飛利浦照明：全能探路O2O營銷

近年來LED的技術應用領域逐步從室外到室內。用飛利浦照明大中華區高級市場總監余泳濤的話說，“LED的性能和價格的接受程度進入到了家居領域。LED巨大的光源替代市場，需要加大消費者的溝通力度，才能承載未來幾年對傳統光源的替代作用。”

飛利浦順勢而為，5月18日，全能LED燈泡在中國市場上市。一個簡單的燈泡，飛利浦在營銷上卻傾注了頗多精力。對整個營銷生態系統，飛利浦做了清晰的規劃，根據消費者購物的體驗流程，線上線下+公益活動，多層次、多角度的消費者溝通構成了O2O 360度整合營銷。

蓄勢待發

一個簡單的燈泡，飛利浦對它營銷的投入下了不少功夫。

在2年前，余泳濤帶領團隊針對中國市場開始了對消費者的調研，在各項基礎指標中找到了哪些參數最重要，在消費者對LED產品的認知方面做了相應的溝通工作，“我們在上海的調研中問過一位年輕的媽媽，LED燈泡到什么價位，她能接受。她說， LED燈泡的壽命是節能燈壽命的3-5倍，一個LED燈泡的價格在5個節能燈價格之內，就可以接受?！庇嘤緷f，“我們也呼吁更多廠商不要把精力放在拼價格上，應該把精力放在培育消費者上。”

據余泳濤透露，小小的LED燈泡的成功上市牽涉到了很多部門的協作。從“全能”名字的由來開始。LED有很多先天的技術優勢，比如壽命長、節能環保不含汞、光線柔和無頻閃，每一點都比傳統照明燈具有優勢。飛利浦認為，衡量LED燈泡的主要標準是全面的性能和均衡的表現。余泳濤說，“所以我們就打了十項全能這個全新的概念，我們希望向消費者全面介紹LED燈泡的優勢?！?/p>

飛利浦在LED光源方面的領先技術是全能燈泡卓越表現的有力保障。據悉，飛利浦在2011年開發出業內首款可完美替代60W傳統白熾燈的LED燈泡，由此獲得美國能源部頒發的“L Prize”大獎。此次，飛利浦將領先的LED技術運用到了全能LED燈泡上，為中國消費者帶來最佳的照明體驗。“另外采購、物流、數字營銷、公關、渠道拓展、財務等部門的很多人也參與了全能LED燈泡上市的工作?！庇嘤緷f。

據余泳濤介紹，“飛利浦的決策分兩個層面，一是戰略層面，在2年前，飛利浦的品牌投入及業務規模在財務規劃中就有詳細分析，未來5年的發展戰略重新梳理了什么事情不該做，什么事情該做，什么事情應該先做，什么事情應該后做，做多少，哪些會上升；二是戰術層面，市場部會分析投入多少在線上，多少在線下，多少在打品牌，多少在促銷。在這個過程中，數字和指標借由產品推廣、渠道和售后所有活動達到預期目標，再把它分解到各部門，這個過程非常復雜，也是一個系統化的過程。最終全能LED燈泡市場推廣按計劃穩步推進，無論產品銷量還是營業額都超過了預期。”

線上+線下+公益

全能LED燈泡上市推廣活動打破了飛利浦以往的營銷方式，加大了在互聯網上推廣的手段和方法，采用“線上+線下+公益”無縫對接的360度營銷。

余泳濤說，“我們對整個營銷生態系統有清晰的規劃，線上從搜索引擎，飛利浦官網，社會化媒體，到電子商務平臺。在消費者購物體驗流程中，消費者的購物軌跡在不斷演變和進化，消費者購買決策是網狀結構，而非線性結構，我們根據線上和線下的數據定期總結消費者購物體驗的變化，再做定性和定量的產品渠道的投放和規劃?！?/p>

飛利浦今年開始著力開展電子商務的拓展工作。在余泳濤看來這不是線下搬到線上這么簡單的事情，產品屬性和特點以及售后服務決定了是否適合線上銷售，這是一個組合拳。例如LED花燈不適合線上銷售，因為從照片無法看到燈光的真實效果，但是像全能LED燈泡這樣的功能性產品適合線上渠道，因為它非玻璃材質，方便運輸和包裝，且亮度、功率等指標對消費者來說一目了然。

飛利浦在天貓、淘寶、京東、蘇寧在線、亞馬遜等電商渠道建立了旗艦店或品牌授權店，同時在線下飛利浦的時尚燈飾館、傳統燈具市場也有全能LED燈泡的銷售和推廣?！跋M者可以在網上搜索，網上買，也可以線下看，線下買，整個O2O（Online To Offline）的溝通體驗是完整的360度。”余泳濤說。

記者發現，在線上社會化媒體、飛利浦家居照明官方微博、飛利浦官方微信等平臺都有與全能LED燈泡相關的話題?！拔覀兏鶕M者購買流程中不同觸點所扮演的角色，以及觸點與觸點之間的關系，來制定相應的內容營銷。內容營銷涉及三方面，一是與產品本身相關的話題；二是消費者使用LED燈泡的小故事，并植入全能系列產品介紹；三是品牌形象的話題，其實飛利浦品牌形象已深入人心，但從照明來講，還需要用公益活動等觸點培育市場?！庇嘤緷f。

“在飛利浦指定的天貓專賣店中，只要消費者購買全能LED燈泡，飛利浦就會捐出全能LED燈泡給希望小學貧困學生家庭，我們也邀請志愿者參與到公益活動中。”余泳濤說，“與公益相結合是因為貧困學生的家庭基礎照明需要LED燈泡來改善，它明亮、壽命長且節省80%以上的電費，這對他們很有意義?！?/p>

至于公益活動的效果如何，可以從下面的數字中一窺端倪：截至為期一個月的天貓公益愛心購買活動結束，共有1366位消費者通過在線活動專區購買了全能LED產品。截至9月底，在社交媒體上與全能LED燈泡相關的話題得到了46500多條轉發和10263條評論。

飛利浦全能LED燈泡的推廣至今已經5個月，從5月18日產品上市之后的一個月是第一階段，在全國主要目標銷售城市快速地形成了人們對這一產品的關注。隨后進入了對消費者的深度溝通階段，讓人們對全能LED燈泡的特點、意義有全面系統的了解，在這一階段既做廣又做深。據余泳濤透露，“接下來，我們會用更大的力度來鼓勵消費者實現從傳統的燈泡向使用全能LED的轉變。”據他介紹，目前全能LED燈泡的主流產品價格在20元-40元之間。接下來還會推出LED蠟燭泡來不斷完善全能LED的產品系列。明年要推出的產品計劃已經定下來，推廣方式仍然會線上和線下緊密結合。他表示，全能LED燈泡的推廣將是一個長期、持續的工作，效果并不能用幾個月的時間來衡量，因為現在還處于LED轉型的早期階段，其增長趨勢還有相當長的時間。從推廣上來講，飛利浦未來會繼續加大在互聯網新興媒體上的投入。