月評

凡客誠品“好聲音”要有延續性

憑借王珞丹等年輕明星代言、低價的競爭優勢和火爆網絡的“凡客體”， 3年前的凡客誠品曾一度成為區別于淘寶、京東的固定品類垂直電商的代表。然而， 就在凡客重啟今秋品牌代言計劃，試圖找回往日的品牌營銷風光之時，一條“拖欠供應商貨款”的消息令凡客遭遇創業以來最大的危機。

10月11日，有網友爆料凡客誠品拖欠大量供貨商貨款，部分品牌的拖欠款項超過千萬元，而此前凡客也曾傳出過半裁員、雷軍接手等一系列傳聞。那么，如今的凡客誠品要怎樣發聲才對？

《中國企業家》：從當初的“凡客體”，到后來的“有春天 無所謂”，在創新營銷模式下，凡客每一次營銷都獲得消費者的熱烈反響。此次與好聲音學員的合作，凸顯了普通人的魅力，并通過邀消費者參加廣告語設計讓大家玩得盡興。這種轉變思維模式，重構自己的營銷模式的做法，使凡客有更多的發展可能。

《北京日報》：低價而良好的消費體驗和成功的渠道營銷，是此前凡客成功的關鍵。而從去年開始，凡客誠品卻開始向平臺化演進，大量引入第三方平臺資源。然而這種演進卻并不徹底，對高毛利的自有品牌凡客不肯放手，今年更是宣布要回歸自有品牌，顯得十分矛盾。

虎嗅網：幾年前流量成本還比較低的情況下，凡客不分渠道狂砸廣告，流量的邊際產出還很高。在電商的流量成本越來越高的今天，不考慮效果一味強調品牌的粗放式廣告投放已經不再適宜。效果第一、品牌第二效應是今天互聯網營銷的核心策略。

編輯/本刊記者 溫宇

爆炸力：★★★★☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★★★☆☆

總 評：★★★☆☆

百勝“小肥羊”2.0版本“慢燉”不一樣的中國餐

編輯/本刊記者 周偉婷 康迪

10月初，百勝餐飲集團中國事業部主席兼首席執行官蘇敬軾宣布，重啟小肥羊計劃，整合升級后的小肥羊餐飲模式全面鋪開，希望小肥羊能夠提振中國市場。此前一年內，百勝已經對小肥羊多次改革，并將人均消費由原來的70元提高到90元以上。但市場表現并不理想：小肥羊為百勝集團2012年全年中國區的營收貢獻3%的增長率，拖累餐館利潤率下降0.4個百分點，運營利潤下降1個百分點。

與此同時其財報顯示，第三財季，百勝中國區同店銷售額下降11%，與去年同比增長6%形成鮮明對比；三季度餐廳利潤率也從去年的21.4%下降為19.5%，營業利潤同比下滑11%。

某餐飲定位咨詢機構負責人趙天亮：原來小肥羊是一個大眾化的火鍋業態，但是百勝收購后想把小肥羊的定位變成休閑餐，類似必勝客的模式。

《第一財經》： 復制百勝模式、全國范圍內提價、統一供應鏈、重新調整架構等，是百勝集團在收購小肥羊一年內進行的大刀闊斧式改革內容，但這些將小肥羊打造成火鍋中的肯德基或必勝客的變革，卻并未奏效。尤其是迅猛的調價行為，使得百勝得不償失，客單價的提高導致客流大幅下滑，進而使得總體盈利降低。

《成功營銷》：對于曾經讓肯德基交出過出色本土化答卷的百勝集團，如何成功運作一個地道本土化的產品和品牌，是更高考驗。在資本與股權之爭理清之后，百勝“中國餐+跨國品牌運作思路”探索，成敗都值得學習關注。

爆炸力：★★☆☆☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★★★☆☆

總 評：★★★☆☆

蘋果從“土豪金”看老大技窮？

國慶節期間被爆炒到萬元以上的蘋果iPhone 5S土豪金近日報價跌至5000元。于9月20日上線的iPhone 5s首設金、灰、白三種顏色，金色最受歡迎，被網友戲稱“土豪金”，網絡上也掀起“與土豪金做朋友”的風潮。然而土豪金由于供貨不足，一機難求，價格被炒。蘋果三巨頭（庫克、費德里吉和艾維）力挺土豪金，放話“我們不做垃圾產品更愛土豪金！”據悉，土豪金iPad或于10月面世。

蘋果饑餓營銷

比特網：此次iPhone 5s的發布并沒有過多的營銷新意。在喬布斯身后，蘋果已經開始走下坡路，但蘋果仍然承襲了過去的強勢營銷手段。事實上，5s的“缺貨”并不是因為供應鏈產量問題，而是蘋果“有意為之”的營銷策略，土豪金5s稀缺不僅能制造很好的公眾曝光率，還可以讓用戶更想入手。這種能帶來更為長久和積極曝光的手段，其宣傳效果甚至能超出一般的廣告推廣。

《證券日報》：相比從前，蘋果在“饑餓營銷”上的話語權已經大大減少了。同時上市的iPhone 5C已經被銷售商開始降價銷售了，即便如此，還是乏人問津。事實上，蘋果在“土豪金”上的饑餓營銷也很難持續太久。在這次“土豪金”之后，如果蘋果再沒有突破性創新，其饑餓營銷的手法也將走到盡頭。

新生代市場監測機構副總經理肖明超：土豪金的消費心理如下。1.面子消費心理——高檔手機是中國消費者“面子”的構成元素之一；2.追逐果粉的“不同”——潛在的追逐“不同”及炫潮心理就促使很多人都想入手土豪金；3.金色的階層認同的隱喻——消費“土豪金”在中國是一種屌絲逆襲和尋求階層認同的體現；4.對蘋果產品的報復性消費——果粉把購買“土豪金”當做一種沒有更好的創新選擇的消費狂歡，帶有果粉陣營走向分化的先兆特征；5.網絡文化的推波助瀾——任這種原生的互聯網文化正在改變品牌的形態，甚至在顛覆品牌固有的特性。

老大的命運

虎嗅網：蘋果，在過去15年里，始終都在專注低端顛覆理論所忽視的盲區“基于設計的差異化優勢”，而這一點目前無法被量化，卻可以被消費者所感受，因為他們既是買家，也是最終的用戶。蘋果非常清晰地表明，它所專注的是為消費者體驗創造差異化。

財經時評專家成一蟲 ：蘋果的敵人是它自己。首先，如果職業經理人屈從于短期業績，自降身價、弱化品質，蘋果就可能被長期削弱。其次，如果新技術應用緩慢，新的蘋果產品就可能顯得不夠酷。反之，如果新技術層出不窮，蘋果也可能被其他更有創新力、更炫目的奢侈品、潮貨所替代。最后，奢侈品不能太親民，不能被大眾所廣泛擁有，蘋果的銷售量已然太大，觸及天花板，成為街機了。加快新品的更新換代，固然可以拉動年度銷售，卻也會透支未來。

《成功營銷》：IT界的“奢侈品”應該是什么樣子？以前，喬布斯用強烈的個人風格和專注，回答了這個問題。而現在的蘋果，正在顛覆之前的路線，回歸世俗高端大氣上檔次的產品形象中。“土豪金”莫不是一個諷刺。盡管銷量很好，但是是在吃老本。未來，蘋果仍需專注于產品設計差異化，并保持真正的“奢侈品”營銷策略，方能保住大佬寶座。

爆炸力：★★★☆☆

影響力：★★★★☆

傳播力：★★★★★

總 評：★★★★☆