網絡自媒體平臺變遷與話語傳播演進研究

摘 要：網絡自媒體突破傳統媒介單向話語傳播局限，賦予大眾以話語權力，其隨網絡技術發展和大眾話語傳播需求變化，經歷了個人網站、BBS、博客和微博四個主要平臺階段。其平臺向易用化、移動化、泛在化和即時化方向發展，內容從專業化向碎片化為主兼容專業化方向發展，人員從匿名性向匿名和實名兼容并存擴展，方式從虛擬全空域向松散社群化演變，吸引力從話題向初始言說者和中介傳播者延伸。其話語傳播演進對網絡輿情治理有啟示作用。

關鍵詞：網絡自媒體；平臺；話語；傳播

傳統媒介不管是書籍、報刊、雜志、書畫等傳統紙媒，還是廣播、電影、電視等電子播放媒介均受內容空間限制，其話語表達對象主要局限在政治家、企業家、明星、文人、專家、學者等社會精英階層。其話語傳播具有單向性特征，即從社會精英階層向普通民眾單向傳播。這種單向話語傳播方式下，普通民眾只能作為話語受體被動接受，而無法互動參與和自主表達。互聯網技術尤其是Web技術的出現和發展，為普通民眾的話語傳播提供了平臺，網絡自媒體這一話語傳播的全新構型逐步進入社會視野，并受到民眾的廣泛青睞，話語傳播也逐漸邁向網絡自媒體時代。

網絡自媒體平臺的不斷發展，逐步適應了普通民眾進行話語傳播的心理需要和行為習慣，帶來了網絡自媒體的大發展，增進了人們信息分享、思想交流和意見表達的能效，網絡自媒體的社會影響越來越大。但由其開放性和虛擬性而引致的思想話語紊亂和謠言盛行，也干擾了人們的正常社會生活，給社會管理工作帶來了空前挑戰。當前學界從網絡自媒體輿情監管和治理視角對網絡自媒體輿情開展的研究成果豐富，但從網絡自媒體技術平臺變遷視角對話語傳播演進規律開展的研究較少，還有待進一步加強。筆者試圖通過研究網絡自媒體平臺演進歷程及其話語傳播特征，來揭示網絡自媒體話語傳播的演進趨勢和規律，進而為網絡輿情監管和治理提供理論參考。

1 網絡自媒體平臺的發展及其話語傳播特征

囿于傳統媒介話語傳播的單向性限制，普通民眾話語表達需求被長期壓抑。而網絡自媒體的發展為普通民眾的話語傳播提供了平臺和契機。網絡自媒體平臺經歷了個人網站、網絡社區論壇（BBS）、博客和微博四個主要發展階段。以下分別對各階段網絡自媒體平臺的技術應用及其話語傳播特征展開分析。

1.1 個人網站話語傳播平臺

在互聯網Web技術發展伊始，也稱Web1.0時代，其技術應用主要限于信息靜態展示，雖然借助于圖片和流媒體動畫、視頻及初級動態腳本語言等技術實現了頁面的動態顯示，但其信息展示或話語傳播仍然呈現傳統媒介的單向性特征，缺乏交互功能。在互聯網發展早期階段，不少門戶網站為了吸引人氣和訪問量，紛紛推出免費個人主頁空間服務，一些掌握網頁制作技能的大學生和專業人士紛紛在這些免費空間上建設自己的個人主頁，來展示個人信息或表達自身觀點。這時的個人主頁，缺乏交互能力，一般更新速度慢，其話語傳播不以信息內容為重點，而以動畫技術和美工等特效為主要目標[1]。其網址經常印制在個人簡歷或名片上，以示使用者掌握網絡應用技術的水平和能力。隨著網絡應用的普及和技術不斷發展，過去制約個人網站的技術門檻已經消除，不少學者和專家為了傳播知識和表達自己的學術思想紛紛開設了自己的個人網站，如已逝學者鄧正來設有“正來學堂”網站，法律專家陳有西開通了陳有西學術網等。

個人網站話語傳播特征。早期個人網站受網絡技術制約具有以下的局限：一是技術門檻較高，使用者范圍窄；二是網站基于靜態網址訪問，訪問量有限；三是網站基于靜態技術發布，更新難度大；四是缺乏交互性，話語傳播呈靜態單向傳播特征。雖然個人網站在話語傳播上具有一定的局限，但其卻實現了大眾話語傳播從無到有的飛躍，對大眾話語傳播具有一定啟蒙作用。

1.2 網絡社區論壇（BBS）話語傳播平臺

網絡社區論壇（BBS，Bulletin Board System），初稱電子公告牌系統，后隨其基于Web技術的功能擴展而泛指網絡社區論壇。早期BBS基于Telnet協議進行訪問，其話語傳播形式主要限于純文本文字或由純文本文字組成的圖形。后隨基于http協議的Web技術發展而增加了圖片、動畫和視頻等多媒體支持功能。BBS一般設立多個主題版塊，注冊用戶可以根據話語主題特征選擇在特定板塊發表自己話語言說的內容，并可對其他注冊用戶的回帖內容進行回復，非注冊用戶只能瀏覽觀看原帖和回帖內容。BBS一般會根據帖子回復率和點擊率設定熱帖和主題精華區。BBS曾一度受到我國高校師生的喜愛和熱捧，全國絕大部分高校都有其自己的BBS論壇，其中有些BBS曾在全國產生重大影響，如北大的一塌糊涂、清華的水木清華等BBS。隨著網絡技術發展和網絡用戶范圍擴大，一些綜合性、專業化和區域性大型網絡社區論壇的社會影響力逐步提升，如當前的天涯社區、貓撲社區、西祠胡同等BBS。BBS成了普通民眾話語傳播的重要平臺和場域。

BBS話語傳播具有以下幾個方面的特征：一是，克服了個人網站話語傳播單向性限制，具有了互動功能；二是，話語傳播具有匿名性，傳播范圍和效果主要取決于話題的熱度和吸引力，而與話語言說者現實身份無關[2]；三是，話語虛擬場域強，網絡社群能力弱；四是，話題版塊劃分提高了話語傳播的針對性，縮小了話語傳播的范圍。BBS雖受匿名性、社群結成能力差和版塊區隔的限制，使其在話語傳播方面具有局限，但其在實現話語傳播的互動功能上是一次重大突破，產生了重要的社會影響。

1.3 博客話語傳播平臺

博客（Blog），也稱網絡日志，其英文Blog是Weblog的縮寫。博客是門戶網站或專業網絡服務供應商提供的一種免費個人網絡日志空間服務，網絡用戶可以通過在線申請獲得該項空間服務。博客既支持匿名博客也支持實名認證博客。獲得申請批準的博客用戶可以根據個人喜好DIY自己博客頁面風格、Logo、背景（包括顏色、圖片和音樂等）、版式等，內容支持文字、圖片、音頻、視頻等多媒體格式。博客支持搜索查詢、用戶間的相互關注、好友設定、轉載分享等功能。博客支持交互功能，博客注冊用戶可以對博客內容發布者（博主）的話語言說內容進行互動回復交流。與個人主頁服務相比，博客頁面定制更傻瓜化，網絡技術能力要求低，使用門檻低，用戶范圍更廣。從博客的使用來看，有人用它來記錄生活經歷、有人用來表達思想觀念、有人用它來傳播知識、還有人用它來展示專業技能等。國內主要門戶網站都提供博客空間服務，博客在社會話語傳播上的影響越來越大。

博客話語傳播特征表現在以下幾個方面：一是支持互動交流；二是技術門檻低，用戶反圍廣；三是支持網絡社群結成功能；四是支持社群成員間話語言說的轉載、分享和提示；五是話語言說的內容多樣性、敘事完備性、思想深度和專業性得到加強；六是支持匿名同時兼容實名認證，話語言說與人的現實身份具有一定關聯度[3]。與其他以上兩種網絡自媒體平臺相比，它具有一定的優越性，但其也有不利的方面，比如一般博客表述的內容更長、完備性更強等特征，其創作和閱讀分享耗費的時間較長，占用發布者和受眾的時間都相對較多。

1.4 微博話語傳播平臺

微博（Micro-Blog）是一種比博客更小的網絡自媒體平臺，它是一種全新的話語傳播平臺，最早于2006年由美國Twitter微博網站推出，隨后由于其在美國總統選舉等諸多重大事件中所起的作用而受到民眾的廣泛喜愛和參與[4]，隨后在世界范圍內廣泛應用和傳播。國內眾多網絡信息服務商紛紛模仿跟進，當前已形成新浪、騰訊、網易、搜狐等為代表的主要微博信息發布平臺，2010年以來，其用戶數量不斷增長，社會影響空前加大。與博客相比，微博發布網絡平臺在兼容計算機互聯網的同時，更主要面向移動互聯網，當前智能手機和各種PAD智能終端技術以及3G、WiFi等無線移動網絡技術的不斷發展完善，移動互聯網成為計算機互聯網的進一步延伸拓展，而智能終端和移動網絡技術應用的普及，為微博的發展提供了重要的技術支撐，而大眾的信息快速分享和消費需求，也為微博提供了堅實的客戶基礎。

微博話語傳播平臺除具有其他網絡自媒體的互動、社群結成、轉載分享等功能外，其還具有以下幾個方面特征：一是信息發布即時性高，基于智能移動終端的微博平臺支持用戶隨時隨地發布、轉發和瀏覽微博信息；二是微博信息傳播分享速度快，微博支持社群結成和轉發分享功能，使得微博信息可以在各個社群間不斷轉發實現快速傳播擴散；三是支持與其他網絡自媒體和媒介的互聯互通；四是支持長文本壓縮和網址鏈接功能，給用戶提供了更多選擇空間。

隨著網絡技術尤其Web技術的不斷發展和大眾話語傳播習慣偏好的不斷變化，各種網絡自媒體平臺也在不斷擴充功能，它們相互之間的功能界限漸趨模糊，我們這里所做的區分主要就其發揮的主要功能而言。另外當前一些社交網站（SNS）如人人網、開心網等和嫁接于即時通訊工具之上的社交應用軟件如騰訊QQ、微信等在實現社交功能的同時也發揮了重要的話語傳播作用。

2 網絡自媒體話語傳播演進的趨勢

網絡自媒體平臺發展經歷了以上四個主要階段，具有不同的話語傳播特征，對于話語傳播演進的趨勢產生了重要的影響。總的來說，網絡自媒體話語傳播演進趨勢表現在以下五個方面：

2.1 話語傳播平臺向易用化、移動化、泛在化和即時化方向發展

網絡自媒體是網絡技術發展和大眾話語傳播需求雙重推動作用下的產物，其誕生伊始便打上大眾話語權力平臺的深深烙印。其平臺的不斷發展過程，也是逐步化繁為簡，不斷降低技術使用難度和門檻的過程，而逐步走向易用化之路，從而保證普通網絡用戶可以便利地發表話語言說和參與話語互動傳播。隨著移動互聯網和智能終端設備技術的不斷發展和應用的逐步普及，網絡自媒體平臺逐步從計算機互聯網向智能移動互聯網擴展延伸，隨著智能終端設備如手機和PAD的普及率越來越高，自媒體話語傳播平臺更加移動化和泛在化，而隨著新興的物聯網技術不斷發展，可以預見在不久的將來，網絡自媒體話語傳播平臺泛在化水平將更高，而各種智能終端的便攜式特征，也使得其大眾話語傳播更加即時化。

2.2 話語傳播內容從專業化向碎片化為主兼容專業化的方向發展

早期個人網站強調技術專業化，而后來發展的博客也突出話語內容的專業化，這種專業化傾向容易導致話語傳播技術難度高和話語內容冗長易讀性差等缺陷，從而影響話語傳播的范圍和效率。網絡自媒體既然主要傳播的是大眾話語，那么話語就要符合大眾的話語即時表達和快速消費需求傾向，不管是話語言說者的話語發布還是話語受眾均需要一種簡短易懂，較為碎片化的符合快速發表和瀏覽解讀的內容形式。然而那些專家、文人和學者等知識分子仍需要借助這一平臺，向大眾散播自己專業化的技術、思想和知識，就需要這一話語平臺能夠兼容這些專業化的話語，從而使得平臺在表達碎片化信息為主的同時能夠兼容一些專業性話語表達。但從話語接受權力上，應該能夠保證大眾不受專業長文的被動影響，而是賦予話語受眾接受話語的選擇權，比如在微博中通過對長文壓縮和支持長文鏈接，保證大眾可以具有自我決定是否接受長文話語的權力。當前網絡自媒體正在向碎片化為主兼容專業化的話語傳播方向發展。

2.3 話語傳播者從匿名性向匿名和實名兼容并存擴展

有學者將互聯網的主要特征描述為身份匿名性、場域虛擬性和開放性，不少人認為互聯網之所以大行其道，最重要的原因是其匿名性特征，認為這種匿名性使得參與者可以擺脫現實身份的困擾，自由參與網絡活動。但筆者認為，網絡自媒體話語傳播過程中，匿名性的確可以作為特定人群“隱身”參與網絡話語互動傳播的遮幕，可以保護一些人話語傳播行為的隱私性。但實名認證也有其突出的優勢，主要表現在話語傳播參與者現實場域的人氣和影響力與網絡自媒體虛擬場域的人氣和影響力具有融合效應，即一個人既可將其現實場域的名氣和影響力帶到自媒體網絡平臺中，也可將自媒體虛擬場域獲得的名氣和影響力應用到現實場域之中。這種融合效應，從網絡紅人在現實場域中影響力的提升可見一斑，而從現實場域中名人轉而成為網絡自媒體“大V”的人也大有人在，這在那些娛樂圈的明星身上體現最為明顯。網絡自媒體中匿名和實名均有各自的好處，需要這一話語平臺能夠支持話語傳播參與者身份形式多樣化的需求，因而向匿名和實名兼容并存的方向擴展。

2.4 話語傳播方式從虛擬全空域向松散社群化演變

早期的個人網站和BBS話語傳播平臺，參與者只要進入互聯網虛擬空間，按照網址即可訪問其話語言說的內容，其話語傳播呈現互聯網的虛擬全空域特征。而到了博客和微博平臺階段，要想在這些平臺發表、瀏覽或分享話語言說內容，必須成為這些平臺的注冊用戶，而話語能夠傳播給誰以及受眾可以看到誰的話語言說內容，主要取決于相互之間較為松散的社群關系，即相互之間關注和被關注的關系。話語受眾只有關注了話語言說者，才能“收聽”到其話語內容，進而參與轉發和互動評論，而話語言說者的話語內容其直接一級傳播對象就是其關注者，關注者越多其話語直接對象越多，話語傳播范圍越廣。這種關注和被關注的社群關系，是一種極為松散的社群關系，受眾覺得其他言說者的話語適合自身口味和需要，只需點擊關注按鈕即可實現關注功能，只要覺得言說者的話語背離自己的立場或需要，可以隨時取消關注，拒絕收聽其話語。而話語言說者也可根據其關注者也稱為“粉絲”對話語評價互動情況，決定是否讓其具有收聽話語的“權力”。一個人的微博首頁顯示的內容，主要由自己話語言說內容和被其關注的言說者話語構成。

2.5 話語傳播吸引力從話語主題向初始言說者和中介傳播者延伸

網絡自媒體發展早期，不管是個人網站，BBS，還是博客，其話語言說內容能否得到廣泛傳播，主要取決于其話語言說的主題是否吸引人，是否能得到廣泛點擊，瀏覽或回復，所以這一時期的使用者主要關注話語主題及話語內容的特色，其話語傳播的范圍和效果與話語主題選擇息息相關。而微博這一新型的網絡自媒體話語傳播平臺，除了話語主題對話語傳播具有明顯影響外，其初始話語言說者的身份和影響力對話語傳播范圍和效果具有舉足輕重的作用，同時話語在傳播過程中能否在受眾中產生廣泛影響與話語內容轉發者身份也息息相關。比如，一個非常出名的人粉絲眾多，其話語傳播范圍就大，傳播效果就好，而一個籍籍無名之人的話語言說，若經過知名人物的轉發和分享，也可以擴大傳播范圍，提高傳播效果。所以一些求助的微博信息就是因為求助于網絡名人的轉發而被大家熟知，進而實現其求助需要的。

3 網絡自媒體平臺發展對網絡輿情治理的啟示

網絡自媒體突破傳統媒介單向話語傳播局限，賦予普通民眾以話語權力，其隨網絡技術發展和大眾話語傳播需求變化，經歷了個人網站、網絡社區論壇（BBS）、博客和微博四個主要平臺階段。其話語傳播平臺向易用化、移動化、泛在化和即時化方向發展，話語傳播內容從專業化向碎片化為主兼容專業化的話語傳播方向發展，話語傳播者從匿名性向匿名和實名性兼容并存擴展，話語傳播方式從虛擬全空域向松散社群化演變，話語傳播吸引力從話語主題向初始言說者和中介傳播者延伸。

弄清網絡自媒體平臺變遷及其話語傳播演進規律，對完善和加強網絡輿情監管和治理具有一定的啟示作用。筆者認為其主要啟示如下：

⑴網絡輿情治理首先要從現實社會治理做起。自媒體網絡話語主要由大眾發起和傳播，其在一定程度上反映了現實社會的熱點問題。要消除網絡輿論的影響，首先要從民眾反映強烈的熱點問題領域抓起。如果現實問題消除了，網絡輿情自然消散，這也是習近平同志所強調的“打鐵還需自身硬”的道理所在。從黨中央當前反貪腐、嚴查三公消費和抵制四風方面的眾多行動和舉措來看，也正是努力從源頭上消除網絡輿情產生的現實環境和土壤。

⑵網絡輿情治理其次要加強民眾網絡參與的理性教育。網絡自媒體平臺，發展時間較短，大部分參與網絡話語傳播的用戶經驗不足，理性不夠，往往把其作為一種情感宣泄的平臺。比如某個明星的一句“早上好”就能引來網民成千上萬的轉發，另外有些網絡用戶為了吸引人眼球增加粉絲，而惡意編造迎合大眾情感宣泄需要的網絡謠言，從而在網民中營造了一種不良的情緒和氛圍，危害社會安全穩定。在這種情況下，除了對謠言散布者予以打擊外，更重要的是要加強民眾網絡參與的理性教育，只要網民足夠理性具有一定辨別思考能力，那些謠言或不實消息就掀不起網絡輿論的支持。

⑶網絡輿情治理最后在技術手段上要從網絡話題及其內容監管治理向意見領袖等人物的話語監管延伸。一些話語言說，之所以能夠廣泛傳播，主要在于其經由一些人氣較高的網絡知名人士進行發布或轉發而造成的。所以網絡輿情治理既要關注話題及內容本身還要關注話語放大擴散的“中介”環節即網絡知名人士。隨著網絡自媒體平臺話語傳播功能的不斷擴充以及各話語傳播平臺之間的互融互通，平臺邊界漸趨模糊，一些網絡社交網站或媒介，也在話語傳播方面發揮了重要作用，這些都增加了網絡輿情監管和治理的難度，還需要進一步加以厘清和研究。

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