土豆：堅持“每個人都是生活的導演”

搶入口、搶流量、搶人……從追劇打平臺到內容、品牌真正實現差異化區隔，中國的互聯網視頻網站正在一步步進化著。擺在眼前的事實就是，媒體環境多元化，讓受眾注意力不再集中，同質化競爭將越來越激烈，對于生存不易的視頻網站，怎樣凸顯自身的差異化特色，打破固化思維局限，一直是最重要的課題。

不做播放器

“視頻網站不能淪為一個DVD播放器”，土豆網總裁楊偉東在接受《成功營銷》采訪時說過這樣一句話，似乎一竿子打翻了視頻網站的一船人，他緊接著說，“土豆要做年輕人的文化品牌。”

土豆網“每個人都是生活的導演”的口號在視頻網站中天生就有年輕的文藝范兒，優酷土豆合并后，2013年4月提出“優酷更優酷，土豆更土豆”的發展戰略，土豆網也將自身品牌關鍵詞細化為“青春、自主、個性、有趣”成為只專注于年輕人的品牌。

其實，單就優酷土豆集團中的土豆而言，在集團資金和版權支持下，既有品牌效應和用戶流量，也不缺技術和人才，土豆自身的優勢顯而易見。在多屏合一時代，優酷土豆集團發力移動終端，進行無縫連接的多屏營銷戰略，也贏得了大量品牌廣告主的規模性投放。那么，為什么楊偉東還要強調不做“DVD播放器”這件事呢？

在他看來，大眾傳播環境已經破碎，媒體環境多元化的結果就是，消費族群被切割，而當下視頻網站在運營層面，對消費者的細分還遠遠不夠。土豆獨有的UGC生態，創造了一個消費者因興趣愛好和價值認同而產生共鳴的平臺；大數據的發展，已經為銜接起視頻制作者、廣告主和用戶三者之間的需求奠定了基礎。“每個人都是生活的導演”是從土豆成立的第一天開始的價值觀。在這個價值觀的指引下，在土豆網的平臺上凝聚和培養了大量的視頻原創力量，吸引了大批國內外獨立創作者、中小影視動漫機構和制作團隊。2013年3月土豆推出“播客分成計劃”，全面實施廣告收入與播客共享，公開、透明地與播客們一起分享內容帶來的商業收益。已經有3.5萬余支UGC、PGC視頻加入到分成計劃中，累計30天最多單個播客的視頻播放總數超過1000萬，單個視頻最高收入已逾5萬。這充分說明了差異化內容帶來的營銷價值。2013年8月，土豆推出“土豆映像計劃”，包括項目孵化、商業支持、創作培養、傳播展映、線下交流五個部分，聯合德爾惠等商業品牌，為青年原創導演提供全面的一體化扶持服務。通過“土豆映像計劃”，土豆正在建立起一個多方共贏的UGC生態圈，助力年輕人圓夢。

為什么一定是年輕人？

這就要從土豆網生而獨特的年輕基因講起，第三方調查數據顯示，24歲以下用戶在土豆網占50%，超過1億，25-30歲用戶每2個中就有1個在看土豆；24歲以下用戶月增長超過570萬，相當于每天有19萬年輕人成為土豆新用戶。一直以來18-35歲，心態年輕，熱情充滿活力，有鮮明的個性和自我意識的族群，是土豆網的主流消費人群，也是年輕品牌廣告主的目標人群。不管是基因還是現實層面考慮，關注年輕人如何看世界，影響他們的生活方式，都決定了土豆要以年輕人角度打造自身品牌和營銷思路。

要做文化品牌

不再只是青蔥娛樂，而是更多的責任與擔當。當大多數90后已經開始走進社會，他們需要的不只是生活消費。土豆網在走一條不說教，接地氣，用年輕人的方式真正介入青年文化產業。通過與時尚和潮流領域的文化品牌合作，通過與營銷青春的商業品牌合作，土豆以年輕人能看到的地方、年輕人玩的地方為切入點，切入年輕文化，與年輕人進行精神層面的溝通與互動。

2013年土豆與倡導“真誠、樂觀”的生活態度，堅持“做回真我、穿回真我、分享真我”個性的品牌真維斯合作《土豆最音樂》網絡音樂自制節目，并通過“全民好聲音”等特別為年輕人策劃的活動巧妙地將真維斯的線下店鋪與土豆網的線上資源進行整合。真維斯全國3000家的門店資源，以及自身服飾周邊內容等資源與土豆網的線上資源聯合推廣，以音樂為載體，傳遞全新的生活方式和潮流態度，增進品牌與消費者之間的情感溝通。再比如，土豆攜手長安福特打造土豆映像節；與德爾惠、DHL等品牌合作“土豆映像計劃”，推出系列微電影等，無不是通過“青春”這個關鍵的共通點緊密地串聯在一起，提升了合作雙方在青年人中的影響力。

土豆還通過攜手《YOHO！》傳媒聯合打造的“潮流盛典”，與時尚BAZAAR合作明星慈善夜，全程直播青年文化的代表中國街頭籃球制霸賽等等；土豆與這些青春的“小伙伴們”的合作，不僅豐富了土豆網的內容，更豐富了土豆“青春”的文化內涵，提升了土豆品牌在青年人中的認同。

年輕的探索家

歸納土豆網品牌和“土豆粉絲”的共同特征，可以得出他們主動向外探索更好的世界，這種動力來自年輕人內在的深切渴望。年輕人接收土豆品牌文化，同樣也打造土豆品牌文化。年輕人怎樣看世界？他們對潮流的態度又是什么？

土豆的年輕文化品牌，正在被已經成為社會中堅力量的年輕人們，打上鮮明的烙印，他們正在撬動潮流，影響娛樂。值得一提的是，這種影響是相互的，土豆網正在用100%年輕人評選、互動的方式，真正將年輕人的態度呈現出來。

“YOUNG CHOICE”潮流盛典，是2013年土豆網和深圳衛視共同主辦的一項線上線下聯動的評選活動，讓年輕人自己票選最喜歡的音樂、影視、潮流品牌等年輕“風向標”。并將粉絲從電腦屏幕的一端推向臺前，由粉絲親自給自己的偶像頒獎，深化明星偶像與粉絲的互動，也迅速加深“土豆”這一文化品牌的認知度、美譽度。

“在電視時代，明星是高高在上的，受眾位于其下。”楊偉東認為。但是網絡時代最主要的精神是自由平等，明星在網絡時代跟受眾是平等的。土豆希望能夠通過“YOUNG CHOICE”潮流盛典跟年輕人平等交流，這是對土豆一直秉承的“每個人都是生活的導演”這種價值觀的進一步加強。

據悉，土豆與深圳衛視共同舉辦的“YOUNG CHOICE”潮流盛典在內容資源、平臺資源、節目版權及營銷合作伙伴各個層面也實現打通，將臺網聯動跟播模式升級，探索一條電視臺與網絡視頻平臺多維度的營銷模式。

對于土豆網的未來，楊偉東表態說，土豆網的短期目標就是成為年輕人喜歡的視頻網站，長期目標是成為一個內涵豐富的年輕文化品牌，土豆一定會與眾不同。