中國好聲音 中國好生意

塵埃終于落定。

10月7日，第二季《中國好聲音》在蘑菇頭李琦奪冠的狂歡中落下帷幕，長達一個季度的激烈角逐終于有了結局，而2013年暑期檔掀起的最熱綜藝熱潮也借此暫時性地畫上了一個休止符。然而，有關這檔中國最火音樂節(jié)目背后的營銷價值挖掘卻沒有結束。

相比第一季作為創(chuàng)意選秀版演唱會的《中國好聲音》，今年第二季的《中國好聲音》（以下簡稱“好聲音”），則是一場融合了娛樂、內容以及商業(yè)的狂歡，而節(jié)目的火熱，為其帶來了眾多的關注。

復盤整個好聲音，有四個重要角色不容忽視：制作方燦星、浙江衛(wèi)視、搜狐視頻以及加多寶。其中作為好聲音的獨家網絡播放平臺，搜狐視頻今年成為好聲音商業(yè)生態(tài)的最新變量，與浙江衛(wèi)視并駕齊驅，通過臺網聯動的機制再次成功放大了好聲音的營銷價值，以至于有人將《中國好聲音》比作成了中國版的“超級碗”。

同時，好聲音在視頻和電視上的持續(xù)利好，進一步提振了贊助品牌的經銷商和渠道商士氣和信心，并最終轉化為進貨量的增加，為加多寶、三星以及百雀羚在內的一線廣告主帶來了真金白銀。其中，搜狐視頻通過網絡獨家播放，達到了從用戶數量到品牌知名度的全面提升；加多寶通過臺網聯動，對用戶進行了360度的全方位覆蓋；而三星則通過搜狐視頻平臺，實現了“內容+精準”的營銷好生意；同時對百雀羚來說，通過借力搜狐視頻對好聲音營銷節(jié)奏的把控，深度開展娛樂營銷，獲得了更多年輕消費者的關注。

實際上，視頻網站、社交網絡等多種信息平臺，正在加速對傳統(tǒng)娛樂商業(yè)模式的滲透和改變。從一開始的品牌造勢到廣告主的廣告投放策略，再到視頻網站和電視臺的深度合作和互動，新時代的娛樂營銷玩法逐漸浮出水面。

面對市場的需求，如何能夠讓“好聲音”在為用戶帶來更豐富、精彩節(jié)目的同時，把這盤生意做得更大、更好？本次專題通過對搜狐視頻與加多寶、三星、百雀羚等品牌案例的解讀，深度挖掘《中國好聲音》的營銷價值，探尋并展現這盤盛大的“中國好生意”。

加多寶：360度臺網聯動

如果說蒙牛贊助的《超級女聲》，成功綁定了品牌與節(jié)目，那么加多寶對于《中國好聲音》的贊助則在綁定基礎上，尋求二者理念的共生融合。

【品牌如何在好聲音做生意】

品牌名稱：加多寶

贊助身份：全程首席贊助

營銷目標：深化加多寶與中國好聲音關聯黏性

策略：加多寶把自己當做《中國好聲音》的合作伙伴，盡可能傾斜自身資源，對節(jié)目開展聲勢擴大，并透過與搜狐視頻合作，借助臺網聯動新模式，對用戶展開360度的全方位覆蓋。

“正宗好聲音，正宗好涼茶。歡迎收看由涼茶領導者加多寶，獨家冠名播出的加多寶中國好聲音，這個夏天還是熟悉的味道，還是好聽的聲音……”隨著第二季《中國好聲音》的開播，熟悉的廣告詞再次透過華少，傳到消費者耳邊。憑借第一季節(jié)目“一鳴驚人”的加多寶，在第二季《中國好聲音》中，為更好地“捆綁”消費者，實現品牌與節(jié)目之間理念進一步融合，它在獨家冠名電視平臺播出的基礎上，更是以《中國好聲音》全程首席贊助身份，借助搜狐視頻，開展了網絡360度全方位用戶營銷覆蓋，打造了一個品牌與節(jié)目共生營銷的好生意。

多維度融合

《定位》（杰克·特勞特，美國著名營銷戰(zhàn)略家、特勞特咨詢公司總裁）一書指出，“消費者對品牌的印象不會輕易改變，品牌形象一旦在消費者腦海沉淀下來，就會根深蒂固。”當《中國好聲音》這個具有記憶點的綜藝模式，在去年剛被搬到屏幕時，加多寶便在消費者記憶形成伊始，把品牌與節(jié)目綁定在了一起，將“紅罐涼茶”概念，固化到人們的記憶里，讓“加多寶中國好聲音”這一獨立品牌，在消費者心中，形成了鮮明的品牌烙印，全面提升品牌知名度。因而，當它以兩億拿下第二季中國好聲音獨家冠名權的時候，它已經將自己作為《中國好聲音》的一個參與者、合伙人，展開營銷推廣。

“對于加多寶來講，其與浙江衛(wèi)視、搜狐視頻、燦星制作之間更像是戰(zhàn)略合作關系，希望能夠進一步幫助品牌與節(jié)目實現融合。”搜狐視頻全國銷售總經理陸那寧告訴《成功營銷》記者，因而，為了更好地幫助品牌提升節(jié)目的參與度，深化消費者對于加多寶中國好聲音理解，搜狐視頻全程參與到加多寶的營銷活動中，透過借助搜狐矩陣優(yōu)勢，借助核心資源為品牌提供搭載曝光機會，幫助加多寶在營銷全程實現焦點圖推廣，有效提高營銷聲量。

加多寶參與《中國好聲音》，并不僅僅在于節(jié)目本身，而是全程。“加多寶的臺網聯動，并不局限于單一綜藝項目中，而是更為深入發(fā)揮品牌價值。”陸那寧告訴記者。為更好地對品牌形成全方位營銷，搜狐視頻透過線上廣告、新聞推廣，逐漸深化消費者心目中對加多寶品牌首冠《好聲音》節(jié)目的印象；同時，也借助自身第二季《中國好聲音》獨家新媒體版權所有方這個平臺優(yōu)勢，在《加多寶中國好聲音最強音》戰(zhàn)隊巡演、《突襲最強戰(zhàn)隊》等節(jié)目播出時，實現了加多寶視頻貼片廣告15秒品牌展示，深化了加多寶中國好聲音的印象。

營銷鏈齊發(fā)，全線出擊

其實，無論對于再度冠名的加多寶，還是大手筆購買獨家網絡版權的搜狐視頻而言，他們有著一個共同的目標，即面對異常擁擠火爆的綜藝娛樂市場，怎樣把第二季《中國好聲音》做得更好。

為了不斷保持《中國好聲音》話題熱度，搜狐視頻結合好聲音不同傳播階段，依托自身娛樂基因優(yōu)勢，圍繞《中國好聲音》制造一系列營銷活動，制造話題討論，并充分開發(fā)節(jié)目資源，為品牌提供更為豐富營銷機會。

因而，對于網民而言，當他們在透過搜狐視頻觀看《中國好聲音》相關視頻時，加多寶不僅可以透過播放頁前插入15秒視頻廣告，實現品牌廣告全流量營銷曝光，而搜狐視頻發(fā)揮自身娛樂優(yōu)勢，在好聲音熱播時，同步對那些精彩花絮剪輯，為網民提供更為豐富的好聲音資訊視頻，滿足用戶好奇心，激發(fā)用戶互動熱情，也讓加多寶從更貼切用戶心理層面，開展網絡互動，優(yōu)化用戶廣告體驗。而當網民在暫停視頻休息時，品牌的貼片廣告，已靜悄悄顯現在屏幕上，為用戶帶來親切感，繼續(xù)讓品牌與用戶實現親密接觸。此外，搜狐視頻還為加多寶設計拍攝了三支訂制病毒視頻，引發(fā)社會關注，擴大品牌以及節(jié)目的影響力。

為了更好地強化消費者認知，加多寶更是透過開展線下促銷活動，與線上活動相互整合，從多個角度向用戶傳播“加多寶中國好聲音”概念，對此，搜狐視頻也在網絡給予全程報道。而透過這些活動和廣告展示，搜狐視頻幫助加多寶從視覺、聽覺、體驗上，全面固化加多寶與“好聲音”的品牌關聯。

搜狐視頻“好聲音”項目總播放量超20億，累計觀看用戶達到3億，移動端播放量超過7億——作為一個單體節(jié)目，《中國好聲音》在搜狐視頻的多項表現均刷新了互聯網的行業(yè)紀錄。而這，也幫助加多寶實現網絡人群海量曝光覆蓋同時，呈現出“中國好聲音”盛宴的多維度綜藝價值，深化加多寶與好聲音之間關聯黏性，讓二者融合成為一個不可分割的獨立品牌形象。

廣告主聲音

加多寶：好聲音贊助背后的生意經

一直以來，加多寶圍繞“正宗”這一品牌資產累積，開展了一系列娛樂營銷。而第一季加多寶中國好聲音的熱播，幫助品牌順利實現轉換，有效提高了加多寶的知名度。而在第二季好聲音中，這兩個正宗品牌正在不斷融合，反而弱化了加多寶的贊助商身份，二者正在逐漸融合為一個品牌，在消費者心目中，樹立起來“加多寶中國好聲音”記憶堡壘，形成記憶防線。

此次與搜狐視頻的合作不僅使加多寶冠名節(jié)目權益完全復制到網絡上，也讓品牌在搜狐視頻自身《中國好聲音》所有營銷環(huán)節(jié)上，得到了充分體現。搜狐視頻幫助加多寶從網友的需求出發(fā)，對網民還想了解更多關于加多寶中國好聲音導師、學員的資訊進行營銷展開。

因此，通過與搜狐視頻的合作，主要從節(jié)目的視頻、專題，以及節(jié)目開播前的搜狐視頻自制節(jié)目等線上、線下資源展開營銷推廣活動，全面覆蓋了網友對加多寶中國好聲音的關注點。這次與搜狐視頻合作的營銷價值完全超過了預期，不僅讓品牌權益的曝光量，也讓視頻營銷推廣效果，達到了預期效果的3倍。

三星的“精準”發(fā)聲

當越來越多的品牌開始爭奪《中國好聲音》這塊大蛋糕時，三星也在針對目標人群，借助搜狐視頻的娛樂基因，共同深挖大數據營銷價值，把三星的生意做得更好。

【品牌如何在好聲音做生意】

品牌名稱：三星

贊助身份：全程聯合贊助

營銷目標：針對年輕人群，實現新品精準營銷

策略：基于《中國好聲音》在互聯網上的傳播價值，三星贊助搜狐視頻擁有獨家網絡版權的《中國好聲音》節(jié)目，并與搜狐視頻自制節(jié)目合作，依托劇情融合的植入經驗，把產品理念巧妙融入到節(jié)目中去，自然滲透目標人群的心理防線。

如果說加多寶對于中國好聲音的營銷是二者的融合共生，那么三星則借助第二季《中國好聲音》獨家網絡播放平臺搜狐視頻，充分發(fā)揮節(jié)目的營銷價值，把自己的品牌理念，精準傳達到目標受眾的印象里。

隨著2013年夏天備受人們歡迎的第二季《中國好聲音》的回歸，也為擁有網絡獨播版權的搜狐視頻匯聚了海量的流量。而看到營銷機會的三星迅速與搜狐視頻達成好聲音項目合作，有效提高品牌聲譽，并憑借搜狐視頻大數據收集分析的優(yōu)勢，精準找到目標人群，實現多贏效果。

融入節(jié)目劇情

提到三星的植入營銷，多數人想到的會是韓劇中三星手機的適時出現。三星電子Mobile IT產品營銷及網絡營銷次長白曄表示：“我們希望廣告植入是發(fā)生在關鍵事情的觸發(fā)上，讓產品成為劇情的一部分。”這種理念的貼合，同樣體現在三星對綜藝的參與上，它與第二季《中國好聲音》獨家網絡播放平臺搜狐視頻的合作，就不是簡單的冠名體現。

對于《中國好聲音》這樣的熱播真人秀節(jié)目，大量用戶想要透過各種渠道參與其中，并對節(jié)目背后的選手成長故事也充滿好奇。基于這一訴求，搜狐視頻為《中國好聲音》延伸制作了包括《沖刺好聲音》、《K歌之王》、《好聲音英雄譜》等多個自制

節(jié)目。而三星則透過深入參與到搜狐視頻的這些自制節(jié)目，將其產品理念融入到節(jié)目的傳播中。

舉例來說，在《沖刺好聲音》比賽過程中，當學員需要借助工具參與到現場連線環(huán)節(jié)時，三星產品作為節(jié)目最主要的連接道具，成功出現在了網民的眼前；而當學員需要登臺表演時，讓學員將手機插入卡槽，在全場亮起燈光的同時，也讓產品形象印刻在消費者腦中。搜狐視頻幫助三星將其產品恰當出現在節(jié)目現場，讓產品通過主持人口播、互動環(huán)節(jié)、抽獎禮物等方式展現出來，巧妙地將其融入到消費者的印象中去，為消費者帶去不一樣的產品體驗，提升新品的知名度與口碑。而在《中國好聲音》播出之時，對于那些深受網民關注的學員，搜狐視頻透過自制綜藝節(jié)目《K歌之王》與三星合作，把產品與熱門學員、熱門話題實現緊密結合，進一步讓網民在關注《中國好聲音》的同時也關注到三星。

精準挖掘矩陣資源

想要將廣告投入效果最大化，就要考慮廣告投放的精準度。

2012年第一季的《中國好聲音》，梁博贏得了冠軍，吳莫愁贏得了市場。這個充滿自我特色的少女，迅速成為了廣大年輕人心目中個性的代表。為此，針對年輕消費群推出新品的三星，也邀請她前來代言。

那么，伴隨著第二季《中國好聲音》的到來，如何把吳莫愁代言的三星產品，推送給那些合適的目標人群呢？

大數據自然是少不得的。三星借助搜狐視頻的精準營銷產品和大數據優(yōu)勢，針對這些海量的好聲音聽眾，展開漏斗式流量數據分析，精準找到那些崇尚個性的年輕消費者，送達品牌信息。

在這個漏斗中，《中國好聲音》對用戶的吸引，無疑是當下最好的營銷點。因而，當網民在搜狐視頻觀看節(jié)目時，三星依托搜狐矩陣優(yōu)勢，借助搜狐網、搜狗輸入法等不同維度與用戶的生活交集，從多個營銷入口把握用戶網絡行為，并運用大數據分析，為消費者畫像，幫助三星找到目標受眾，把“個性”的產品，推送給他們。

“搜狐矩陣中不同產品所積累的用戶行為數據，能夠幫助三星在網絡上有效篩選出《中國好聲音》的目標用戶，讓這款針對年輕人設計的產品，借助視頻貼片、綜藝植入的方式，從內容角度與網民實現營銷互動。”白曄表示，借助《中國好聲音》在網絡上的海量曝光對用戶實現覆蓋后，還利用搜狐視頻提供的精準營銷產品，更好的找到了擁有個性需求的年輕人群。

但是，這個貼片廣告的精準投放，并不是無限次的。三星依據搜狐視頻的精準營銷產品，在進行漏斗式流量引流時，以三次為界限，對目標人群逐次篩選后投放廣告，幫助三星精準尋找到潛在消費者，有效降低營銷成本，提升廣告投放轉化率。“這個過程說起來簡單，其實是一個特別復雜的過程。但是，盡管程序繁雜，在篩選定位的過程中，各方的利益和目標，還是可以得到最大限度的滿足的。”

搜狐視頻廣告部副總經理汪汛告訴記者，這次與三星合作的精準廣告投放項目，是搜狐視頻第一次大規(guī)模的精準廣告投放嘗試。“三星對于精準營銷的需求，也幫助搜狐視頻不斷實現營銷創(chuàng)新，從而為廣告主提供更多有效、實用的商業(yè)產品。”

廣告主聲音

攜手媒體撬動營銷新模式

自2012年開始，《中國好聲音》為整個中國娛樂行業(yè)帶來了新的營銷玩法，它把娛樂綜藝界給激活了。對娛樂產業(yè)來講，作為一個項目，中國好聲音幫助品牌有效的實現與消費者之間的互動溝通，其廣告效益和營銷價值不言而喻。

其實好聲音就是好生意，它是一個非常成功的娛樂營銷案例，也推動了包括三星在內的品牌廣告主，對于娛樂營銷的看重與參與。而此次三星也通過與《中國好聲音》獨家網絡播放平臺搜狐視頻合作，對諸如S4、 Tab3等新品所覆蓋的年輕人群，進行精準營銷，帶來了意想不到的營銷效果。在這個過程中，搜狐視頻的作用不可忽略。

三星很希望與媒體共同撬動新的營銷合作模式，在實踐中贏得收獲。在中國好聲音項目，三星透過與搜狐視頻合作，通過搜狐矩陣不同的產品線所積累的用戶行為數據，借助大數據分析技術對從網絡觀看《中國好聲音》的人群實現篩選，并透過控頻廣告投放以及內容植入營銷的方式，多維度影響消費者，有效降低預算浪費，提高轉化率。

百雀羚娛樂旅行記

對于百雀羚而言，《中國好聲音》為其提供了一次好的推廣平臺，搜狐視頻則為它打開了數字世界的營銷大門，讓百雀羚搭上這趟網絡順風車，推動其天然品質理念與節(jié)目結合，展現高端大氣之感。

【品牌如何在好聲音做生意】

品牌名稱：百雀羚

贊助身份：全程聯合贊助

營銷目標：透過《中國好聲音》展現全新百雀羚形象，開啟首次網絡營銷活動，有效提升消費者對于品牌的關注和認可。

策略：百雀羚緊跟搜狐視頻對《中國好聲音》的營銷推廣節(jié)奏，一路跟隨，更為有效幫助其深度開展娛樂營銷，加強與消費者的感情溝通，讓更多年輕消費者關注百雀羚。

隨著蘑菇頭李琦奪下第二季《中國好聲音》桂冠，也讓這場融合了“好聲音”、“好生意”的盛世狂歡，暫時落下了帷幕。2012年《中國好聲音》的成功，無疑點燃了廣告主對于第二季好聲音商業(yè)價值挖掘的熱情，紛紛參與到品牌贊助的搶奪大軍中。百雀羚在這場冠名權爭奪戰(zhàn)中，不僅成為節(jié)目的特約贊助商，展現百雀羚的天然品質理念，同時，它還一改以往市場營銷“防守”戰(zhàn)略，搭上搜狐視頻好聲音的獨家互聯網營銷列車，開啟了第一次數字營銷的旅程。

好的產品需要好的推廣。《中國好聲音》無疑為百雀羚提供了一次好的推廣平臺，而搜狐視頻則為它打開了數字世界的營銷大門，更為有效幫助品牌深度開展娛樂營銷，加強與消費者的感情溝通，讓更多年輕消費者關注品牌。

傳統(tǒng)品牌的數字探索

作為擁有80多年歷史的百雀羚，其實在近兩年，已經開始逐步加大市場營銷的力度，它透過推出全新升級草本護膚系列，攜手國際影星莫文蔚強勢回歸市場，并透過褪去往日外衣，換上全新靚麗形象，在為用戶帶來新視覺體驗同時，傳遞品牌“天然安全不刺激”護膚理念，帶給女性消費者安全天然東方之美。

如何把百雀羚這天然的品質，透過中國好聲音傳遞給觀眾？對于百雀羚營銷尚未觸及到的網絡市場，又該做些什么呢？

借助第二季《中國好聲音》獨家新媒體播放平臺優(yōu)勢，搜狐視頻將百雀羚在電視平臺上營銷權益，搬到了互聯網上。因而，當網民在透過搜狐視頻直播、點播《中國好聲音》時，久違了的瘋狂華少口播中，多出的“百雀羚草本，天然不刺激”的片段，開始反復出現在網民的耳朵里。

當這個全民最為關注的好聲音里，多出了百雀羚內容時，在互聯網這個大世界中，迅速引發(fā)了人們對其關注，并在網絡形成話題熱議，借助網絡網民分享蔓延，有效擴大品牌影響的范圍。

而為了更好的體現百雀羚對于中國好聲音的參與，搜狐視頻在《中國好聲音》專題頁面上，也從多個角度展開品牌露出。首先，它透過硬廣投放，讓百雀羚LOGO在首頁首屏標題圖、通欄廣告以及專題頁面排行榜冠名等位置，得以實現品牌露出，讓用戶能夠在搜狐視頻上，隨時看到品牌形象；同時，當用戶在搜狐視頻觀看《中國好聲音》時，通過廣告貼片展現，將全新蛻變的百雀羚形象綻露出來，引發(fā)用戶興趣與關注，進而讓其從百雀羚天圓地方瓶的設計中，感受到濃郁的傳統(tǒng)文化和愉悅的視覺體驗，展現品牌的高端大氣之感。

“百雀羚借助《中國好聲音》，首次投放互聯網廣告，可以說是他們的品牌轉軌道路。”搜狐視頻全國銷售總經理陸那寧表示，“這對于百雀羚而言是一次難能可貴的嘗試，也是百雀羚對于搜狐視頻、對于網絡的認可。”

搭車好聲音，營銷“品質”行

無論作為百雀羚首次互聯網營銷探索之行，還是搜狐視頻中國好聲音營銷服務，僅僅圍繞節(jié)目的播出，顯然，并不是這次營銷推廣的全部。對于搜狐視頻而言，為了更好讓《中國好聲音》在網絡上得到更多的關注和討論，擁有天生娛樂基因的它，可謂充分發(fā)揮自身特長，對好聲音制定了整體推廣策略，而百雀羚作為全程聯合贊助商，可謂全程參與其中。

“我們透過了解觀看中國好聲音人群訴求，找到節(jié)目更多的內容賣點，進而沿著這個核心去實現商業(yè)運作。”搜狐視頻內容運營中心總編輯尚娜認為，內容是視頻網站的核心，只要用戶喜歡的內容，自然能夠有效得到廣告主的認可。而對于百雀羚來講，天然品質是品牌一直的堅持。好聲音追求的品質，亦是百雀羚贊助其的理由，而這也讓搜狐視頻看到了更多為品牌實現營銷服務的機會。

在搜狐視頻的第二季《中國好聲音》推廣策略中，對節(jié)目周邊資源挖掘自制，把那些節(jié)目幕后消費者預知而未知的內容，實現在網絡節(jié)目中呈現，是其網絡推廣重要的一塊。

當《沖刺好聲音》在網絡傳播時，搜狐視頻幫助百雀羚透過主持人口播形式，讓百雀羚的“天然品質”得以宣傳，而在選手比賽開場時，百雀羚的“天然草本”形象，透過視頻第一現場壓屏條方式，多次出現在網民眼前，有效吸引消費者的眼球。隨著《沖刺好聲音》的播出在網絡逐漸形成話題熱議時，網民在搜狐視頻了解成員和比賽信息瀏覽時，搜狐視頻幫助百雀羚以多位置硬廣呈現，對網民形成全方位品牌露出，幫助用戶逐漸形成品牌記憶，有效提高品牌知名度，讓百雀羚“天然品質”的形象深入人心，更在節(jié)目決賽最后，幫助品牌以直播結尾VCR形式，沖擊消費者記憶。不僅如此，搜狐視頻還幫助百雀羚在線下活動時，透過品牌展臺形式，讓消費者進一步感受品牌，為其帶來親身體驗，傳播百雀羚“天然品質”理念。

而隨著2013年夏天《中國好聲音》的熱浪，一貫堅持天然品質的百雀羚，也透過搜狐視頻與電視臺臺網聯動形式，為消費者帶去了屬于百雀羚的獨特記憶，傳播品牌多年不斷的堅持和積累，可謂掀起了新一輪“草本護膚熱潮”。

好聲音的生意邏輯

第二季的《中國好聲音》，它可謂是一場融合了娛樂、內容以及商業(yè)的狂歡，而節(jié)目的火熱，為其帶來了眾多的關注，其中，搜狐視頻功不可沒。

繼去年推出《向上吧！少年》成功之后，今年網絡獨播第二季《中國好聲音》讓搜狐視頻又一次找到了勝利者的感覺。2億元的廣告營收，讓搜狐視頻COO鄧曄只能用“相當滿意”來形容搜狐視頻好聲音帶來的超預期效果。

越唱越響的好聲音

今年暑期檔是被認為史上綜藝節(jié)目競爭最慘烈的檔期，全國衛(wèi)視有多檔主要的歌唱競技類綜藝節(jié)目廝殺。全國火熱的歌唱熱潮一度讓廣電總局下達“限唱令”來消火。激烈的競爭和不確定的政策風險著實讓搜狐視頻團隊捏一把汗，受眾會不會大量分流？

然而實際情況證明，擔心是多余的。7月12日晚，首場《中國好聲音》搜狐視頻直播累計在線人數超過400萬，有3142萬用戶在節(jié)目播出的48小時內反復觀看，創(chuàng)造了超過1.2億的播放量。7月19日，第二場比賽，搜狐視頻再次刷新紀錄，累計直播在線人數達801萬，比第一期翻番，節(jié)目播出的48小時內播放量累計超過1.58億，互動留言、在線游戲、手機端評論等都呈數倍增長，直播遠超搜狐視頻奧運和世界杯產品的效果。

節(jié)目結束以后，《中國好聲音》制作方星空華文傳媒CEO兼燦星制作總裁田明和浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安先后給搜狐視頻打來電話，不約而同“恭喜”了服務器事故。

實際上，在電視、視頻網站等多平臺表現上，第二季《中國好聲音》越唱越響，成為今夏暑期檔的最大聲量。

根據央視索福瑞提供的數據，《中國好聲音》第二季的收視率自7月12日第一期便高達3.62、第二期上升到4.17。此后的收視率一路飆升，至8月9日第四期節(jié)目收視率破5……再到總決賽收視率達到6.08，其節(jié)目收視率遠高于同期的非誠勿擾和快樂大本營等重磅級娛樂類節(jié)目。

在視頻平臺上，《中國好聲音》在搜狐視頻兩天播放便破億，截至10月16日，《中國好聲音》在搜狐視頻累計觀看用戶達到3億，總播放量已經突破20億。其中新增用戶占比超過一半，單項目覆蓋中國互聯網過半視頻網民。

1億元買斷的獨播生意

1億元是外界盛傳當時搜狐視頻拿下好聲音獨家網絡播放的版權費用。如果試圖復盤第二季《中國好聲音》成功進程，你會發(fā)現，當時很多人并不非常理解搜狐視頻的這一動作。

對此，鄧曄在接受《成功營銷》專訪時，對記者算了一筆賬：“畢竟一部五六千萬的電視劇僅僅是一個月的影響力，但是買斷《中國好聲音》就可以有長達三個月的影響力，并能持續(xù)占據社會關注度的最高位。從這個角度來講，《中國好聲音》的性價比還是價有所值的。”

業(yè)內有觀察人士也指出，搜狐視頻巨資拿下好聲音獨播好處至少有兩個：首先，好聲音獨播最大化聚焦了綜藝節(jié)目營銷價值，能充分激活綜藝節(jié)目的營銷潛力；其次，有助于形成利益共同體，實現平臺方、內容方、贊助方的三方共贏。

盡管投入巨資，但這并非搜狐視頻拿下好聲音版權的決定性因素。據鄧曄透露，很多視頻網站都加入到了好聲音的版權談判，甚至有些網站出資更高。

《中國好聲音》版權方燦星制作總裁田明表示：“實際上第一季的好聲音采取的是視頻網站簡單合作，我們希望第二季《中國好聲音》找一家深度合作的視頻網站，不僅僅能夠作為一個視頻的播出平臺，同時可以縱向深入地和整個節(jié)目融合在一起。”

而燦星制作副總陸偉進一步指出：“在全網資源的掌控上，搜狐視頻在整合資源能力最被看中。搜狐全網的所有資源可以向中國好聲音開放，包括搜狐視頻、門首首屏的資源、以及搜狗輸入法彈出好聲音相關的關鍵詞等等。”

其實搜狐視頻也確實對好聲音拿出了十足的誠意。“《中國好聲音》在搜狐的超級地位相當于是搜狐視頻的奧運會。對于搜狐視頻來講，我們籌備了一年。”鄧曄說，拿下好聲音網絡獨家版權后，搜狐視頻就將其定位成超級項目，投入了最大的人力財力物力。

盤活衍生價值

著名財經評論員劉曉忠曾指出，版權的最大商業(yè)價值是衍生其他價值。其實搜狐視頻的買斷投入并不是終點。

搭載《中國好聲音》電視節(jié)目的高熱度，搜狐視頻又追加投入，圍繞好聲音制作了多檔衍生節(jié)目，盤活了整個《中國好聲音》的附加價值。包括《沖刺好聲音》、《K歌之王》以及《好聲音英雄譜》在內的好聲音子品牌，形成了搜狐視頻《中國好聲音》的節(jié)目矩陣。

為了充分挖掘好聲音的商業(yè)價值，搜狐視頻進一步加大了在衍生節(jié)目上的投入力度。以賽前舉辦的《沖刺好聲音》來說，該節(jié)目全程采用高清直播模式，班底則是包括央視的舞美師、湖南衛(wèi)視的節(jié)目組在內的總共價值五千萬的制作團隊。這種投入力度已經可以與部分一線衛(wèi)視比肩，從而改變了互聯網綜藝的水準，擺脫網絡綜藝的草根形象。

第二季《中國好聲音》征集到報名資料約80萬，是第一季的數倍，作為好聲音唯一網上報名征集平臺，搜狐視頻開通了PC端、移動端等多個平臺。在征集學員中，搜狐視頻獨家官網征集人數接近整體半數，顯現出網絡媒體的作用。

巨大投入打造的衍生節(jié)目矩陣更多維地影響了受眾的關注度，進一步豐富了好聲音這一品牌的內涵。

掘金移動端

實際上，搜狐視頻對好聲音的運營不僅體現在巨額投入上，好聲音在移動端的運營和營銷上表現也可圈可點。數據顯示，搜狐視頻移動端播放量超過7億，收入超千萬。

在移動端的內容運營上，搜狐視頻針對好聲音做了不少的“微創(chuàng)新”，搜狐視頻內容運營中心總編輯尚娜指出，“在移動端、手機端對于短視頻的包裝還是多一些，畢竟移動端消費對網絡視頻的要求比較高，時間碎片化要求比較高。”

對搜狐視頻來說，移動端的變現能力更讓人興奮。搜狐視頻在移動端，通過好聲音的項目移動端的售賣正式推出了市場，而以前更多是試用和小客戶的合作。這一次，搜狐視頻成功開發(fā)了某奢侈品品牌作為《好聲音》唯一前貼片客戶。

全網共振出的好聲音

如果說內容運營和終端運營，看的是搜狐視頻的內功，那么對全網傳播資源的整合則充分考驗了搜狐視頻的外力。

一方面，搜狐視頻對于《中國好聲音》項目產品規(guī)劃進行全方位、立體式營銷策劃。依托搜狐視頻娛樂優(yōu)勢，圍繞好聲音項目對節(jié)目進行內容延展，充分把握用戶娛樂需求，通過對節(jié)目幕后故事進行挖掘自制，滿足網民更為豐富內容獲取，優(yōu)化用戶體驗。

另一方面，搜狐視頻對《中國好聲音》的運營還充分動員了全網的宣傳資源。鄧曄表示，“搜狐視頻希望通過我們的力量提升整個互聯網的話題量、網民的參與度和知曉度。此時不光是搜狐自家，在包括新浪微博、百度等整個互聯網媒體行業(yè)，都在對好聲音進行積極推動，這體現出了搜狐一直以來對媒體宣傳的動員能力。”

長期從事社會化營銷的黑馬良駒同樣認為，好聲音之所以能夠超越同期的《快樂男聲》，獲得巨大社會關注，關鍵在于“選秀2.0”。這其中社交網絡功不可沒，比如在10月7日總決賽當天，微博指數顯示，節(jié)目當天的熱議度逼近72萬。社交網絡的二次傳播進一步推動了電視收視和視頻播放的雙重提升。

學習電視好榜樣

根據對外公布的數據，搜狐視頻《好聲音》廣告總營收達2億元，創(chuàng)視頻行業(yè)單項目營收紀錄，三大廣告主加多寶、三星電子、百雀羚各投入超過數千萬成為最大營銷受益者。

“在整個好聲音的廣告營銷上，搜狐視頻就采用了類電視的售賣方式，向電視老大哥學習借鑒。我們提供給廣告商的服務不僅僅是海量的貼片，不僅僅是頁面上冠名的合作，LOGO、贊助的位置。”搜狐視頻全國銷售總經理陸那寧表示。

陸那寧所說的“向電視廣告借鑒”，具體來說是搜狐視頻這次為總決賽，參考電視推出了決戰(zhàn)四十八小時黃金套餐，即也以每一期為單位推出了周賽包。這一創(chuàng)新形式得到了廣告主的追捧。“僅僅推出兩周，所有贊助名額都被占滿了。這對我們來說也是一個嶄新的實踐，也是向我們的電視老大哥學習的一個嘗試。”陸那寧說。

通過向電視借鑒，借助在廣告營銷形式上的微創(chuàng)新，搜狐視頻對好聲音完成了多種創(chuàng)新營銷廣告形式的整合與打包，滿足加多寶等大部分品牌對品牌曝光的基本要求。

【采訪摘聲】

@鄧曄：

中國好聲音絕對是個好生意。不光是一個單一媒體在單一項目上營銷的新紀錄，也為整個行業(yè)探了一個優(yōu)秀的案例。我相信未來不管是合作伙伴還是廣告客戶，都會通過好聲音的實踐能夠更多地加深對新媒體作用力的效果。

@陸那寧：

搜狐視頻帶來的巨大的媒介曝光價值已經讓廣告主的巨額投放收回了成本，以至于還有客戶追加了廣告投放。這對于搜狐視頻廣告中心來講，是一個團隊作戰(zhàn)的成果。

@尚娜：

好聲音與搜狐視頻的合作可以說是術業(yè)有專攻，燦星擁有最好的電視人，在故事情節(jié)構建、人物關系上堪稱一流。而在互聯網媒體上，搜狐視頻更懂網絡用戶需求，雙方珠聯璧合的合作締造了好聲音的成功。這場好聲音也是搜狐視頻的奧運會。