編讀往來

每月點評

內(nèi)容仍是營銷本質(zhì)

傳統(tǒng)媒體的衰退，新媒體的突進，導(dǎo)致整個營銷生態(tài)環(huán)境發(fā)生了大的改變，品牌營銷面臨嶄新課題。顛覆論、死亡論、洗牌論層出不窮，各種喧囂各種理論伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷大師們的口水紛至沓來。品牌營銷的天空真的就要乾坤倒轉(zhuǎn)嗎？

近日寶潔高管發(fā)表的宣言卻給上述言論潑了一盆冷水：“數(shù)字營銷已死，網(wǎng)絡(luò)僅為傳播渠道”，在寶潔看來，所謂的數(shù)字化工具，只不過是和消費者溝通的一種手段而已，營銷人們應(yīng)該關(guān)注的還是通過各種創(chuàng)意、各種新鮮的內(nèi)容，來進行品牌建設(shè)。

營銷的真正實質(zhì)還是內(nèi)容，無論傳統(tǒng)營銷，還是數(shù)字營銷均無例外。新媒體時代，營銷者更應(yīng)該關(guān)注的，是如何結(jié)合新媒體工具特點，讓內(nèi)容與客戶產(chǎn)生共鳴，讓更多用戶能參與行動，并分享、討論品牌的內(nèi)容，讓消費者與品牌的聯(lián)結(jié)更加深入。比如《成功營銷》10月刊《品牌即媒體》專題中講到的伊利案例，從線上到線下，伊利整合了手機、PC 、電影院線3D互動大屏三大平臺，進行全方位立體化跨屏傳播，而其中的核心，都是圍繞“態(tài)度決定品質(zhì)”的營銷主題，并結(jié)合不同渠道特點來創(chuàng)意開展。

企業(yè)無論通過社會化媒體進行自媒體營運，還是像紅牛一樣自建媒體，或是同OPPO一樣進行媒體欄目定制，其目的均“醉翁之意不在酒”，都是期望用個性化內(nèi)容與消費者“常聯(lián)絡(luò)”，并將生硬的傳統(tǒng)廣告做成“有趣”的品牌故事，做成新聞、做成消費者更易接受的內(nèi)容，更易互動參與的內(nèi)容，用潤物細無聲的自然方式去和用戶溝通。

上期封面回顧

《大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動力》

在營銷行業(yè)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，無論是主動還是被動，每一個人都被大數(shù)據(jù)洪流裹挾著一路狂奔。RTB（Real Time Bidding，實時競價）就是基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)字營銷模式，打造的是集廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體和消費者三位一體的程序化購買投放模式。DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺），又是RTB產(chǎn)業(yè)鏈上至關(guān)重要的一環(huán)，將符合廣告主以及目標受眾需求的廣告，投放給媒體上的目標人群。

簡單說，RTB的出現(xiàn)，就是讓互聯(lián)網(wǎng)廣告由購買“廣告位”到購買“人群”。就DSP環(huán)節(jié)來說，一般完成一次實時競價的時間只需50毫秒，對消費者來說這只是打開頁面的一瞬間，而在后臺卻是大數(shù)據(jù)的波濤洶涌，我們甚至無法想象。這就需要DSP擁有足夠強大技術(shù)，在這短短50毫秒內(nèi)，快速通過數(shù)據(jù)分析、人群定向、算法優(yōu)化功能以及出價拍賣，讓廣告在媒體碎片化的巨大海洋中，捕撈到品牌的目標人群，把合適的廣告，投放給這些合適的人。

自2008年成立后，品友互動一直行走在深入發(fā)展DSP的路上：創(chuàng)建自身人群定向模型數(shù)據(jù)庫，發(fā)展智能算法優(yōu)化，并將DSP的觸角延伸到媒體碎片化的多個領(lǐng)域，包括視頻、移動，從服務(wù)電商為主走向服務(wù)世界500強企業(yè)，幫助廣告主依托DSP投放，達成品效合一效果，也逐漸增強對于大電商的服務(wù)。碎片化的串聯(lián)，需要技術(shù)和數(shù)據(jù)的支持，DSP投放同樣需要足夠的經(jīng)驗積累。品友互動的DSP布局，即與4A合作，服務(wù)品牌廣告主；亦研發(fā)針對中小企業(yè)DSP，提供自助服務(wù)。通過5年實戰(zhàn)積累，品友互動的DSP已經(jīng)不是剛剛起跑的狀態(tài)，透過不同DSP解決方案，滿足廣告主最重要的廣告投放需求，為其帶去高效海量目標人群覆蓋，打造品牌，宣傳新品上市，建立美譽度，直至拉動生意。

我的前老板張耀東

《歐萊雅張耀東：“值得擁有”十七年》這篇文章寫的是我歐萊雅的前老板Jackson張耀東。Jackson是歐萊雅出了名的才子，17年前從寶潔到歐萊雅，從總監(jiān)做到現(xiàn)在的副總裁兼大眾化妝品部總經(jīng)理。可以說，他的職場生涯，便是歐萊雅中國的成長史。Jackson曾面臨歐萊雅品牌嚴峻的發(fā)展態(tài)勢，公司選擇了拆分歐萊雅和美寶蓮的運作隊伍，歐萊雅“收”，美寶蓮“放”。當年我們都想當然地認為“放”的美寶蓮業(yè)績必然增長，而“收”的歐萊雅會比較麻煩。我們只猜對了一半，歐萊雅品牌在Jackson的領(lǐng)導(dǎo)下，高歌猛進，并且在隨后幾年收放自如，在化妝品市場被譽為品牌運作的教科書式典范。

作為他曾經(jīng)的下屬，我對Jackson的高瞻遠矚和對市場的敏感度，一直非常佩服。多年前，我選擇了逃離外企，去中國的企業(yè)發(fā)展，而Jackson始終代表著歐萊雅中國，成為了中國外企高管的標本式人物。這些年來，中國企業(yè)有了長足的發(fā)展，但是，Jackson這樣的人物，始終是中國的職業(yè)經(jīng)理人需要學習的榜樣，他們敬業(yè)、專注并且有著優(yōu)秀的職業(yè)操守。即便是離開外企多年后，我身上都依然保留著外企的大多數(shù)職業(yè)習慣，因為，離開這些素養(yǎng)，便意味著平庸和世俗化。十七年，會把青年變成中年，會把棱角磨平，變得更加練達。但我相信，Jackson依然保留著他的職業(yè)信仰，會在自己崗位上全力以赴。

——知名營銷專家、喜臨門股份有限公司副總裁 俞雷

O2O解決了生鮮電商的兩難

若開張一家線下門店，每天幾百個客人上門來購物，選品、結(jié)帳、客人自己拎貨回家；而在線上做買賣，則是要把訂單上的物品上門送到幾百個，甚至更多消費者的家里，所以業(yè)內(nèi)有句話：做好電商，就是做好物流配送。這一直是電商的難點之一。對于商品如同“活物”、具有難以保藏屬性的生鮮電商來說，這個難點更是數(shù)倍放大。優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤是生鮮電商的老兵，他對O2O的新探索，也就是希望解決以上電子商務(wù)的難點：通過將社區(qū)店（成為訂貨點、自提點、溝通點），更好地解決配送的“最后一公里”的問題。

另外，生鮮食品具有其特殊性——銷售的是“吃進肚子的東西”。一個新店家要想獲得消費者的信任，需要付出的成本也更高。業(yè)內(nèi)新開張的生鮮電商平均花費300元獲取一個新客戶的情況不鮮見。而通過線下社區(qū)門店多年來與居民之間已經(jīng)建立的“強關(guān)系”，迅速縮短與社區(qū)居民建立互信的時間，方法得當，生鮮電商或可大大降低用戶的獲取成本。

生鮮電商與人們生活的強關(guān)聯(lián)性，以及高于其他垂直類電商的復(fù)購率，的確讓生鮮電商更有動力致力O2O，與圍繞著社區(qū)的線下生活連鎖機構(gòu)建立合作是一個方向，但因商品的對新鮮要求的特殊性，如何與這些合作機構(gòu)做好銜接，將是一個新挑戰(zhàn)。

——本來生活網(wǎng)原產(chǎn)地采購與分銷中心總經(jīng)理 胡海卿