騰訊劉勝義：當中國站在世界移動化浪潮之巔

中國的國慶假日期間，在大洋彼岸的美國華盛頓Georgetown大學(xué)，一場熱烈的演講和現(xiàn)場討論進行著——作為全球第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，來自中國的，首家市值超過1000億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義先生，做了名為《中國正處于移動化浪潮之巔》的演講，向現(xiàn)場聽眾以及《成功營銷》的讀者分享了他對于中國移動化發(fā)展及移動化時代的營銷新探索的看法。

風口浪尖之上

回首過去近百年的營銷發(fā)展歷程，就會知道，每當新技術(shù)、新媒體出現(xiàn)，就會產(chǎn)生新的營銷理論和體系：印刷技術(shù)誕生后紙媒成為大眾媒體，第一次讓一對多傳播成為可能；通信技術(shù)和廣電媒體，傳統(tǒng)營銷發(fā)展到巔峰；技術(shù)發(fā)展使CRM真正可行，實現(xiàn)營銷人員一對一的溝通。那么，隨著當前數(shù)字技術(shù)、移動化的快速發(fā)展，未來會發(fā)生什么？

正如美國第21任國防部長Donald Rumsfeld所說，“有很多事情是我們未知的未知”——移動化浪潮的極速來襲，帶給了我們很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一個充滿能量的“水晶球”，將帶給我們一個充滿機遇的全新開始。

中國走入市場經(jīng)濟不過30多年，而走入數(shù)字經(jīng)濟已有18年。中國消費市場尚未對傳統(tǒng)營銷形成習(xí)慣，就迎來了數(shù)字經(jīng)濟浪潮。在中國，我們看到了數(shù)字領(lǐng)域很多充滿創(chuàng)意的大膽嘗試，也與眾多廣告主共同見證了數(shù)字營銷體系的成功。同時，我們也深刻感受到：Online life已經(jīng)成為消費者的Lifestyle，因此eMarketing就是Marketing，甚至不久的未來，eCommerce就是Commerce。數(shù)字營銷與營銷的界限越來越模糊。

移動化時代的到來正在加速著這些變化。

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，到2013年底，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到19億人，占所有網(wǎng)民的73%，未來幾年中移動網(wǎng)民增速將繼續(xù)領(lǐng)跑。而在如今全球化的移動浪潮中，有著超過4.64億移動網(wǎng)民的中國，正處于風口浪尖上。中國的移動網(wǎng)民規(guī)模和滲透率，都居全球首位，手機也已經(jīng)超過電腦，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。

這樣的普及率和用戶規(guī)模，給市場、消費者帶來怎樣的改變？對營銷會有什么影響？

移動形成“最后一擊”

面對移動化帶來的數(shù)字發(fā)展浪潮，作為營銷中重要的參與方媒體與消費者，也呈現(xiàn)出了移動化時代獨有的特征。

移動化讓網(wǎng)民“Always-on”隨時在線，形成了移動化時代媒體的第一個特征，媒體開始從實時化向全天候轉(zhuǎn)變，用戶時刻在線要求媒體也必須保持全天候的響應(yīng)狀態(tài)。智能設(shè)備因極具個性化一度被稱作消費者的“自我延伸”，它不僅為用戶提供信息，還可以反向收集用戶信息，進而增強信息的個人化，這推動了大眾媒體向“智媒體”的轉(zhuǎn)變，這個媒體特征的變革滿足了用戶對信息的即時性需求。

當媒體被重新定義的同時，移動化環(huán)境下的消費者也被貼上了“智能化”的標簽，“Smart Buyers”成為新生代的消費群體，其自主性、非線性、沖動性的消費行為特征直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷決策的失控與顛覆。來自第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，智能消費者面臨消費決策時更依賴他們的智能設(shè)備，無論在購物前還是在商店中，消費者會將智能機當做重要的信息武裝用，查詢網(wǎng)絡(luò)信息作為決策依據(jù)，增強他們的決策判斷力。

當所有消費者都只看自己的手機，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息進行購買決策時，不管貨架上的營銷信息做得多大多明顯，營銷人員都很難爭取到他們的注意力。如前Groupon COO、現(xiàn)任Google美國區(qū)總裁Margo Georgiadis所說：移動才是形成購買的“最后一擊”。換言之，移動化讓我們現(xiàn)在正身處在巨變之中的營銷環(huán)境則變得無比復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)。

營銷關(guān)注“3C法則”

事實上，廣告環(huán)境的變化沒有影響消費的本質(zhì)，消費者從沒抗拒消費，抗拒的只是不相關(guān)的廣告和商業(yè)信息。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨將完全顛覆傳統(tǒng)的營銷體系，3C法則在未來營銷中的地位將愈加重要。

內(nèi)容（Content）作為營銷手段中與消費者最緊密接觸的一環(huán)，直接決定了消費者對于品牌形象的認知和好感，相對于更多的傳播和活動來講，沒有什么比“第一印象”更讓消費者記憶深刻。而好的Content所帶來的難以量化的情感認同，在社交媒體發(fā)展的今天顯得尤為重要，“服務(wù)型的內(nèi)容”將更被消費者青睞。

當用戶購買行為不再遵從傳統(tǒng)營銷路徑，我們也很難再設(shè)置出一個統(tǒng)一路徑。未來，營銷中需要及時反饋和更新信息，時刻優(yōu)化營銷場景與響應(yīng)節(jié)奏（Context）。傳統(tǒng)營銷時代以活動為中心的“計劃型模式”，將被以用戶購物環(huán)節(jié)為中心的“響應(yīng)型模式”取代，品牌應(yīng)更注重建設(shè)“以消費者為中心”的營銷系統(tǒng)。

移動營銷帶來更多挑戰(zhàn)和機會，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和工具，品牌為用戶提供真正的價值和更好的體驗。營銷渠道（Channel）的精準化和快速化，渠道的線上化是品牌必須完成的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是把握每一個消費者關(guān)注的機會，快速完成交易，縮短營銷周期，這將是一種值得期待的新模式。騰訊微信與騰訊支付平臺的整合正在實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，通過掃描二維碼，幫助消費者更簡單快速實現(xiàn)購買，形成了線上購買流程的閉環(huán)。

得消費者得天下，在移動化的沖擊下，企業(yè)只有在content、context和channel模型下全面升級，才可以跟上時代發(fā)展的步伐不被淘汰，獲得更多的商業(yè)價值。

在未來，移動化會像食物和水一樣，成為消費者的基礎(chǔ)需求，那么對于營銷者來說，對移動化及移動化營銷的探索，還將繼續(xù)。（本文整理自劉勝義在華盛頓Georgetown大學(xué)的演講。）