一汽-大眾：如何選擇冠名節目？

今年6月，一汽-大眾新CC車型上市，如何迅速為新車打開市場，成為一汽-大眾的首要任務。電視選秀節目贊助能夠在短時間內為品牌聚攏人氣，因此成為他們進行廣告投放的首選平臺。

時值各大強勢衛視推出的選秀節目輪番登臺。如何在眾多電視節目中選出符合品牌調性的節目，實現品牌與節目的聯合營銷，是一汽-大眾接下來要考慮的關鍵問題。

當眾多品牌為歌舞類綜藝選秀節目冠名、贊助權爭得“頭破血流”時，一汽-大眾以聯合冠名商的身份，出現在了安徽衛視8月22日首播的語言競技真人秀節目《超級演說家》中。節目首播當晚，就以同時段1.13%收視率的成績勇奪冠軍，一汽-大眾與曼妥思的聯合冠名也引起了業內關注。

選擇語言類節目的目的何在？整個項目是如何執行的？我們采訪了這一項目的直接負責人，競立媒體內容營銷負責人吳崢穎。

品牌契合度考察

一汽-大眾新CC一上市，便被冠以“史上最美大眾車型”的稱號，其面向的目標消費者也基本上是優雅、時尚的精英人士。這也就決定了一汽-大眾必須選擇與“優雅、時尚”定位相符的節目進行合作。

于是，從今年5月份起，競立媒體就與一汽-大眾一起篩選符合需求的節目平臺。收視率（或者預期收視率）是節目選擇的首要考量因素。除此以外，在節目的定性評估中，品牌也會對平臺影響力、節目調性、團隊制作能力、節目宣傳推廣力度等做出綜合考慮。然后依據品牌在節目合作中獲得的權益回報與同等花費下可獲得的硬廣價值比來進行定量評估。經過幾輪篩選，7月份，一汽-大眾最終確定了與《超級演說家》的合作。

就該項目而言，《超級演說家》在以下幾個指標上有明顯的優勢：首先是節目類型，《超級演說家》作為國內首檔語言類節目在歌舞節目紅海中獨樹一幟，讓人眼前一亮。其次，節目內容的設置與參賽選手的選擇決定了節目的調性優雅，符合品牌需求。節目平臺安徽衛視做好這檔節目的決心以及制作團隊的能力和全情投入，也讓我們更加確定選擇與這個節目進行合作。“吳崢穎坦言。

在節目合作中，定性評估最重要的指標就是跟品牌的契合度。吳崢穎表示，“我們是可以從節目的規劃看出它的調性和目標受眾的，在這一點上，歌舞類選秀節目和語言類節目的受眾是非常不同的。”調性和風格上比較熱鬧、歡樂的歌舞類選秀節目，與一汽-大眾新CC“優雅”的定位不符，而《超級演說家》這樣的語言類節目，正好在品牌調性上與其產生了共鳴。這是雙方能夠達成合作的首要原因。

同時，投入回報比是定量評估的一個關鍵因素。在合作之前，一汽-大眾對《超級演說家》這一節目平臺上能夠獲得的權益回報進行了充分細致的評估。“權益包括可見的和不可見的，可見的包括硬廣告、品牌元素、產品的露出等，可視化的體現比較容易評估；不可見的則有環節中的理念植入、聯合推廣宣傳、節目元素授權等等。”吳崢穎說。

4S店與線上的配合

前期的溝通與評估非常順利，但一個現實的情況是，雙方正式簽約并開始執行時，已經是8月初，離合作第一期的節目播出只有兩周的時間。這對于媒體和一汽-大眾來說，都是巨大的挑戰。

競立與一汽-大眾啟動了緊急聯動模式。競立配備了十幾個人的項目團隊全程跟進執行，及時根據節目內容制作的需求作出反應，對相應宣傳話題進行配合傳播。這其中既包括傳統媒體的廣告投放，也包括數字媒體的互動。

此外，在線下的4S店，一汽-大眾也與經銷商展開合作，在門店布置中加入《超級演說家》的元素，引導消費者觀看節目。同時，依據節目播出的節奏，在官方微博進行相關信息的傳播，把對節目的宣傳變成官方微博的日常信息，把官微變成與消費者溝通互動的渠道。

“電視節目本身是一個大的內容制造平臺，品牌要高效地運用這些內容，最大化線上、線下的聯動，需要一個好的理念，而所有這些好的理念亦離不開一個有專業素養的團隊將細節執行到位。”吳崢穎說。

關于項目本身與銷售的結合，由于汽車品類的特殊性，還存在一些局限性。不像快消品，可以在贊助節目的同時，將終端促銷與節目海選等充分結合，以短、頻、快的節奏利用綜藝節目在人氣方面的爆發力促進銷售，同時也使消費者有更多機會接觸產品和品牌。但是，汽車品類不同。“你不能要求消費者買一臺車，然后就能參加節目，或者說支持某個選手就能送一臺車給他”，在吳崢穎看來，一味強調通過電視節目合作直接拉動銷售并不可取，而應該從品牌理念出發，強化消費者對品牌特質的理解與認可。

據吳崢穎介紹，項目執行期間，團隊每周都會對收視表現進行跟蹤統計與分析，實時發現節目內容與宣傳攻勢上的得失，并及時反饋到下一階段的內容制作和宣傳策略中。隨著節目品質的提升，收視的一路走高，品牌也就自然而然地在消費者中收獲了更大地關注度和影響力。

“目前，品牌平均仍有近七成的預算還是會花在傳統渠道的投放上，所以斷言‘電視將死’未免過于武斷。隨著消費者媒體消費習慣的改變，以及網絡媒體的發展，傳統電視媒體的自我創新，自我變革會讓其在數字化時代活下來并發展得更好。新老更替不會一蹴而就，融合是大勢所趨也是營銷人員面對的重要課題。 ”吳崢穎總結道。