三個方法“引爆”附著力之火

《引爆點》（又名《引爆流行》）一書，其作者馬爾科姆·格拉德威爾以社會上突如其來的流行風潮研究為切入點，從一個全新的角度探索了控制科學和營銷模式。他認為，思想、行為、信息以及產品常常會像傳染病爆發一樣，迅速傳播蔓延，它爆發的那一刻，即達到臨界水平的那一刻，就是一個引爆點。例如，2012年“中國好聲音”欄目的橫空出世，就是一個引爆點。它基于之前幾年電視真人秀節目如《非誠勿擾》等等累積，而其本身的成功模式及運作又成為真人秀節目的“引爆”之火。

這本產生于2000年的書籍也“引爆”了格拉德威爾的聲名。2005年，《時代》雜志將格拉德威爾列入世界最有影響力的100人名單中，他創造的名詞“引爆點”和他的引爆流行三法則，已經成為商業理論上的新經典。

在三法則之后的流傳度中，“附著力因素法則”并未得到應有的重視。而它，其實是在多種媒體并行的碎片化時代中，作為廣告主、創意公司乃至媒介投放最應重視的一條。

看看格拉德威爾是如何解釋“附著力因素法則”誕生的背景的，你是否十分眼熟？

“普通美國民眾每天被254個商業廣告所包圍，自20世紀70年代以來，增加了近25%。如今，互聯網上建立了數百萬個網站，有線電視通常能接收N50多個頻道……這種信息混雜現象使得任何一則信息都越來越難產生附著力……根據一家廣告研究公司所做的研究，在2.5分鐘的商業廣告時間里，如果出現了至少4個不同的持續l5秒的廣告，那么，任何一則l5秒廣告的效果都會降低到幾乎等于零，因為我們誰也記不住自己耳聞目睹或閱讀過的大多數信息。”

那么，回到本專題話題：如何借助綜藝真人秀節目所帶來的收視率和“話題引爆點”，創造品牌與節目延伸話題、延伸聯系？如何通過與消費者產生多種角度的溝通、加強品牌附著力？如何用內容的附著力完成自我銷售甚至成為品牌自身的“引爆點”？

結合格拉德威爾的理論，再加上我們對諸多案例的調研，《成功營銷》總結的、提升營銷內容附著力的三個方法論如下：

第一：一旦建議變得實際而且符合個人需要，它就會令人難忘。

什么才能讓消費者看到廣告后，不但留下印象，而且馬上行動？

是出色的文案嗎？

答案是NO。不僅僅。

格拉德威爾的例子，是一個心理學家要說服一組耶魯大學的高年級的學生去注射破傷風針。他為此制作了7頁紙的小冊子，分為“高恐懼版本”和“低恐懼版本”。在前者中，有恐怖的詞語、恐怖的圖片來表述破傷風所帶來的的危害；而后者只有客觀的描述。

可以想象，在看完小冊子的立即調研中，“高恐怖”的學生組當然表示對“破傷風”留下更多印象，并有比例更高的人表示會去注射破傷風針。但是實驗一個月后，僅有3%的學生去注射，而且兩組的比例差別并不大。

最終起到決定性改變的，是這個心理學家的一個小小改變：她在小冊子上附上了一張校園圖，在校醫院大樓處畫了一個圈，并列出了接種的具體時間安排。

這讓學生主動跑到校醫院的接種率提高至1128%。增加一張地圖和注射時間安排后就把小冊子從一堂抽象的健康危害課——這堂課與他們以前聽到過的無數其他類似的理論課沒有區別——變成了一個很實際的針對個人的健康建議。

這一點足以解釋：在此條理論誕生十三年后，利用數字營銷，完成“廣告-互動-在線售賣或者簽到”360度營銷是多么正確的事情。例如之后所提到的蒙牛案例，他們一方面是傳統電視屏幕廣告，同時利用“呼啦互動”App進行第二屏營銷，將傳統電視與移動客戶端進行關聯。而第二屏通過二維碼的掃描能完成消費者與產品的直接聯系，1.3億多人次通過“呼啦”進行了掃描，讓新品酸酸乳果纖維上市三個月，銷售額累計近億元。

第二：真正有用的營銷就是那些我們覺得有用的營銷嗎？“有用”的標準一定是圍繞“你的”消費者做的全面而詳盡的調研，從而給出的方案。

在《引爆點》提到“附著力”法則中，所給出的富有附著力的事物的界定，往往是違反直覺的——旺德曼沒有把自己的商業廣告插人黃金時段，而是放在了邊緣時段里；心理學家萊文瑟發現強行推銷法——設法嚇唬學生們去接受預防注射——并不奏效，真正起作用的是給學生的那張地圖，但是實際上他們都知道校醫院的位置，根本不需要這張地圖來引路，它起到的僅僅是心理作用；《藍狗線索》擺脫了《芝麻街》那一代觀眾最喜歡的電視節目的精巧和獨創性，而是創作了一部沉重緩慢、毫不夸張的節目，而且，一個故事一次連續播映5遍。

這一切違反常規直覺的營銷行為作出，并非創意人員的靈感突現，而是基于縝密而細化的受眾（消費者）調研。例如，《引爆流行》講了一段電視節目《芝麻街》的制作，然后最終打敗《芝麻街》的是另一檔節目《藍狗線索》，在權威看來，這檔節目遠遠不如《芝麻街》精彩、豐富、有趣，完全不是一個重量級的，而它成功的秘訣也在于搞實驗，通過兒童的行為研究最終發現，孩子們的最大訴求并不是精彩、豐富和有趣，而是簡單、容易理解、互動。

在本專題之后的精彩案例中，我們也會有如此發現：曼妥思舍棄了火熱的“唱歌”節目而選擇《超級演說家》，針對的“曼妥思脫口秀路演”，其參賽人群和觀眾正是自己的目標人群，而產品的需求也被良好地嵌入。最絕的是品牌在網絡上打造了一個虛擬的形象- Mr.Mentos，并邀請網友小試牛刀，進行語音pk。這個小小創意取得了深入人心的大效果。

第三：如果你認真考慮了材料的結構和形式，就能大大加強其附著力。小創新也能帶來大成果。

在互聯網等技術手段發達的今天、人腦與眾包制度已然流行，革命性的創新與理論似乎已經窮盡。想用革命性的創新來讓全世界震驚？蘋果公司都做不到了……

可喜的是，無論是格拉德威爾的研究還是廣告主的案例，都證明了，小的創新就能帶來大的附著力提升。排斥和接受之間、能夠風行起來和不能風行起來之間的分界線有時候比表面上看到的更窄。

“《芝麻街》的首創人員在費城慘遭失敗后，并沒有把整個節目推翻。他們只是把大鳥增補了進去，大鳥的介入改變了一切。霍華德·萊文瑟為了讓大學生接受注射，并沒有付出成倍的努力，只是增加了一張地圖和日常注射時間。附著力給我們的教訓是相同的。也就是說，在適當情況下，總是存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人不可抗拒。我們的任務就是要找到這種包裝方法。”

在我們之后的案例文章中，也有出色的例證：在節目播出期間，加多寶團隊結合學員的經歷、現場表現和對“正宗好聲音”的執著追求精神，推出一系列主體為“向正宗致敬”的創意海報。這個營銷活動相對成本極小，卻取得了好的效果和記憶度：“向正宗致敬”海報推出后，在微博、微信朋友圈上引發大量轉載，目前該系列海報共計發布15期，總曝光量達958萬，影響人群高達1.1億人。