優衣庫的中國式擴張

迅銷集團董事長、日本首富柳井正曾在2010年宣布優衣庫在華開千家門店的計劃，未來十年以每3天開一家店的速度擴張，并且將全部采用直營方式。

如今，這一計劃正按部就班地進行著。8月31日，福州、威海、杭州、上海、廈門、北京等地新增11家門店。9月30日，其最大的旗艦店將在上海開幕。

優衣庫大中華區總裁潘寧表示，中國市場經濟發展有周期性，對未來中國消費者生活水平的提高很有信心。其在大本營日本的店鋪數量是852家，而在擁有13億人口的中國，目前店鋪數量僅有252家，其中中國大陸212家。平價、休閑的定位在中國市場潛力無限。

但令人擔憂的是，當前中國經濟發展增速減緩，優衣庫這般快速鋪店，會否重蹈運動品牌庫存之殤？如此大規模的擴張，每年需要上萬名新員工，人才培養是否跟得上？此外，優衣庫85%的商品來自中國的70家代工廠，在高速擴張中生產力能否滿足？

庫存不成問題

談及優衣庫的經營，就不得不提到SPA模式，即制造零售一體化，是一種企業全程參與商品（設計）企劃、生產、物流、銷售等產業環節的一體化商業模式。這一模式從上世紀90年代流行，如今被眾多快時尚品牌如GAP、ZARA運用，優衣庫也不例外。

“在SPA模式中，庫存管理其實是它的優勢，關鍵在于它的快速反應（quick response，下稱QR）能不能做好。”業內人士馬崗對《中國經貿聚焦》記者分析，由于沒有中間環節，優衣庫掌握了渠道控制權，就可以對產品質量進行有效控制，而且，由于所有零售店鋪都由公司直接參與管理，可以及時獲取店鋪銷售信息，調整產品結構及改善服務質量，避免了傳統方式中對市場反應過慢的缺點。

來自東華大學的一位教授向本刊記者解釋，“庫存問題是由暢銷和滯銷帶來的，而這其中原因很多，可能設計師在流行風向的市場預測上出現偏差，也可能經濟環境變差消費者收入減少等等。”

“對服裝店來說，庫存管理不僅針對總庫，還有每家門店的小倉庫以及展示柜臺。每一季度都會有新品上市，QR做得好的，小倉庫的庫存不會放太多貨。在每一季度內分多個時間段，每個時間段分批少量發至小倉庫，進行試銷，這樣就可以根據市場及時做調整，有的不再銷售，有的則追單制造。”這位教授提到：“這不僅考驗銷售反饋的迅速，也挑戰了生產廠商的產能，要有足夠的備料和經過培訓的工人。經過我們的測算，最快的反應力是一周，而現實中往往需要一個月甚至三個月才能追單生產出來。”

人才仍是挑戰

庫存對優衣庫來說，也許不是最大的挑戰。相對來說，潘寧更擔心人才儲備。優衣庫擁有一套十分嚴格的人才培訓系統，這個系統被稱為“優衣庫大學”——旨在培養人才專門成立的機構，在全球各個分公司都有這樣的機制。

雖然在這套培訓體系下出來的員工銷售技巧成熟，但同時也拉長了人才的培養時間。如果按照每年100家店的速度計算，每家店平均上百名店員，每年就需要100名店長和9900名店員。這對優衣庫來說是一個挑戰。

上述教授透露，作為每年為服裝產業培養眾多人才的教師，他發現，盡管每年畢業的人數可觀，但現在的年輕人對服裝業的熱情越來越小。“且不論工作單調的服裝廠，即便是門店店長，加班成了他們抱怨最多的詞。”

優衣庫建立了超級明星店長制度，規定店長必須是最高職位，如果能夠勝任店長的全部工作，其收入就應該高過在公司總部的人。“在優衣庫，肯干苦干多干就能獲得高薪酬，一些明星店長的年薪高達670萬日元（約41萬人民幣）。但作為店長，在晚上9點關門后，還需要整理貨架、統計報表等，結束一天的工作后已經非常晚了，超時勞動現象很普遍。許多人由于身體原因難以堅持。”

優衣庫的店長大多非常年輕。通常是大學畢業進公司，干了兩年之后升為店長，年齡也就在24-25歲。要成為一個出類拔萃的店長是需要經歷磨練的。由于實行的是與業績掛鉤的年薪制，店長與店長之間的收入差別也是非常大的。

公司總部中高層也有不少源于門店，潘寧本人就是優衣庫的晉升模板：“我進入公司16年。一開始也是在日本優衣庫門店清掃，喊歡迎光臨，疊衣服，每天重復這些。”

優秀的店員也少之又少。枯燥、無聊是大多從業者的感受，還被認為沒有技術含量，工資水平長期偏低。此外，在這個崇尚自我實現的時代，銷售類工作難以得到主流價值觀的尊重。“目前來看，在中國從事快時尚服裝零售，最大的挑戰就是優秀人才的缺失。”馬崗告訴《中國經貿聚焦》。

生產環節的人才缺口同樣存憂。優衣庫在全世界銷售的商品中，大約有85%來自中國70家合作工廠。這些工廠目前支撐著優衣庫全球2258家店鋪的日常運營。優衣庫總部向合作廠商分派了300名左右的專業工匠，向中國工人提供技術指導，生產經理每周都會到工廠現場監管。

但隨著擴張，這些工廠的生產能力是否足夠令人擔憂。“我們當然會擴大合作工廠的數量。”柳井正說，但沒有透露擴大合作工廠的具體數字。其官方網站上寫道：為了降低成本和減少對中國的依賴，優衣庫正在其他亞洲地區積極開拓廠商發展，將中國的產能占比降至66%。對此，前述東華大學教授并不看好，“現在是個全球化的市場競爭格局，其他亞洲地區的勞動力成本隨著產能開發也會水漲船高，而且有個很現實的問題，不少其他國家的工人罷工頻發，對整個產業鏈影響很大。”

或將上市以布局三線城市

潘寧坦言，由于優衣庫所運營的都是直營店，擴張的速度會受到一定的限制。

近日有外媒報道稱，迅銷集團計劃將以遞交發行香港預托證券（HDR）的方式向港交所申請上市，明年初掛牌上市。對此，優衣庫暫無回應。

除了在東京上市以外，迅銷集團還在德國和美國上市。截至今年2月底的上半財年（2012年9月～2013年2月），迅銷集團凈利同比增長13.8%，銷售額增長17%至6148億日元。

雖然優衣庫在日本本土市場的銷售額有所增加，但利潤卻出現了下滑，相比之下，海外市場銷售額及營業利潤分別增長54.0%和39.8%。其中，中國大陸、香港等亞洲國家和地區對優衣庫業績的貢獻最大。這也是優衣庫為何如此重視中國市場的原因之一。

馬崗分析，平價的定位讓優衣庫利潤有限。而且相比同行，它的時尚感還遠遠不夠。優衣庫后續擴張直營門店，資金上的需求較多，其上市正是在為后續渠道下沉做鋪墊。因為包括優衣庫在內的快時尚品牌扎堆布局一線城市后，這一塊的擴張空間已有限。

同質化日趨嚴重

事實上，受制于本國市場放緩，各家快時尚品牌開始加速海外擴張的速度。而中國巨大的消費者人群以及二、三線城市大型綜合商業體的快速開發為快時尚發展提供了豐厚的資源。

不只是日本的優衣庫，西班牙的ZARA自 2006年進入大陸，7年時間已在中國大陸擁有門店數量131家， 而另一家快時尚巨頭來自瑞典的HM則擁有148家門店數量。HM還表示，2013年其將在全球新開350家新店鋪，大部分新店都將開設在中國和美國。

上述東華大學教授在接受本刊采訪時表達了他對優衣庫的一個擔心：“這些快時尚品牌幾乎都是SPA的管理模式，品牌定位也幾乎都是休閑、時尚，同質化現象非常嚴重，品牌特色顯得較為薄弱。這可以說是SPA模式的短板，因為QR基于人們對流行的當下感受，這些品牌難免在品牌理念上撞車。在優衣庫快速擴張的同時，其他品牌也不甘落后。”

馬崗則表示，他對優衣庫并不擔心，“因為它的時尚性并沒有那么強。它擅長做大眾的款式，然后規模化生產，降低成本。在面料、款式等細節，其實都各有特色，但是對普通消費者來說，區分度感覺就不大了。”同質化的確是現在的一個階段性現象。在一段時間內，消費者喜歡快時尚品牌的產品，這些品牌也會拼命迎合消費者。“這個市場會慢慢調節的，達到供求平衡。”