從顧客讓渡價值的角度分析網購盛行的原因

【摘要】目前我國網購呈現出快速增長的趨勢，本文首先介紹我國網購的狀況，然后提出顧客讓渡價值理論的內容，最后從顧客讓渡價值的角度分析網購盛行的原因，一是網購使得顧客總價值提高，二是網購使得顧客總成本降低。

【關鍵詞】顧客讓渡價值 網購 顧客總價值 顧客總成本

一、目前我國網購的狀況

2013年9月28日，商務部新聞辦公室召開“電子商務”專題新聞發布會。電子商務和信息化司司長李晉奇在發布會上表示，今年上半年我國新增網購用戶2889萬，總數已達2.71億人。并指出，近年來網絡零售主要有以下幾個的特點[1]：

一是網購群體和網絡零售規模進一步擴大。2012年，我國網絡零售交易額達1.31萬億元，同比增長67.5%，相當于社會消費品零售總額的6.3%。據CNNIC發布的數據，今年上半年我國新增網購用戶2889萬，總數已達2.71億人。

二是企業更加重視網上業務，電子商務應用更為普及。截至2012年底，在網上進行采購或銷售的企業比例已達32%。中國連鎖百強企業中已有62家開展網絡零售，經營網店數量超過70家。

三是網絡零售商品更加豐富，市場結構更趨優化。網絡零售的商品幾乎涵蓋社會零售的所有商品。網上銷售最多的商品依次是服裝鞋帽、日用百貨和數碼電器。據研究機構統計，2012年B2C交易額已占網絡零售總額的29.7%，比2011年提高4.4個百分點。

二、顧客讓渡價值理論的內容

顧客讓渡價值理論是1996年由美國著名的營銷大師菲利普.科特勒首次提出的[2]。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一組利益，也就是顧客在購買某產品或服務所得到的，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客在購買某產品或服務所付出的，它包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。

三、從顧客讓渡價值的角度分析網購盛行的原因

目前我國網購狀況呈現快速增長的態勢，可以從顧客讓渡價值的角度來分析其原因，一是網購使得顧客總價值提高，二是網購使得顧客總成本降低。

（一）顧客總價值提高

1.產品價值。產品價值是由產品的性能、特征、質量、式樣等所產生的價值，這是顧客需要的中心內容，也是顧客選購商品的首要因素。潛在顧客在進行網購時可以根據自己的偏好有針對性地選擇自己傾向產品的質量、式樣、特征等，另外有些顧客對產品或服務有特殊的需求，還可以參與設計或定制，如情侶服裝的圖案設計，這樣既可以滿足大眾化顧客的一般需求，又可以滿足部分顧客的特殊需求，從而在總體上提升產品價值。

2.服務價值。一般來說，產品的服務價值是指伴隨產品的實體出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一，它的提高也能增加顧客總價值。如針對于網購，客服人員會針對潛在顧客的需求進行介紹產品或服務，并且做出保證，如7日無條件退換等。

3.人員價值。人員價值指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風及應變能力等產生的價值。企業員工的素質直接決定著顧客總價值的大小。提高人員價值能增加顧客總價值。網購的客服人員的服務狀況是顧客進行評價的指標之一，也是其他潛在顧客參考的一個主要方面，所以，網購的客服人員一般回復都比較及時，并且非常熱情、禮貌，這也是提高顧客總價值的一個方面。

4.形象價值。形象價值是指企業及其產品在社會中形成的總體形象所產生的價值[3]。如企業產品形象、人員形象、廣告形象等產生的價值。任何一個內在要素的質量不佳都會使企業的整體形象遭受損害，進而影響社會公眾對企業的評價，但對企業影響的塑造不是某一個問題，而是涉及到很多方面的系統工程。良好的形象可以極大地提高顧客的讓渡價值，從而使網上店鋪在市場競爭中占據有利地位。

（二）顧客總成本降低

1.貨幣成本。貨幣成本是指顧客在購買產品或服務時所支付的貨幣價格，這是總成本的主要部分。在同等條件下，貨幣成本低的產品或服務會成為顧客的首選，會吸引較多的顧客前來購買。

2.非貨幣成本。顧客讓渡價值理論說明顧客購買產品或服務時總成本不僅包括其支付的貨幣成本，還包括購買產品時所耗費的時間成本、精力成本和體力成本。傳統的購物方式一般需要經過看樣、比較、確定所需購買的商品、付款結算、包裝、取貨等一系列過程。為完成整個商品的購買過程，顧客必須在時間和體力上做出很大的付出。網購使得顧客購物的過程不再是一種沉重的負擔，甚至有時還是一種休閑，一種娛樂。顧客的整個購物過程非常方便、快捷，使得顧客時間成本、精力成本和體力成本都會隨之降低。

四、結語

顧客讓渡價值理論揭示了企業營銷要以顧客需求為導向，企業的營銷活動都應以顧客的需求為出發點和歸宿。網購近幾年之所以盛行，和顧客總價值的提高、顧客總成本的降低有著密切的聯系。

參考文獻

[1]中國行業研究網http：//www.chinairn.com.

[2]陶怡.我國商業銀行如何提高顧客讓渡價值[J].中國電力教育市場周刊，2005（9）.

[3]譚俊華.市場營銷學[M].天津大學出版社，2011（1）.

[4]沈瑞山.網絡營銷中顧客讓渡價值的分析[J].當代經濟，2009（5）.

作者簡介：紀海芹（1981-），女，江蘇徐州人，碩士，講師，主要從事市場營銷等相關方面的研究.