陳良怡：技術如何改變數字營銷

安吉斯媒體集團中國區數字營銷投資管理副總裁陳良怡已在數字營銷領域打拼多年，近年感覺市場變化的節奏越來越快。這種變化來自于消費者使用習慣的快速變化。安吉斯作為一家全球領先的營銷公司，其為眾多500強企業策劃、執行過營銷方案。隨著消費者使用習慣迅速向互聯網轉移，作為媒體數字投資管理執行副總裁的陳良怡走在營銷界的最前沿。她深深體會到，營銷平臺的消費者洞察、銷售轉化、評估等工具已經成為驅動營銷的關鍵力量，數字營銷愈發具有“技術”的內涵。

“營銷閉環的每一步都要有‘技術’做支撐，這是數字營銷的關鍵點。”陳良怡表示，技術的發展為人們提供了與傳統完全不同地主動、快速、精準洞察消費者的可能性，而這也成為所有客戶營銷投放最有價值的依據。

在搜索引擎上也能開新車發布會？

如今，數字營銷已經成為汽車企業的必修課。一方面受限號、經濟面不景氣等因素影響，汽車市場告別了此前高速增長態勢。汽車企業的廣告投放希望更加有針對性，有更高的轉化率。另一方面，消費者購買汽車不是沖動消費，需要大量信息支持自己的消費決策，互聯網成為消費者購買汽車決策的主要信息渠道。

“數字營銷是最大的趨勢，通過借助互聯網營銷平臺的技術和產品洞察消費者，整合出最大效果的一套方案。”令陳良怡比較自豪的，是由她的團隊策略并執行的朗動汽車上市營銷活動。

朗動汽車的上市時間定在8月23日。在7月底，線上線下傳播全部啟動，包括電視、平媒、戶外廣告、網站等等各種體現形式。這些廣告都含糊地指向8月23日的發布直播，而并不給消費者提供更多的信息，故意勾起大家的好奇心。好奇心會轉化為搜索的行為，他們會在網上搜索有關朗動的一切信息，并熱切期待8月23日的時間點的到來。

8月23日的直播設在百度品牌專區，也就是所有的發散廣告都指向百度品牌專區，百度將作為這個活動的最后引爆點。“活動開始后，網民對這個款車型的檢索量劇增。”作為朗動活動的執行人，安吉斯全國搜索營銷總監李微思告訴記者。同時，通過百度的大數據挖掘，安吉斯隨時掌控用戶在搜索朗動時，最關心一些什么，還會搜哪些類似級別的車。通過這些數據反饋，安吉斯還會隨時調整方案，使用戶搜索得到最佳結果。

在8月23日當天，從早上9點開始，啟動每小時一次的抽獎。獎品一輪比一輪豐厚，網民的參與熱情被不斷激發，最終在晚上有近8萬人同時收看了朗動的在線發布會。這8萬守在電腦前看直播的消費者，就是通過系列預熱聚焦起來的精準用戶。而之前通過對大量的搜索行為的研究，也能更好的洞察成為朗動最有價值的銷售線索。“在那晚的活動引爆之后，我們后續的工作就是把之前的搜索用戶，轉化為真正的消費者。”活動的結束，也是銷售的開始。

在陳良怡看來，搜索營銷與傳統營銷手段最大的不同，其實是讓需求與產品及早對接，產品和服務還能根據客戶需求改進。“而數據的實時反饋，消費者訴求的挖掘分析，與消費者建立實時的互動，讓營銷成為一種有跡可循的‘技術活’，不再是拍腦袋主觀臆斷，這在朗動汽車的營銷上得到充分的體現。”

如何利用大數據挖掘提升ROI

諾基亞是安吉斯多年的大客戶，但這個大客戶的市場形勢也在發生著快速的變化。2010年是諾基亞的鼎盛時期，不僅占據著全球手機行業的老大，更是在中國市場上占據著重要的市場份額。到2013年，諾基亞的品牌覆蓋度已經非常高，但其在手機市場的地位卻在快速下滑，廣告投放也隨之縮減，好在精明的諾基亞并沒有縮減搜索營銷的投放。安吉斯在給其做方案時嘗試著改變思路：“在做品牌的同時，更要做效果，把相當的投入放在線索的跟蹤以及轉化上，提升整體的ROI。”

以前在做品牌傳播的時候，考核標準只有一個—CPC（平均點擊成本）。但現在越來越多的企業意識到，所有的投入在執行方式上都必須圍繞消費者洞察精密而準確地進行，通過技術和數據把流量在消費者決策的每一個環節做最大化的轉換。

諾基亞2013年的投放在CPC一個標準的基礎之上，又增加了CPUV（獨立訪客成本）、CPHQE（高質量訪客成本）、CPL（流量引導成本）等多個標準，而這些標準是考核產品與消費者之間溝通和銷售的推進，將投放的效果最大化。這幾個新維度的考核，則有效依賴用戶在百度上的搜索以及搜索后的行為分析。

按照這幾個維度來規劃，安吉斯不僅為諾基亞重點選擇了百度優質的產品，如品牌專區等。也十分看重百度在大數據方面的優勢，由此來實時監控和指導整個數字營銷的決策。陳良怡告訴記者，在方案執行的過程中，需要依賴百度的大數據分析、挖掘，“我們每天都會有效果報告，看營銷平臺的選擇好不好。根據報告再隨時改、隨時加。”

大數據是當下最熱門的話題，也是數字營銷最有效的工具，而百度因為搜索的優勢特性，在大數據挖掘方面一路領先。“百度非常開放，他們會把大數據挖掘的結果分享給我們以及企業客戶，幫助大家決策。同時，如果我們有針對性的需求，他們也會配合我們做更深度的數據挖掘。”陳良怡認為，通過百度的大數據工具，安吉斯可能幫助客戶得到有效信息和營銷線索，這也為未來的數字營銷提供更多的可能性與創新空間。

最后，陳良怡總結道：“互聯網變化日新月異，而技術的革新將不斷驅動著營銷的變革。大數據和多種營銷工具組合的營銷平臺是未來數字營銷的關鍵點，這讓數字營銷越來越擁有‘技術’氣質。如何更好地利用技術手段進行消費者洞察，市場的動態分析，如何更好地讓品牌與消費者建立實時有效的溝通，將是我們持續探索的方向。”