中國網絡視頻行業并購績效的財務分析

【摘要】一個行業由產生到逐步成熟的過程中，企業為謀求發展會選擇用并購這一手段來拓展經營，增強實力，擴展市場，達到企業的增長與發展的目標。隨著我國企業競爭力的不斷增強，企業并購活動也越來越頻繁。從2005年中國網絡視頻行業誕生到現在迅猛的發展，行業競爭日益激烈。2012年，作為行業排名前兩位的優酷與土豆進行了合并，而優酷并購土豆案例成功或者失敗對于今后國內網絡視頻行業并購活動都具有十分重要的借鑒作用。文章側重于并購案例的財務分析，通過對重要財務指標并購前后的對比進行剖析，透過優酷并購土豆案例來研究中國網絡視頻行業并購績效。

【關鍵詞】財務分析 績效研究 并購

隨著市場經濟的發展以及全球化的加深，企業更加依靠并購這一手段來拓展經營，增強市場地位。據清科中心研究表明：2012年中國并購市場共完成并購991起，其中披露金額的883起并購案例交易總金額達507.62億美元。這也說明了隨著中國經濟的發展，我國企業的并購活動越來越頻繁。在2012年3月11日，優酷與土豆宣布兩者以100%換股的方式進行合并。此次的并購對于網絡視頻行業格局將會產生了巨大影響。本文想通過對優酷并購土豆案例的財務分析，來研究網絡視頻行業橫向戰略并購對企業并購績效的影響，希望以此案例的分析能對未來中國網絡視頻行業間企業并購起到一定作用。

一、案例分析

（一）案例背景

優酷網于2006年6月21日創立，以“快者為王”為產品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務策略，優酷不斷實踐“三網合一”的使命，使之成為中國視頻網站中的領軍勢力。于美國東部時間2010年12月8日，優酷網成功在紐約證券交易所正式掛牌上市。

土豆在2005年正式上線，是中國最早和最大的視頻分享平臺，用戶可以通過其平臺輕松發布、瀏覽和分享視頻作品。盡管土豆在業內的評價以及用戶體驗都十分出色，但是經營多年不見盈利，并且財務危機逐年加深，這讓土豆網的股東深感被套牢，一直在尋找脫身的機會。優酷給出的條件優渥，與其合并能使土豆的股價溢價154%，這讓土豆股東欣喜不已。

在2012年8月份優酷與土豆以100%換股的方式完成了合并，成立優酷土豆股份有限公司。合并后，優酷股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約71.5%的股份，土豆股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約28.5%的股份。

（二）財務分析

優酷對土豆的并購是基于企業長遠發展的戰略需求，行業間的戰略并購是由企業戰略驅動的企業行為，其根本目的在于追求競爭上的長期戰略優勢，使企業適應不斷變化的競爭環境。所以對優酷并購土豆后的財務數據分析時，不僅要從企業財務指標大幅改善來評價并購績效的，而且還應從優酷并購土豆前后的財務數據來研究合并帶來的“化學反應”。首先本節中將土豆與優酷2010年、2011年及2012年Q1和Q2的財務數據根據合并會計準則，進行合并處理。這樣是為了將雙方合并前后的財務數據統一口徑，便于通過環比與同比的增減速來發掘并購帶來的影響。

1.合并前后營業收入的趨勢對比。

優酷與土豆是2012年第三季度完成合并的，從第三季度的營業收入來看，環比下降了10.21%，其原因是被合并的土豆業務受到了影響所造成的，對于剛合并的企業來說，是一個正常的現象。而2012年Q4的營業收入達到了6億3583萬，達到了歷史最高水平，環比增長率26.61%，同比增長了33.64%。收入的增長以及土豆營收的恢復要得益于優酷土豆集團的戰略單元化經營模式。首先將集團現有業務分成兩大業務單元來經營，業務單元不單獨銷售以及單獨核算等，其次是整合平臺，統一推廣，擴大廣告覆蓋范圍。在傳統視頻營收較低的2013年Q1，同比增長也達到了25.72%，優酷并購土豆后在營業收入的成績方面是可喜的。這也說明了集團在并購后所采取的營銷戰略舉措是正確的，使得合并后的優酷土豆營業收入大幅增加。

2.營業成本并購前后結構分析。

從優酷并購土豆后，成本結構分析來看，帶寬成本占收入之比一直在下降。由合并前11年Q4與12年Q1的38%和45%，下降至合并后的27%、26%及32%，這是在視頻網站的流量在持續高速的增長的前提下。合并后優酷土豆集團在寬帶成本方面的協同效應開始顯現。在根據ComScore三月份數據顯示，在流量數據上，優酷和土豆網在第一季度表現持續優異。優酷、土豆網兩大品牌月度視頻瀏覽次數分別達41.98億次和18.01億次，總接近60億次，遠遠超過競爭對手，以絕對優勢保持行業領先的位置。在帶寬成本方面的節約上，顯示了優酷并購土豆的成效。

3.費用并購前后的趨勢分析。

從費用環比走勢圖來看，2012年Q3費用環比下降22.62%，這其中主要由于土豆業務受到影響導致的費用急劇下降。而后的Q4盡管土豆營收恢復但是費用并未出現大幅的增長。與此同時，合并后的2012年Q3優酷土豆集團費用較去年同期下降52.38%。從環比同比走勢圖可以看出，合并后優酷土豆的費用增長得到了控制，趨勢放緩。這要得益于集團整合銷售平臺，在確保營業收入的同時節約營銷費用。集團著眼于未來經營需要，加大了對研發的投入，希望能開創新特色，打造品牌新形象。使得合并后的優酷土豆集團迅速實現盈利的目標。

4.毛利潤并購前后的對比分析。

從毛利率合并前后的趨勢可以看出，在完成合并后，毛利潤實現了1億2540比Q2增長了6761萬，較同期增長了168%。而Q4的毛利潤也較同期增長率62%。這是優酷土豆集團在并購后調整企業經營模式，制定符合優酷與土豆兩個戰略單元的發展路線所取得的成績。

5.凈虧損并購前后的趨勢分析。

目前來說，國內視頻網站基本都處于虧損狀態。優酷與土豆也不例外，從目前來看并購后比并購前虧損的情況有所緩解。在12年Q3凈利潤率較上期增加了20.1%，Q4的凈虧損較去年同期縮減43%，而13年Q1的凈虧損較同期也減少了8%。在優酷土豆集團在合并后，優酷土豆進行了銷售平臺的整合，優化貼片廣告的運營模式，能夠幫助客戶實現更廣泛的覆蓋，并且避免了重復投放。合并的順利進行也得益于優酷土豆雙品牌差異化經營的戰略。在成本方面的表現也尤為顯著，在流量持續增加的前提下，帶寬成本進一步下降。合并還提高優酷土豆對內容提供商的議價能力，進一步降低了對版權影視劇的依賴。盡管目前優酷土豆仍然處于虧損狀態，但是擁有龐大的用戶群，持續增長的廣告客戶以及良好的品牌口碑，這都是優酷土豆實現盈利的堅實基礎。

二、優酷并購土豆績效研究

從優酷并購土豆前后的財務指標直觀來看，優酷土豆的營業收入得到了大幅提升，成本結構得到進一步改善，毛利潤同比大增，凈虧損收窄。并且在合并后，優酷土豆現在是中國最大的在線平臺，按內容數量、頁面瀏覽量、用戶基礎和用戶參與度等多個指標計算都排名居首。優酷并購土豆實現了一定程度的規模經濟，降低了運營成本，擴大市場份額，提升了企業的競爭能力。從現階段的分析來看，優酷并購土豆是獲得了成功。而對于中國網絡視頻行業來說，優酷并購土豆的啟示是行業內橫向的并購較容易產生協同效應，能夠在較短的時間內降低運營的成本，提高在行業的影響力，擴大競爭優勢。而對于優酷來說，并購土豆不僅消化掉一位強有力的競爭對手，并且還擴大了自身的市場份額。所以基于企業戰略發展的考量，在行業內尋求并購的對象會出現不錯的效果。

作者簡介：馬悅（1988-），女，回族，河南開封人，畢業于上海交通大學，研究方向：會計學。