K極清電視禮券，還有機會贏取北京衛視《最美和聲》節目現場入場券，甚至參加踢館賽，與節目中優勝的選手一決高下。而創維內部，則要求分公司全力配合開展線下推廣活動，以確保項目產出最大化，并針對北京、沈陽、天津、武漢等10大城市進行重點推廣 、傳播。

創維之所以花費如此大力氣在線下推廣上，原因在于隨著電子商務的發展，一部分消費者購買家電的行為已轉移到線上，單線上依靠文字、畫面的宣傳很難給予消費者直觀體驗。這次通過與《最美和聲》合作踢館海選，創維將大批節目的粉絲直接引流到自家賣場，爭取到了一次不錯的產品展示機會，讓消費者身臨其境，直接感受4K極清電視的清晰“視”界。通過線上、線下的營銷聯動，使創維健康云電視的品牌形象快速建立，4K極清云電視的概念快速普及，并有效提高市場表現。

線上借力打力

節目落地于電視，但卻開花在互聯網上，想讓電視選秀節目持續火熱，大眾視線持續聚焦，社交網絡比不可以少。

據新浪微博數據顯示，在《最美和聲》第一晚播出的一個小時內，就登上了新浪微博“熱門話題榜”第二位，和《最美和聲》有關的9條微博都登上新浪微博排行榜，“最美和聲”也成為新浪微博上升最快的熱詞。騰訊視頻顯示：《最美和聲》第一期節目首日節目點播數量突破200萬人次。

對于創維來說，自然希望看到冠名節目在網絡上迅速躥紅，但如何借勢這種影響力，深入挖掘節目的網絡效應，也決定著此次贊助的商業價值幾何。

所以，借助《最美和聲》在網絡上的這種號召力，創維電視趁熱打鐵，在微博上開展了與《最美和聲》高度貼合的各種營銷活動。節目7月20日首播，從當天到7月30日，只要關注并@創維健康云電視并@最美和聲，轉發微博中包含#創維健康云電視#再@三位好友，就有機會獲得羽泉、范瑋琪、蕭敬騰四位導師的簽名海報，每天4張，連送10天。活動結束后還將送出3張《最美和聲》觀影券+4張限量版導師親筆簽名CD。

同時，從節目開播前，“創維健康云電視”的官微就開始在微博上與“最美和聲”官微、羽凡、范瑋琪等導師的微博開始互動，將“創維健康云電視”官微的調頻隨之調入“娛樂”頻道，不但分享了《最美和聲》作為當季選秀節目的熱度，也充分將節目四位導師的人氣轉化為品牌的營銷籌碼，為創維電視在線上博得了更高人氣。以此借助社交平臺力量，將選秀節目的各種最新動態和周邊八卦都會第一時間擴散開來，實現營銷聲量最大化，進而有效實現第一個營銷目標——加強品牌影響力。

【觀點碰撞】

綜藝選秀節目贊助緣何再掀熱潮？

蘇雄：國內電視選秀節目的“熱現象”，與新媒體的發展是分不開的。傳統媒體可以借助新媒體的力量迅速引爆話題，并將新媒體的高關注度“引流”到傳統媒體上。新媒體還提供了很好的互動平臺，改變了原有的電視節目形態，增加了電視節目的關注度、吸引力、影響力、收視率，廣告價值也得以提高，新媒體反過來把傳統媒體救活了。

呂海媛：在傳統媒體被唱衰的背景下，綜藝選秀節目贊助的再次風靡說明：

1、電視媒體迎合大眾需求的主基調再次強化；

2、傳統媒體引起廣泛觀眾話題熱議的能力依舊存在；

3、節目“大片化”，高成本、高技術、精細化專業化的制作是電視節目發展的歷史性飛躍。

廣告主在節目贊助上有哪些誤區？

張祖健：面對迅速變化的媒介環境，很多廣告主往往會跟著市場風向標走，陷入了誤區。一是將廣告與知名度、關注度等同于，花高價買熱門節目的10秒或15秒鐘的廣告，卻很難在短時間廣告中加以創新詮釋品牌理念，沒有達到高價贊助費高收視率節目應有的效果；另外一個誤區是盲目跟風，看到節目的收視率高就去贊助，忽視了自己的品牌訴求，這是中國廣告主最大的問題。廣告主要考慮“質”和“量”的平衡，“量”是指收視率，“質”指的是目與品牌是否有契合點。高收視率不是唯一的選擇標準，要選擇與品牌理念最相符的節目，包括媒體贊助環境對自己是否有益。

呂海媛：如今一線衛視的強勢節目大都能吸引到高額廣告費用，并且引發了激烈的搶購，例如第二季《中國好聲音》巔峰之夜，15秒廣告最高賣出380萬元，較去年的最高價漲了兩倍多，但節目的最終效果其實很難評估。

此外，有一些品牌在節目平臺選擇上左右搖擺，往往在短期內冠名不同定位、不同風格的節目，這樣對品牌形象的構建是非常不利的，消費者會對品牌產生模糊不定的感知印象。理性選擇節目贊助是必要的，盲目跟風式一擲千金的土豪行為結果必然是成為炮灰。

與幾年前相比，如今的電視節目贊助發生了哪些變化？

呂海媛：過去的贊助都是一維單線條的，基本上僅靠媒體方面的播出，如主持人口播、布景、片頭冠名形式表現；如今的贊助手法更豐富全面，廣告主參與力度加大，與媒體之間配合默契，共同調動多渠道資源，整合硬廣、軟廣、線下終端活動、數字化多媒體推廣等手段，利用電視、平面、社交網絡媒體平臺進行全方位立體化傳播。

傳統媒體的短板是與目標受眾的互動性差，而這一點是數字化新媒體的優勢，所以在現在復雜的媒體環境中，傳統媒體必需要調用新媒體的資源和力量，通過整合傳播以求得利益最大化，例如湖南衛視今年推出的電視互動社交產品“呼啦”，用戶可以通過二維碼掃描、即時答題、完成每日任務等方式進行互動，此外，還可以把選秀節目的搶票活動搬到這一平臺，這一舉動增強了節目的曝光度，保證了受眾的關注度，使觀眾和節目之間進行線上線下的雙向交流，保持著密切聯系，新媒體的有效介入使得單向傳播轉化為互動傳播。

傳統媒體具有成熟的行業規范和運營機制，占據著不可估量的內容價值優勢，新媒體也需要成熟的傳統媒體為其提供內容，而傳統媒體可以借助新媒體的渠道拓展空間與受眾互動，達到跨媒體傳播。例如搜狐視頻購買了《中國好聲音》第二季的網絡獨家版權，在電視開播半小時后網絡獨家首播，從而捕捉到更多的觀眾群體。同時，搜狐視頻通過制作好聲音衍生節目《沖刺好聲音》等，借助《中國好聲音》的火熱氣勢，向前延伸跨媒體節目帶，另外請主持人華少在《中國好聲音》之后，無縫接檔主持《K歌之王》，拉長了觀眾對節目話題熱議的空間與時間，充分借助電視傳統媒體上的成功節目的影響力，發揮新媒體的交互特征，增強了觀眾與節目之間的黏性，產生“雙生共贏”。

張祖健：與前幾年電視節目的冠名、貼片廣告相比，廣告主現在面臨完全新的推廣模式。除多屏傳播之外，還有線上線下的互相配合，如電視真人秀節目在全國各地建立的選秀站，就成為了廣告主的“公關站”。目前廣告主熱衷于電視真人秀節目的贊助，是看重其高收視率及其較強的多屏傳播力。

國內綜藝選秀節目贊助還存在哪些問題？

張祖健：電視選秀節目有三個金礦：收視率、與觀眾的互動、二度版權。目前國內的廣告主更多地關注收視率，在與觀眾互動方面做得很不好，更談不上二度版權的創造。由于關注點、興趣的不同，觀眾也被劃分為很多類型，在互動過程中，每一類型的觀眾會調動其圈子里更多的人對節目進行關注，這是目前國內廣告主比較感興趣的金礦。對于二度版權這一金礦，中國還沒有開始挖掘，處于“收視率轉化為廣告效果”的層面，沒有與廣告主共同開發出新的電視版權模式，并將版權賣到全球，繼而為廣告主在全球獲得更大的利潤。

眼下電視綜藝選秀方興未艾，品牌群起，但這些節目幾乎都是買來的版權，在品牌建構上不能越雷池一步，品牌的可持續發展能力有隱憂。也有一些優秀的原創節目，例如深圳衛視《飯沒了秀》，值得鼓勵。

蘇雄：國內電視綜藝選秀節目贊助在操作方面存在一些問題：

一方面，節目制作方往往是根據前幾期的收視率，在最后時刻才把決賽的廣告位賣給廣告主，以獲得高價廣告費，但這等同于殺雞取卵；為了有足夠的廣告時段，決賽的節目時間被拉得很長，插播很多廣告，破壞了節目的整體效果，對觀眾來說也是反作用。

另一方面，廣告主因為時間倉促已經失去了“為高收視率節目準備一支最好創意和內容的廣告”的機會了。美國的Super Bowl 30秒的廣告能賣幾百萬美元，廣告主會用幾個月時間花一大筆費用，特別為這個節目制作一支新廣告。而這種特別制作的廣告，也成為每年觀眾關注球賽之外最期待的。國內的廣告主愿意花幾億買幾秒的廣告，卻不愿花費結合電視節目用拍一支好廣告，其實是浪費了高收視率，也會形成反效果。

很多廣告主雖然拿到了高收視率節目的贊助機會，但其營銷效果卻大打折扣。如立白贊助《我是歌手》，觀眾的注意力在歌手身上，很難記住舞臺上“立白”這兩個大字。而且，立白的廣告理念跟這種歌唱選秀類節目也沒契合度，如果洗衣用品真想贊助這類節目，就要找到契合點，結合節目及產品特色重新做一支廣告。立白浪費了這次機會，還停留“為買廣告時段而買廣告時段”的狀態。

什么樣的贊助算好的贊助？

蘇雄：廣告就是內容，“內容作為廣告形態”是未來廣告業的主流模式。最好的廣告是讓消費者在不知不覺中接受、記住并喜歡產品的內容式營銷。目前國內的電視選秀節目，還以制作方為主導，沒有從廣告主的角度去規劃節目。

節目制作方要有“內容營銷”的意識，為廣告主提供整合營銷平臺，而不僅僅是廣告機會。因為節目找的不是贊助商，而是一起推動節目的合作伙伴，只有相互配合、共同創新，才能達到最好的營銷效果。這就需要讓廣告主在節目的策劃階段就參與進來，甚至是參與到節目的制作中。這樣，有利于節目制作方與廣告主形成伙伴關系，共同推動節目和品牌的傳播。

徐衡：綜藝選秀節目贊助的環境，跟幾年前相比發生了很大變化：平臺多了，廣告主的選擇多了，下的賭注也多了。但與此同時，節目的同質化也越來越嚴重，你買版權我也買版權，你做唱歌節目，我也做唱歌節目，幾乎沒創新。

坦白來講，就節目冠名與贊助而言，目前沒幾個成功的案例。加多寶算一個。這是因為：首先，它做得大，高頻次的品牌和產品露出，能讓消費者對其形成記憶；其次，它把線上節目與線下活動進行了結合，比如通過海選對品牌進行宣傳，增加了品牌親和力。

一個好的節目贊助，需要找到品牌跟節目的契合點。首先是理念上的契合；其次是線上線下活動的結合，這是借力使力的很好方法。當然，最理想的狀態其實應該是品牌和節目制作方一起去打造這檔節目。但是，這其中有很多的局限因素，比如在綜藝節目上做得比較厲害的這幾個電視臺越來越強勢，再比如，品牌跟電視臺一起想出很好的創意，但是廣電總局最后沒有批這個節目。這些都是風險。

呂海媛：廣告主要建立起品牌和節目之間在理念、定位、價值觀之間的契合點，以得到觀眾的認可和接受。這樣在節目與品牌的深入關聯性上也是密不可分，在觀眾內心深處，對節目的印象觀感會附加到品牌身上，如加多寶的正宗品質與《中國好聲音》節目的正版引進完美契合，蒙牛酸酸乳的青春時尚特征與《超級女聲》的年輕活力形象完美契合，都是成功的典范。

尋找節目與品牌的關聯性及契合度，產生1+1>2的效果。首先節目的目標觀眾要與產品的目標消費者盡量保持一致性；其次節目理念和產品訴求能夠找到深度匹配的基點，從而使消費者在觀看節目的同時最大程度接受和認知廣告產品，以提升消費者對節目和產品的忠誠度。

對綜藝節目的贊助一定要寧缺毋濫，廣告主需要要進行產品與節目全方位的評估分析，切忌盲目冠名，從而避免消費者對產品品牌的錯亂定位。例如，香飄飄冠名《中國夢想秀》、《我愛記歌詞》等節目，同時又做劇場冠名，植入電視劇等，雖然增強了曝光度，但并沒有使消費者對品牌進行準確的定位，也缺乏品牌與節目之間的話題延伸性。

廣告主甄選電視節目，要做好對節目的前期調研，與節目制作人員深入溝通，充分理解節目定位、理念、價值觀，后續改版走向等，看節目的宗旨和核心理念是不是與品牌吻合，品牌是否能通過贊助合作獲取附加值，達到預期的傳播效果，這樣才能盡量避免投資風險。