微信公眾平臺營銷亂象與法律對策

由于微信公眾平臺不需要支付任何費用，其龐大的用戶群，讓其強大的商業價值越來越被看好，微信營銷已經成為一種新興的營銷手段。但是，微信平臺在帶來大量信息聚合的同時，也產生了不少營銷亂象。平臺公眾賬號的申請、認證等需求正在逐漸形成一條隱秘的利益鏈，以損害用戶微信體驗的方式，制約微信平臺的健康發展。

、微信公眾平臺營銷亂象

亂象一：微信平臺長期推送廣告。用戶關注微信平臺賬號，既可看到實時新聞，還可查詢快遞、天氣，但是，被關注賬號推送的廣告越來越多。由于該賬號為實名認證，每天都會推送一次信息，有新聞報道，也有商家廣告。每天推送的四條信息中，除了三條服務類信息，必有一條是做手術打折或優惠的廣告，而且還被置頂，這使得微信用戶不勝其煩。

亂象二：重名賬號頻現難辨真假。用戶如果在微信上搜索自己感興趣的賬號，可以同時搜出幾個同樣名字的賬號，微信用戶為找到真正的關注賬號，必須要查看每個賬號的介紹，如果這幾個賬號的介紹都差不多，則被稱為微信公眾平臺上的“幽靈賬號”。一般條件下，微信不允許重名認證，但如果賬號是比較寬泛的公司名字，其賬號可以通過內部某些渠道獲得認證。諸多重名認證賬號，讓真正需要了解信息的用戶難辨真假。

亂象三：公眾賬號認證的代辦費較低。微信賬號認證可以代辦，如果在淘寶上輸入“微信認證”關鍵信息，會發現竟有400多家店鋪提供相關服務，價格從100元到幾千元不等，有店鋪的成交量高達400多筆。而微信公眾平臺認證只需120元，包括微博實名認證、微信公眾平臺認證、為微信賬號添加500位粉絲。有些商家可以代辦申請公眾賬號并通過認證，整個服務流程只需500元。通過認證后的賬戶，每天可以群發三次，還可讓用戶快速搜索到該賬號，甚至可顯示在GPS地圖。

亂象四：加粉絲賣認證隱現灰色利益鏈。眾所周知，按微信的使用標準公眾平臺賬號只有發展到500位關注用戶，才可申請認證，認證后的賬號則可向關注用戶群發信息，這給企業營銷提供了一條新的途徑。而通常情況下，一個新注冊的公眾平臺賬號，要達到500位粉絲非常困難。由于擁有500位粉絲是成為公眾平臺賬號的基本條件，于是催生了加粉絲和購買認證的商業市場。微營銷的公眾賬號顯示，不僅提供微信認證服務（主要業務有微信代運營、微信認證、漲粉等業務），還提供微信營銷培訓，微信營銷培訓是一種只面向企業提供的培訓，收費在2萬元到20萬元，這使得微營銷的公眾賬號與公眾平臺賬號之間形成了互惠的利益鏈條。

、微信公眾平臺營銷本質的闡釋

用戶體驗是微信公眾平臺發展的基石，微信平臺力求搭建一個可持續發展的能夠良好運作的生態系統，提升用戶體驗。微信平臺的公眾賬號應當具有三大核心功能，即互動溝通、用戶管理、服務定制，公眾賬號的運營者必須避免過度營銷的思路，走精品路線，增強服務性。

首先，微信平臺應實現反垃圾信息功能。由于個人和機構都可以建立微信公眾賬號，通過文字、圖片、語音與用戶全方位溝通和互動。用戶在大多數情況下都希望在其有需求產生時，可以很方便地主動找到適當的商家，讓需求得到滿足；在其沒有需求時，他們不希望隨時隨地被商家找到。在某些情況下，用戶也不排斥一些商家主動發過來的信息，關鍵是這些信息恰好是他們需要的，是高質量的。如何最好的滿足用戶的上述需求，正是微信公眾平臺的核心價值所在。這要求微信公眾號的運營者真正做到精品化，并充分尊重和理解用戶。部分商家把微信公眾平臺視作“營銷神器”，每天推送大量的無關信息給用戶，不顧及用戶感受，打擾用戶，無論如何要抵制此類現象在公眾平臺上出現。

其次，微信平臺應力爭建立精品化服務。公眾賬號需要努力提高服務的內容和質量，以吸引微信用戶的關注和主動閱讀；需要充分理解用戶的需求，在用戶主動發起溝通，把需求傳遞出來時，能提供高效優質的服務，把用戶體驗做到極致。用戶就可以讓自己免受不相關信息打擾，更便捷地獲得想要的內容和個性化服務。只有這樣，微信公眾平臺才可成為真正有價值的平臺，創建對用戶、商家、平臺都有利的生態體系。

再次，微信平臺應實現真正意義上的“移動時代微生活”。打車、在線值機、訂酒店、美食推薦等生活服務可在微信平臺上得以實現，微信正以一種前所未有的速度融入日常生活，成為移動互聯網時代的“生活方式”。比如，“微信值機服務”和“文字、語音查詢平臺”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手機上辦理乘機手續、選訂座位和語音查詢航班天氣等服務；用戶可以方便快捷地辦理信用卡申請、賬單查詢、個人資料修改等信用卡業務，還可以通過微信接收在信用卡上產生的所有交易信息，省去傳統客服預約、等待的繁瑣；通過國家博物館微信公眾上線推出的“微信語音導覽”服務，用戶可以實現在手機上通過拇指滑動窺見凡高的“柏樹”、莫奈的“艾特達附近的巖門”等珍貴的畫作，相關語音介紹也可通過手機放在耳邊反復聽，即使離開展館，這些展品也依舊可以呈現在觀眾眼前。截至今年5月已認證的企業類公眾賬號已占到公眾賬號的70%之多，未來，提供類似服務的公眾賬號將會層出不窮。

最后，微信平臺應聯手政務類微信服務社會。除企業和機構提供的服務類公眾賬號，政府類公共服務機構也加快了利用微信的步伐。比如，成都市的微信公眾賬號“微成都”成為全國首個城市級微信服務平臺，其發布內容主要包括成都本地重要新聞資訊、本地生活服務類信息及部分網友關注的熱點話題，服務本地社會成為最大亮點；廣州公安局的微信公眾賬號“廣州公安”的上線，使得廣州公安局成為廣州首家開通政務微信的政府機構。用戶除了可實時收到包括文字、圖片、語音三種內容的最新警訊外，還可以通過微信與值班干警交流，反映當地的社會治安問題。政府類公共服務機構利用微信可以更好地傳遞給公共服務信息，使得廣大人民的聲音得到了有效及時的回饋與響應，有助于疏導社會矛盾，保障社會的安全與穩定。

、實現微信公眾平臺本質的對策

微信服務團隊對于公眾平臺的發展方向非常明確，公眾平臺不是過度營銷的手段，而是優化信息的呈現形式。平臺應當讓日漸喧鬧的微信回歸溝通本質，提升用戶體驗，創建良好的網絡生態環境。健康的網絡生態建立不能追求短期效應，盲目追求用戶數，把平臺當作宣傳渠道，“垃圾信息”轟炸式的營銷亂象，不顧及用戶感受過度開發網絡用戶資源，忽視網絡用戶資源的可持續發展。并不符合網絡用戶和網絡運營商的長遠利益。為此，我國的信息法律制度應當為營建綠色的網絡生態環境提供行動規則。

第一，面對平臺上的廣告亂象，微信平臺應采取機器過濾、內置安全機制和用戶舉報等相結合的方式，保障公布信息的合法性，杜絕非法信息的傳播。對違規發布廣告信息和違法發布不良信息的賬號，一經發現或被用戶舉報，違反信息網絡安全的將被立即停用，甚至封禁。工信部應當作為監督機構，監管微信平臺發布信息的合法性。

第二，面對微信公眾賬號的亂象，微信平臺通過微信認證方式杜絕。微信認證是指官方經過對賬號運營者身份、主體資料及授權確認之后給予的認證，其審核流程較為嚴格，一旦確認認證賬號存在虛假信息，將取消其認證。對公眾賬號身份的辨認，用戶要認準微信公眾賬號的認證標志。微信公眾賬號認證之后，其使用者應對傳播的受眾負責，這也是對自身的形象負責。

第三，微信公眾平臺在后續管理中應建立撤銷機制，追究違規或違法賬號的責任，避免危及國家和第三方公眾利益。互聯網營銷是一個全新概念，微信公眾平臺應當重視網絡營銷誠信，這需要專業團隊展開營銷運營與營銷推廣。微信公眾平臺影響力和社會公共價值巨大，平臺的發展不能只追求商業利益，還應兼顧法律社會責任，未來應當加強平臺開發者監督與政府和民間監督，將微信公眾平臺的信息管理納入國家互聯網發展的信息監管體系之中。