蒙牛：關注、互動到購買

2005年，當蒙牛酸酸乳以《超級女聲》（以下簡稱“超女”）冠名商的身份與湖南衛視牽手時，曾一度借助這場全民的狂歡盛宴，在消費者心目中塑造了良好的品牌形象，同時也推動其銷量大幅提升。時至今日，蒙牛酸酸乳與“超女”合作的案例，都還是業內傳頌的經典贊助案例。

八年后，當蒙牛酸酸乳與湖南衛視再度攜手，成為2013年度《中國最強音》冠名商時，中國的媒介環境已經發生了翻天覆地的變化，這就對蒙牛提出了極大的挑戰。

應對變化與挑戰

大環境的變化主要體現在六個方面：

1、一線電視平臺集中度越來越高（央視、前三家衛視合計總收入占總體上星頻道的60%左右，但數量僅為10%左右）；

2、收視率過1的節目冠名費用以季度為單位少則5000萬，多則2個億，與五年前相比，價格上漲超過200%，而同期廣告主預算的平均上升幅度不及50%；

3、電視開機率呈緩慢下降態勢，年輕群體下降尤其明顯；

4、強勢電視臺過度開發欄目軟性合作形式，導致主冠名商權益受到明顯稀釋，欄目火并不代表“產品大賣”；

5、互聯網對電視分流快速增加，且互聯網本身對受眾的影響呈碎片化，廣告投入浪費概率增高；

6、消費者廣告信任度各因素權重發生巨大變化。

在此基礎上，一系列問題相繼產生。碎片化時代，如何依托一個大平臺進行整合傳播，以達到“叫好（欄目）又叫座（產品銷售）”的目的，而非只是“看上去很美”？數字媒體如何和傳統媒體作互動，而非“各自為戰”？社交媒體投資、口碑投資鮮有成功案例，多為“自娛自樂、自我證明”，如何破解這個難題？如何有效影響強勢媒體和強勢欄目的內容制作團隊，以確保“雙贏”？這些都成為蒙牛需要面對的挑戰。

最終，蒙牛提出了“一個核心，兩個結合，一個保障”的核心解決思路，即通過挖掘主冠名欄目的內容價值，形成社交話題和參與互動誘因；傳統媒體和新媒體緊密結合，線上溝通與線下體驗緊密結合；預設KPI，階段調整精進。

節目內容價值挖掘

蒙牛酸酸乳贊助的為什么是《中國最強音》，而不是其他選秀節目？蒙牛集團市場系統媒介管理中心總經理崔政如此解釋：

首先，想當年冠名“超女”時積累的那一代消費者，已經長到二十七八歲，基本上成為職場白領，已非酸酸乳目標消費群，品牌需要尋找刺激點，去激活以90后為核心的這批人；另外，品牌也需要年輕化。基于這兩點考慮，蒙牛確定了與綜藝選秀節目合作的策略。

于是，去年8月份，蒙牛開始與湖南、浙江、江蘇這三家衛視進行接洽?！昂闲l視在13～20歲的年輕受眾中具有絕對優勢，所以在這幾家衛視中湖南衛視仍舊是我們的首選。”崔政表示。但是，前期與各家衛視溝通一番后，蒙牛還是沒有實質性進展。10月8日，當崔政再次前往湖南衛視時，發現他們正在討論引進在歐洲廣受歡迎的電視音樂選秀節目《The X-factor》。了解到這個節目是歐洲收視第一的音樂選秀節目后，蒙牛又進行了其他方面的一些評估。比如，X的元素跟蒙?！扒啻汉菟崽稹钡恼{性很符合。最終確定與他們合作。

那么，湖南衛視為什么選擇與蒙牛合作呢？在崔政看來，一是因為蒙牛具有強大的線下推廣能力；二是因為蒙牛有大量的預算放在新媒體上。

2012年10月底，雙方敲定合作。“之后，蒙牛就從策略上把80%以上的精力用于如何基于這個大平臺與數字媒體為核心的其他媒體做360o互動。”崔政告訴《成功營銷》記者。

這么做，蒙牛是有充分理由的。首先，酸酸乳核心人群互聯網消費時間已超越電視；其次，新的品牌主張“青春狠酸甜”和新的代言人需要更多的目標消費群互動才能傳遞出去；再次，數字媒體的全方位互動會反過來提升電視收視率；第四，如能基于社交媒體產生互動和話題延展，則會直接拉動購買。

網絡搜索整合+呼啦互動

具體如何操作呢？有兩組數據給了蒙牛很好的啟示——

據美國TVB的報告，51%的成年人表示有過被一則電視廣告激發出興致而上網尋找更多內容的經歷。尼爾森最新發布的名為“全球廣告信任度”的調查報告顯示：92%的受訪者，相信朋友家人的推薦，排第一位；線上消費者的評價排第二，占70%；線上廣告中，電視占比47%，好于其他媒體廣告。

這就意味著，電視上的曝光，只能起到認知的作用，要想進一步與消費者產生關聯，網絡搜索的作用不可忽視。于是，蒙牛把搜索作為連接點，進行了傳統媒體和新媒體之間的整合傳播，同時，將線上和線下活動進行打通。

具體而言，就是將傳統媒體與網絡搜索引擎、視頻及社交媒體打通進行組合投放；在傳統廣告中加入網絡搜索的元素，發揮網絡媒體可互動的特性，使各媒體之間形成整體的傳播鏈條；在線上網絡廣告中加入線下活動信息，告知并引導消費者參與線下活動；線下活動中使用新媒體的新技術，增加消費者體驗度；將電視TVC、網絡各媒體類型、移動端統一收口到網絡搜索中，打通組合投放，充分體現線上、線下活動信息，實現平臺的整合；攔截搜索產品、活動信息的人群，將線上各媒體傳播與線下搶票等地面活動充分整合。

除此之外，蒙牛還在優酷土豆配合微電影的發布，并結合微博、人人、QQ等社交媒體平臺，深度利用《蒙牛酸酸乳中國最強音》節目及歌手資源，發起與“最強音”相關的活動與話題，根據節目進程實時進行微博直播，引導網友討論、深度詮釋青春“狠”酸甜的品牌精神。自2月22日微博首發至9月，新浪微博粉絲數已近100萬，半年凈增70多萬，成為蒙牛乃至食品行業品牌上線時間最短，粉絲量最多的微博。

值得一提的是，節目播出期間，蒙牛不但推出了自己的互動App“唱出你的最強音”，還借助湖南衛視的移動平臺“呼啦互動”，將傳統電視與移動客戶端進行關聯。“呼啦互動”每天會有12次蒙牛酸酸乳的二維碼露出，其中有2次是在黃金時段，觀眾掃描二維碼就會出現蒙牛酸酸乳的虛擬獎品或蒙牛酸酸乳相關問答題。

據崔政介紹，“唱出你的最強音”App共收集了3000多支網友上傳的音樂作品，下載量接近40萬，激活量約28000次，互動次數30多萬次；湖南衛視互動App呼啦酸酸乳相關互動次數3.7億，有1.3億多人次通過“呼啦”進行了掃描，超過13萬人成為蒙牛酸酸乳中國最強音會員。在銷量方面， 新品酸酸乳果纖維上市三個月，銷售額累計近億元。