行為定向營(yíng)銷的迷思

營(yíng)銷人喜歡用兩種完全不同的方式來(lái)定義行為定向營(yíng)銷。網(wǎng)民將其看作是純數(shù)字分析，根據(jù)消費(fèi)者在線行為決定如何吸引他們。營(yíng)銷理論主義者則將其看成是心理學(xué)的研究，其目的是要搞清楚消費(fèi)者行為背后的動(dòng)因，從而利用這些信息制定長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

這個(gè)定義都在某種程度上概括了行為定向營(yíng)銷的內(nèi)涵，而且隨著數(shù)據(jù)和分析技術(shù)的進(jìn)步，行為定向的作用還會(huì)擴(kuò)張到其他新的領(lǐng)域。關(guān)注消費(fèi)者的在線行為能為企業(yè)帶來(lái)切實(shí)的好處，因此，很多企業(yè)都將其列入最重要日程當(dāng)中。但是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析的缺失，將會(huì)使定向行為分析因缺少相關(guān)性而失去客戶，從而使長(zhǎng)期效果大打折扣。對(duì)于行為定向營(yíng)銷，很多營(yíng)銷人的認(rèn)識(shí)都存在分歧。這里我們請(qǐng)了一些專家來(lái)厘清幾點(diǎn)迷思。

迷思一：行為定向營(yíng)銷非常容易執(zhí)行。

行為定向營(yíng)銷有可能會(huì)花費(fèi)很多預(yù)算，而且其效果往往受限于營(yíng)銷活動(dòng)所采用的媒體功能，所以這并不是對(duì)每次數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)都放之四海皆準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。最好能在那些已被證明成功的、成功可能性較高的領(lǐng)域里采用行為定位營(yíng)銷。

迷思二：行為定位營(yíng)銷能改進(jìn)顯示廣告的效果。

很多營(yíng)銷人在利用定位行為分析改進(jìn)其顯示廣告的投放和投放時(shí)間時(shí)，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。其原因是，營(yíng)銷人沒(méi)有正確的利用行為定位，沒(méi)有給予足夠的重視。

迷思三：行為定位可以實(shí)現(xiàn)真正的在線一對(duì)一營(yíng)銷。

一對(duì)一營(yíng)銷的概念和零售的概念都有著悠久的歷史。在網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有盛行之前，消費(fèi)者和銷售人員就有過(guò)一對(duì)一的見(jiàn)面。電子商務(wù)可能比實(shí)體店來(lái)的更方便一些，但這并不是說(shuō)電子商務(wù)就能做到更個(gè)人化，即使在行為定位提供了強(qiáng)大的個(gè)人化分析工具的背景下。行為定位可以幫助銷售人員為消費(fèi)者提供兩個(gè)層面獨(dú)特的電子購(gòu)物體驗(yàn)：一對(duì)多和一對(duì)一。但是在現(xiàn)實(shí)的銷售中，一對(duì)多的形式更多，很少有公司能夠真正提供一對(duì)一的體驗(yàn)，因?yàn)檫@需要消費(fèi)者偏好、偏好渠道、商品關(guān)系、消費(fèi)者位置、行為模式等方面的個(gè)人化信息，這在技術(shù)上是很難達(dá)到的。

掌握4C密碼

“金城武實(shí)在是太帥了！”6月18日，金城武為長(zhǎng)榮航空拍攝的形象廣告“I SEE YOU”，在Facebook上瘋狂刷屏，少了笑容可掬的空姐、豪華設(shè)備的座艙，多了走訪法國(guó)巴黎、日本奈良和臺(tái)東池上的畫(huà)面。金城武身穿純白襯衫，騎著腳踏車在稻田中奔馳的橋段，更是深深烙印在網(wǎng)友心中。這段網(wǎng)絡(luò)廣告在YouTube上，創(chuàng)造出超過(guò)200萬(wàn)的觀看次數(shù)，也讓長(zhǎng)榮Facebook粉絲團(tuán)人數(shù)整整成長(zhǎng)七倍。

這就是數(shù)字營(yíng)銷的魅力，透過(guò)網(wǎng)友大量的分享，快速產(chǎn)生影響力，已經(jīng)成為品牌和廣告代理商的必備武器。根據(jù)美國(guó)市調(diào)機(jī)構(gòu)eMarketer報(bào)告，2012年全球數(shù)字廣告花費(fèi)首度突破1千億美元大關(guān)，2013年將增長(zhǎng)到1，184億美元，年成長(zhǎng)率高達(dá)15%。

Google臺(tái)灣市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理利啟正表示，數(shù)字營(yíng)銷必須了解“C世代”的樣貌。在臺(tái)灣大約18到40歲的網(wǎng)絡(luò)用戶，幾乎都屬于這個(gè)族群，他們擁有隨興創(chuàng)作（Creation）、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)社交圈（Community）、連接（Connection）及數(shù)位策展（Curation）這四大特質(zhì)，抓住這群人的網(wǎng)絡(luò)行為，就有機(jī)會(huì)掌握潛在的龐大商機(jī)。

不只是沖高按贊數(shù)，品牌更希望網(wǎng)友能主動(dòng)分享信息，成功關(guān)鍵在于內(nèi)容本身。遠(yuǎn)傳電信網(wǎng)絡(luò)暨電子商務(wù)執(zhí)行副總洪小玲提到，人們本來(lái)就會(huì)分享美好的事物，不需要特別給消費(fèi)者誘因，“只要內(nèi)容打動(dòng)人心，網(wǎng)友自然會(huì)想散布出去。”

利啟正表示，當(dāng)營(yíng)銷內(nèi)容與消費(fèi)者相關(guān)（Relevant）、有吸引力（Compelling）、言之有物（Contextual），這幾個(gè)門檻都達(dá)到之后，觀眾就有機(jī)會(huì)被取悅（Entertain），下一步就會(huì)喜歡（Love），很容易再分享出去（Share）。

像是長(zhǎng)榮航空的“I SEE YOU”形象廣告，重金禮聘金城武擔(dān)任男主角，拍攝時(shí)間長(zhǎng)達(dá)37天，用心挖掘巴黎、日本和中國(guó)臺(tái)灣的美景，高質(zhì)感的影片畫(huà)面，讓網(wǎng)友自動(dòng)自發(fā)地分享給親朋好友。

冰淇淋品牌酷圣石（Cold Stone）則是出奇招，找來(lái)藝人沈玉琳擔(dān)任找人總監(jiān)，拍攝《我要找名人》嘻哈MV，在網(wǎng)絡(luò)上快速躥紅，連續(xù)三天登上YouTube熱門影片，短短一周之內(nèi)，觀看次數(shù)就突破百萬(wàn)。

社會(huì)關(guān)系信息分析：未開(kāi)墾的處女地

現(xiàn)在人人都在談?wù)撋鐣?huì)關(guān)系媒體，而社會(huì)關(guān)系媒體信息分析則在“大數(shù)據(jù)”背景的驅(qū)動(dòng)下逐漸成為一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，而受到企業(yè)的重視。但是，我們應(yīng)該從哪里開(kāi)始，從這些信息中尋找答案？這里有幾個(gè)小貼士，可以幫助營(yíng)銷人挖掘社會(huì)關(guān)系信息的價(jià)值。

第一， 確立清晰的社會(huì)關(guān)系媒體營(yíng)銷目標(biāo)。

社會(huì)關(guān)系媒體營(yíng)銷分析的核心，是要確定對(duì)于品牌和公司最重要的目標(biāo)和商業(yè)問(wèn)題是什么。對(duì)于其中一個(gè)成功的定義應(yīng)該是，不管常態(tài)還是危機(jī)的情況下能夠快速并游刃有余的管理好消費(fèi)者的反饋和溝通。在確定目標(biāo)之后，當(dāng)務(wù)之急是要確保在企業(yè)內(nèi)部以及向代理公司或者合作伙伴傳播這個(gè)目標(biāo)。

第二，將信息分門別類。

一旦主要的社會(huì)關(guān)系媒體營(yíng)銷目標(biāo)確立后，營(yíng)銷人就需要了解在每個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都有哪些信息發(fā)布出來(lái)。就像對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鉆石、黃金和紅寶石各有各的價(jià)值一樣，最有價(jià)值的信息來(lái)源于被選出的不同的消費(fèi)者，選取這些信息是為了達(dá)成總體的商業(yè)目標(biāo)。

第三，重視論壇中的社會(huì)關(guān)系媒體信息。

對(duì)于營(yíng)銷人而言，最豐富的信息可能來(lái)源于論壇，但是這個(gè)信息源往往容易被忽略。在這里，最大的洞察可能正是那些參與者之間基于社區(qū)而建立起來(lái)的聯(lián)系，他們會(huì)相互提意見(jiàn)和建議，這些內(nèi)容可能會(huì)超越原有的話題，但是卻會(huì)讓他們的關(guān)系更緊密。

第四，讓數(shù)據(jù)變得有意義。

一旦原始的信息被整理好之后，就需要大量的人來(lái)分析這些信息了。比如，有些在論壇中特別喜歡發(fā)言的人，并不見(jiàn)得是很有影響力的人。分析工具并不能甄別出有影響力的人和組織，所以我們就需要人來(lái)對(duì)那些內(nèi)容進(jìn)行人工分析——對(duì)于影響力的分析，比如相關(guān)性和可靠性的分析，是需要人來(lái)進(jìn)行定性分析的。

除了要了解用戶在社會(huì)關(guān)系平臺(tái)是如何溝通的之外，正確的分析框架能夠幫助營(yíng)銷人回答那些關(guān)于客戶和消費(fèi)者的焦點(diǎn)問(wèn)題。

硝煙乍起的廣告界

在20世紀(jì)末，廣告代理公司確定了他們的下一個(gè)增長(zhǎng)領(lǐng)域：向客戶出售一系列企業(yè)內(nèi)部的受眾購(gòu)買技術(shù)，包括他們自己的在線廣告網(wǎng)絡(luò)和交易系統(tǒng)。代理公司通過(guò)各式各樣的渠道取得技術(shù)方面的資質(zhì)。一些是通過(guò)并購(gòu)，一些自己設(shè)計(jì)這些部門，但是絕大多數(shù)都是通過(guò)第三方技術(shù)提供商的合作。現(xiàn)在有趣的事情發(fā)生了，很多技術(shù)提供商意識(shí)到他們并不真正需要代理公司。

所以，很多過(guò)去為廣告代理公司提供廣告技術(shù)的廣告技術(shù)公司現(xiàn)在開(kāi)始逐漸直接接觸營(yíng)銷人，為他們提供更廉價(jià)的技術(shù)執(zhí)行方案。這背后的強(qiáng)大動(dòng)因是——廣告技術(shù)公司想要擁有自己的客戶名單，而營(yíng)銷人想要對(duì)數(shù)據(jù)的控制權(quán)和更廉價(jià)的服務(wù)。這樣的服務(wù)很受一些大的廣告客戶的歡迎，比如寶潔和家樂(lè)氏設(shè)立了自己的交易運(yùn)行系統(tǒng)，以增強(qiáng)他們對(duì)自己數(shù)據(jù)的控制力。

廣告技術(shù)公司和代理公司之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，這也給市場(chǎng)帶來(lái)了很大的變化。代理公司不得不重新定位自己的優(yōu)勢(shì)并重新考慮其廣告科技公司服務(wù)的成本。而廣告技術(shù)公司則開(kāi)始考慮創(chuàng)立廣告代理公司所具備的客戶服務(wù)職能。

在過(guò)去的幾年里，很多由風(fēng)投投資的廣告技術(shù)公司有著非常激進(jìn)的商業(yè)目標(biāo)，他們希望能夠早日上市。新的廣告科技公司的潮流是“不在乎利潤(rùn)的攻城占地”。他們甚至可以不賺錢搶占客戶，只是為了打響品牌。廣告客戶可以以便宜的價(jià)格，自己實(shí)施和監(jiān)管其廣告技術(shù)功能，這極大地影響了他們付給廣告代理公司的費(fèi)用。為了適應(yīng)這樣的新形勢(shì)，廣告代理公司Razorfish將他們向客戶收取廣告技術(shù)相關(guān)收費(fèi)用降低了10%～20%。

雖然廣告技術(shù)公司在降低價(jià)格方面非常激進(jìn)，但是廣告代理公司也在隨著市場(chǎng)的發(fā)展重新估算其服務(wù)的價(jià)格。短期來(lái)看，廣告技術(shù)公司的長(zhǎng)驅(qū)直入可以為客戶降低成本，但是長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)很多客戶而言，他們并不能提供全面的服務(wù)和有深度的信息分析，很多品牌在和廣告科技公司合作之后，卻選擇回到代理公司的懷抱。