從4c的角度分析移動通信企業(yè)的市場營銷

摘要：移動通信企業(yè)要以客戶的需求為導向進行整合行銷基于4C原則對企業(yè)的營銷資源進行統(tǒng)籌以滿足客戶的需求以及欲望從而達到產品行銷的目的，實現企業(yè)效益。

關鍵詞：整合營銷；通信企業(yè)；市場營銷

0.前言

近些年來提出的整合營銷是企業(yè)為滿足服務客戶的需求和欲望而積極地尋找機會從而達到銷售目的的全新營銷理念。營銷者創(chuàng)造的產品及價值能對客戶需求的滿足與否及交換過程的管理水平決定了這個交換過程的順利進行與否。以消費者的需求為核心，對企業(yè)的營銷資源根據4C原則進行統(tǒng)籌及規(guī)劃，整合營銷的實現是當今迅速發(fā)展的移動通信企業(yè)立足于嚴峻的市場的主要手段及策略。

上世紀90年代由NorthCarolina大學的勞朋特教授基于日益理性化、個性化、多樣化的消費者而提出的4C理論，以傳統(tǒng)企業(yè)為起點，相對于企業(yè)產品（Product），價格（Price），銷售渠道（Place）及促銷（Promotion）的4P理論，4C理論更重視消費者的需求及欲望提供消費者合適的產品，引起消費的欲望并付出成本（Cost），根據消費者購買方式，整合營銷網絡，報置營銷渠道為客戶提供購買的便利（Convenience）并與消費者進行雙向的溝通（Communication），增強相互之間的理解，擴大自己產品的銷售，從而形成以消費者為中心的市場營銷組合。

1.確定以消費者的需求和欲望為導向的生產理念

4C理論中的核心就是消費者的需求與欲望，不能挖掘消費者的需求和欲望就不能為他們提供合適的產品。使用移動電話的消費者是為了方便與外界進行溝通，消費者與便利性為主要的需求，所以，移動通信企業(yè)要采取以下措施，引起消費者持續(xù)購買欲望：

1.1改善產品質量

企業(yè)要對網絡覆蓋進行擴大，提高移動通信質量及接通率，使掉話率降低，符合消費者需求，從而吸引更多的消費者。

1.2對新增的消費者要滿足其需求與欲望

不斷推出新的產品及套餐，快速向新的市場進軍。

1.3進行增值業(yè)務的開發(fā)，增強通信服務功能

為了滿足消費者的新需求，就是不斷拓展產品使用功能及范圍，開發(fā)增值業(yè)務，擴大企業(yè)收益。

2.基于消費者獲得滿足的成本，使移動通信產品的價格進行確立

2.1針對消費者不同的成本需求采取差別定價法

對于移動通信企業(yè)開發(fā)集團用戶，移動通信企業(yè)對同一產品可以用不同的價格銷售給他們。移動通信企業(yè)基于集團用戶對通信產品的不同需求實行不同的網內通話價格，最大程度吸引客戶。

2.2針對地域不同的成本需求采取差別定價法

對于同一產品移動通信企業(yè)在不一樣的地域可以采取不同的價格進行銷售，提高市場份額的搶占。這種策略對于較低占有率的移動通信企業(yè)市場適用，這些市場客戶對于移動通信產品沒有較高的需求欲望，成本承受能力也不高，所以要移動通信企業(yè)對于一些基站要推廣通話優(yōu)惠等措施，使更多的消費者入網。

2.3針對消費者特殊的通話需求采用時間差別定價法

不同時段消費同一產品，移動通信企業(yè)可以進行不同的定價。例如在閑時制定相對較低的價格，提高閑時用戶的消費需求，使消費者的時間及頻度進行調節(jié)，使移動通信設備閑時的閑置率降低，提高企業(yè)收益。

2.4對于創(chuàng)新產品采取撇脂定價法滿足消費者的強烈需求

對于創(chuàng)新型的移動通信產品在其他對手不能提供的情況下，利用客戶好奇的心理提高定價。例如前段時間蘋果公司推出的Iphone4及IPAD，中國聯通采用撇脂定價法，與蘋果公司合作，既滿足客戶的需求及欲望又賺取了高額利潤。

3.提供消費者購買便利為原則，搭建銷售網絡

購買的方便性是為了提供消費者的購買便利。因此，移動通信企業(yè)要對消費者的購買地點、偏好進行調查，而最大限度提供消費者的購買便利，而實現企業(yè)效益。

3.1對自身網點條件進行改善，提供消費者優(yōu)質服務

通信企業(yè)通過營銷網絡體系的搭建，進行市場終端的占領是其開發(fā)市場的主要做法。遵循4C原則合理確定自營網點和建設，對顧客的需求、便利性及溝通進行滿足，進行自營網點作用的發(fā)揮并提高其經營管理能力，發(fā)展自營網絡新的利潤增長點。

3.2對分銷渠道精耕細作，提供消費者購買便利

企業(yè)生產的移動通信產品經過多個中間商轉到終端客戶的路線就是所謂的移動通信產品分銷渠道。這是產品銷售的必經這路，占了企業(yè)產品銷量的6成以上。企業(yè)與渠道如魚之于水，只有精耕細作分銷渠道，為消費者提供購買便利，才能創(chuàng)造企業(yè)效益。

3.2.1提高銷售銷售網點覆蓋率

這樣才能方便客戶進行購買行為。進行網點覆蓋率的提高要進行合理的網點布局，既要進行市場空白點的消滅也要進行網點數量的控制；另外也要均衡網點的各種業(yè)態(tài)，具有不同消費背景及習慣的消費群體，所以要對各種網點業(yè)態(tài)進行兼顧，以免產生漏網之魚；另外要關注主流渠道及主推網點。

3.2.2在網點提高各類產品的占有率

盡力對網點的市場潛力進行挖掘，提高產品的銷售量。要達到這個目標就要對政策的可行性及連貫性進行保證，將終端經銷商的積極性充分調動，提高其終端忠誠度；另外要針對經銷商開展促銷活動，讓其向客戶主動推銷產品；第三要對售點生動化管理進行加強。第四聯絡好營業(yè)員的感情，因為他們是使消費者進行購買的促進因素；第五就要擴大廣告宣傳進行消費者的購買需求及欲望進行刺激。

3.2.3對渠道進行精耕，進行關系營銷的開展

關系營銷以系統(tǒng)論為基礎，在社會經濟大環(huán)境中進行移動通信企業(yè)的營銷活動考察，這個活動是企業(yè)與客戶、分銷商、政府及其他人員相互聯系的過程，其目標就是在這些組織或公眾中建立良好關系。關系營銷要對顧客的關系進行發(fā)展和維持，使營銷視野得到擴大，這些關系包含了移動通信企業(yè)及利益相關者發(fā)生的所有關系。

3.2.4對渠道進行動態(tài)管理

要得到經銷商的信任就要對經銷商存在的問題進行及時的解決，提高其對企業(yè)的忠誠度，并根據變化的市場調整相關政策，使產品符合市場需求，提高市場占有率。

4.對營銷傳播手段進行整合，積極與消費者進行溝通

采用拉式策略有兩個措施加強與消費者的溝通：加強廣告宣傳及提高服務水平。同質化的移動通信產品，將新開發(fā)的業(yè)務通過廣告進行宣傳，樹立品牌及形象，提高產品品牌形象，保持老客戶，吸引新客戶。提高服務水平是進行主流業(yè)務促銷的溝通策略。

服務就是用戶在購買移動通信企業(yè)產品時享受到售前、售中、售后免費的附加價值及維護客戶關系的工作。服務不能成為計價成本的因素，而從連續(xù)性上看，對于顧客的服務可以是短期也可以是長期的。服務的根本目的就是為了使企業(yè)與顧客維護良好關系。所以受到人們的不斷重視。服務的好壞影響企業(yè)的形象及美譽度，企業(yè)要提升服務要從以下幾方面著手。

4.1提高服務的情感性

服務人員為顧客提供服務時，要真情實感使消費者感動。顧客服務體系再完美也僅是一種形式，不能為消費者提供美好的感覺。

4.2掌握服務的適當性

一方面服務具有適當性的內容及形式，不能違法及違背首先倫理觀念；另一方面要具備適當的質與量。企業(yè)提供給顧客的服務都是有成本的，企業(yè)既要提供優(yōu)質服務給客戶又要考慮實際效益。

4.3實行規(guī)范化服務

服務就是為了與客戶建立良好關系。提高服務人員科學、合理、規(guī)范的企業(yè)服務意識可以提高服務人員的水平。

4.4持續(xù)的顧客服務

無論是服務對象、質量及內容上都保持連續(xù)性為顧客提供穩(wěn)定及持續(xù)的質量服務。

4.5使服務效率提高，保證服務的時效性

移動通信企業(yè)產品主要是為用戶提供通信服務的方便，如果不能及時地在售前、售中、售后進行服務那么就會讓客戶失去耐性而喪失客戶。

參考文獻：

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