加多寶：“好聲音”2.0版本新唱法

如何在冠名權益之外，發掘更多的資源為我所用？加多寶與好聲音、傳統媒體與數字媒體，以及線下渠道，又是如何配合的？豪擲數億，投資價值幾何？這是探討加多寶與《中國好聲音》二度牽手，需要厘清的關鍵問題。

在嘗到第一季《中國好聲音》獨家冠名的甜頭后，急于進一步完成品牌轉化、提升認知度的加多寶，今年再次獲得了《中國好聲音》（以下簡稱“好聲音”）第二季的獨家冠名權。而冠名的費用，則由去年的6000萬元，上升到今年的2億元，是去年費用支出的三倍多。

雖然有了去年的一鳴驚人，但是今年的加多寶并沒有急著“透支”節目價值，追求短期的利潤最大化，而是以“培育”和“投資”的心態，與節目制作方燦星、浙江衛視通力合作，著眼于將“好聲音”做大。

配合這一策略，加多寶也投入了更多的人力、物力和財力，在傳統媒體和新媒體雙線出擊，形成媒體全渠道的立體化傳播。從前期的“唱·飲加多寶 直通中國好聲音”活動，到好聲音開播后的“微信好聲音”、“向正宗致敬”海報秀等，都力圖加大對“好聲音”的宣傳力度，同時也充分利用贊助資源。據加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴透露，圍繞對《中國好聲音》的贊助，加多寶用于線上線下推廣的費用也高達幾億。

固化“加多寶中國好聲音”品牌形象

兩億的贊助費對任何一個企業而言，都不是一筆小數目，“好聲音”真的值那么多錢嗎？在王月貴看來，作為品牌端的投入，這2億更多的是一種投資，而不應該簡單地把它作為成本來核算。“投資是會增值的，而成本是消耗性的。”他向《成功營銷》記者解釋。

投資的出發點來自兩方面：首先，“好聲音”這樣廣受關注的大平臺，能夠對品牌知名度的提升產生很大影響。去年加多寶在受到商標事件沖擊時，與“好聲音”的合作，已經在娛樂營銷上開辟了一個新紀元，今年應該進一步挖掘。其次，“好聲音”傳遞的精神和加多寶的品牌精神有很多契合之處，應將二者進行更深入的綁定。

不可否認，去年“好聲音”大獲成功后，關注“好聲音”的品牌多了起來，但加多寶無疑站在更高的起點。一方面，經過去年華少口播的記憶轟炸，兩個品牌的品牌聯想已然建立。另一方面，去年的合作，已經為加多寶培育出了一批可供延展的話題資產。

在此基礎上，今年加多寶堅持以“正宗+紅罐”為核心，多線出擊，推動兩個“正宗”品牌的持續融合。加多寶的目的是，讓“加多寶中國好聲音”成為一個完整的概念，在消費者心目中站穩腳跟。

兩季“好聲音”的贊助都采用“紅罐+正宗”的口號，很多人也許不解。但恰好是這種專注戰略，讓加多寶的“正宗”效益不斷發散，并與節目實現深度捆綁。“經過去年的推廣，‘正宗好涼茶，正宗好聲音’已經在大家記憶中不斷累積成為一個整體的概念，因此，要在反復的刺激中，讓這個概念固化。”王月貴如是說。

針對上述目標，加多寶有三項評估指標：一是對于節目收視率的預期，“這是價值回報的基數”；一是網絡視頻的點擊量；再就是節目產生的話題性。

事實也證明，這三項指標最終完全超出了加多寶的預期。《中國好聲音》的收視率一路飆升，從首期的3.62，一路飆升至“冠軍之夜”的5.257，平均收視率4.61，達到國內所有同期綜藝節目難以企及的高度。節目在搜狐視頻上的點擊量高達35億次，創造了平均每期2.33億次的播放量。借助第二季好聲音，加多寶成為人們對好聲音的標志性記憶，并實現娛樂營銷中贊助商從邊緣化到中心化的成功轉變。

多線并進 提升品牌溢價

眾所周知，作為一種比較成熟的商業模式，節目冠名商能夠從節目本身獲得的權益，是基本固定的。如果僅僅通過品牌曝光度、節目收視率來衡量，其實跟廣告投放沒什么區別。關鍵的地方在于，如何與電視臺共同打造節目，挖掘正向話題，并從中獲得更多的共享資源。此外，還要考慮如何結合這些話題，把品牌信息自然地融入其中。“這種機制的搭建非常重要，也是大家合作的具體表現”，王月貴強調。

為了獲取更多的共享資源，除了前期的大量調研與預案準備，加多寶還成立了一個十幾人的團隊，每周五《中國好聲音》播出時，團隊成員都會一起觀看節目，并隨時從中抓取亮點，或者觀眾感興趣的點，即時地行成創意，以海報、文字等形式進行內容輸出。

怎樣通過多渠道的互動，提升品牌溢價，這也是加多寶今年花大力氣去做的事情。

早在4月份，第二季《中國好聲音》開播前，加多寶就推出了“唱·飲加多寶 直通中國好聲音”大型網絡報名活動，并在六大城市開展推介會。而為了配合線上與線下的活動，加多寶還推出“唱·飲加多寶 直通中國好聲音”促銷裝。

6月17日到7月12日，《中國好聲音》開播前，他們還在線上發起“繞口令體挑戰賽”，并結合啪啪等新興App資源，在消費者中強化“正宗涼茶”與“正宗好聲音”的品牌關聯，以此帶動品牌溝通。節目播出期間，加多寶團隊結合學員的經歷、現場表現和對“正宗好聲音”的執著追求精神，推出一系列主題為“向正宗致敬”的創意海報。據加多寶透露，“向正宗致敬”海報推出后，在微博、微信朋友圈上引發大量轉載，截至“好聲音”節目結束，“向正宗致敬”系列海報秀共計發布15期，總曝光量1214萬，影響人群高達1.9億人。

此外，在官方微博上，加多寶還發起“紅罐隨手拍”互動活動。每周五《中國好聲音》播出的當天，加多寶官微便調到“加多寶中國好聲音日”模式，通過各種創意創建這樣一個捆綁性極強的概念日。讓王月貴感到欣慰的是，@加多寶涼茶 官微里對“好聲音”的討論與轉發，比@中國好聲音 官微還要多，網友對現場投票之類有質疑等甚至也都@加多寶。在他看來，這樣的互動成功地把品牌官微變身粉絲聚集地，實現了由節目粉絲到品牌粉絲的轉變。

加多寶結合自身資源將節目的效應進行放大，不斷創新內容與話題，無論是“紅罐隨手拍”微博互動、“向正宗致敬”系列海報秀，還是無處不在的紅色正能量“后續加工”，都讓消費者對加多寶的年輕化印象不斷刷新，對其好感度不斷加深。

加多寶官方統計的數據顯示，整個活動期間，加多寶官微發布153張海報，覆蓋人群17.8億次；加多寶官微及官網的活動總參與互動量1.187億次，總曝光量40多億次；#中國好聲音#微博話題討論量為1.3億；#加多寶中國好聲音#話題討論量為1084萬。

在兩季“好聲音”成為最火爆娛樂節目的同時，獨家冠名商加多寶也實現了從品牌成功轉換到市場占有率的提升。第三方機構零點公司和AC尼爾森調研顯示，“好聲音”目前已經帶動加多寶的認知度達到99.6%，并已占據罐裝涼茶市場8成以上份額。

從某種程度上說，一榮俱榮的效應在成就“好聲音”的同時，也使“加多寶中國好聲音”成為一個獨立的、不可分割的品牌，很多人提及“好聲音”的第一聯想便是加多寶。隨著加多寶中國好聲音這一獨立品牌的深入人心，甚至可以預見，若是加多寶不再贊助“好聲音”，那么后續接力者將面臨如何承接和從這種已然形成的關聯定位中獲益的難題。

打通傳播與銷售鏈

值得一提的是，加多寶今年還將“你唱我評”的“好聲音”模式搬到微信上，每周四、周五晚18點到22點，網友只要把自己的聲音上傳給加多寶涼茶公共賬號，即可獲得導師的真聲點評。簡單的參與形式、超低的互動門檻，使得消費者由觀望者變成參與者，并充分借助粉絲效應，營造出人人參與的娛樂氛圍，進而使得加多寶和好聲音深入人心。

不僅如此，針對涼茶產品屬性與節目在夏季播出的周期，加多寶還將“喝加多寶”與“看好聲音”聯系起來，無論是節目開播前的線下產品綁定，還是線上每周五“加多寶·中國好聲音日”，以及中秋和國慶期間的“中秋團圓，看好聲音，喝加多寶”和“慶國慶，看好聲音，喝加多寶”活動，都很好地將“正宗好涼茶”與“正宗好聲音”進行了鏈接。“無論是節目劇情的發展還是故事的安排、貫穿的線索都充斥著家庭的氣氛和痕跡，隨著消費文化不斷地深入，消費者會逐漸形成一種根深蒂固的消費習慣，而我們也正是希望培育‘看好聲音，喝加多寶’的消費模式。”王月貴坦言。

通過兩季好聲音的持續轟炸，消費者的品牌聯想已經形成并固化，與消費者產生多種角度的溝通、加強品牌附著力。這種對好聲音和學員的喜愛和支持，已經轉化為對加多寶貨幣的投票。前期的“唱·飲加多寶 直通中國好聲音”活動，已經將好聲音與產品作預期綁定，后期的各種互動更讓加多寶的“正宗”形象不斷強化，銷售也節節攀升。

當然，節目本身對銷售產生的影響，并不是一個能夠直接量化的概念。用王月貴的話說，這更像是一個“累積勢能”的過程，目前做的所有努力都會在后續過程中慢慢變現。

【廣告主說】

“互動”仍是探索方向

《中國好聲音》為什么能火？主要就在于它的“轉椅”模式，不僅僅是導師選學員，學員也要選導師。這種互選的模式是觸動人們心理的關鍵因素。品牌傳播也是一樣的道理，以前是“我說你聽”，現在是“我說你也說”，這就是變化的所在。因此，我們要把握這一潮流趨勢，充分與消費者互動。

今年，我們在線上線下進行了很多互動，但是，我覺得仍有很多提升的空間。未來，如何結合網絡視頻與粉絲進行更多的互動，是需要我們探索的方向。這就要求我們有一個完整的規劃，并與媒體進行提前的溝通。

其實，沒有哪一種媒體形式是品牌獨自創造的，也沒有哪種媒體形式是完全新鮮的，關鍵在于誰能夠在細節上做得更好，誰能夠做得更堅決一些。有態度，你就能夠把80分做成120分，沒有態度，就可能失去應有的影響力。

【專家點評】

品牌提升最“默契”的好搭檔

加多寶高額贊助《中國好聲音》，這是它必須要做的事情。因為加多寶面臨品牌轉換的危機，必須利用高曝光度的活動，告訴大家“我叫加多寶”。加多寶的贊助目的，不是利用廣告介紹產品內容，不是產品層面的品牌打造，而是告訴大家它的新名字。雖然加多寶可能花了很多錢，甚至難以用銷售效果來回報，但我認為它的廣告效果還是不錯的。

高價贊助不是盲目的，因為它在第一季享受到《中國好聲音》帶來的廣告效果，“正宗好聲音與正宗好涼茶”，與它的品牌形象正吻合。而它在網絡上開展的系列活動，也與主題扣得很緊。還有一個因素，就是加多寶必須保證《中國好聲音》這塊陣地，第二季如果被別人搶去，很可能會引起“你的涼茶不正宗”的質疑。

基于企業與媒體共贏的合作

雖然第二季《中國好聲音》的贊助費大幅增加，但加多寶沒有只停留在資金換取冠名權層面，還在線上開辦了很多活動，例如“微信好聲音”、“冠軍大猜想”等。同時，今年與加多寶競爭的品牌也有了變化，2012年贊助《中國好聲音》廣告花費前三的品牌是加多寶、蒙牛和步步高，今年前三的品牌則是養生堂、農夫山泉和加多寶。企業在配合節目上額外投入了更多的線下運作資金。這種緊密合作也是企業與媒體共贏目標的新現象。

加多寶贊助好聲音是一個高投入高回報的“好贊助”典范。加多寶作為一個特殊的品牌，在企業發展的關鍵階段，綁定優質強勢的節目，強調其正宗品質與“好聲音”節目的正版引進具有相同基調，不僅將產品及廣告詞融入到節目各個環節，還通過線上與線下的多渠道互動，強化了“正宗好涼茶，正宗好聲音”的理念，使品牌能夠快速上位，廣泛傳播。度過了對于企業而言非常有風險的特殊時期，穩步進入正軌。從這一點來看，2億的投入就是值得的。