沃爾沃汽車營銷之變

必須要提到一個人，付強。

這個執掌過三個高端汽車品牌的首席執行官，正在給沃爾沃汽車帶來一種清新和轉變。盡管這個中年男人，也曾因為自己孩子初中升高中的選擇而苦惱，但是他在沃爾沃汽車營銷變革上卻是堅定而清晰。輔以柳燕等高手的營銷團隊，又有李書福成都、大慶、上海、張家口成功完成戰略發展布局。我們愿意相信，沃爾沃汽車即將迎來它在中國發展的黃金時期。

這是一種速度很快的變化。

忽然之間，繁華、奢華、華麗、豪華，這些用詞開始被隱晦和拋棄，因為在這些背后，隱藏著賄賂、鋪張、浪費、貪污、享樂、酒色以及一股糜爛之氣。一種久違的清新正拂面而來，我們熱情地迎接著國家一系列新政所帶來的清新、節儉之風，我們在重新解構我們身邊的曾經百思不得其解的現實。

近兩個月以來，我們的團隊有機會駕乘沃爾沃全新S60，沃爾沃XC60、沃爾沃XC90、沃爾沃S80等一系列車型，不僅僅是這些產品自身的品質提升給我們帶來驚喜，蘊藏在每一款產品背后的沃爾沃汽車營銷思維的轉變也同樣值得稱道。

“必須要有勇氣摒棄掉所謂的豪華的稱呼，沃爾沃是一個高端的汽車品牌。”付強在沃爾沃全新60系發布時如是說。

“現在中國的高檔車市場，浮華氣太重。富二代，官二代，都是拼爹比富的負能量。在中國社會階層貧富差距越來越大的今天，我們更應該讓我們的產品傳遞出更多正能量的東西。”付強將沃爾沃全新60系的營銷語“將世界拋在身后”，修改為“真我，新格調”，以此傳遞出一種積極健康的文化訊號。

這種營銷思路的變化，雖然僅僅是沃爾沃汽車開始注重文化營銷的一個起點，但在我們看來，這是付強和他的營銷團隊多年的積累和自身實力所致。這與其他幾個高端汽車品牌的營銷相比，高出一籌。比如，新近履新英菲尼迪的戴雷一味向外界強調，英菲尼迪是一個豪華汽車品牌，“得中國者得天下”等，類似這樣缺少根基和人文情懷的品牌特質，以及用其想盡快獲得更多市場份額的急躁心情，詮釋出的品牌內涵，毫無疑問是蒼白的、無力的。

事實上，在我們看來，汽車營銷過程中充滿了文化的因素，正是文化的存在與支撐，才可以使營銷產生力量和效用。正是文化營銷的升級與積累，才可以使營銷也成為一種企業文化。從產品營銷到文化營銷之間，需要的不僅僅是思想的轉變與提升，是否擁有出眾的、受到消費者廣泛認可并且有效的營銷策略，還需要對中國消費者、中國國情、中國文化有更多的了解與尊重。在付強看來，只有認真地去面對每一個極富個性的沃爾沃汽車用戶，才能真正建立用戶對沃爾沃汽車產品的價值感知和情感依賴。

“我們希望，中國的優智精英們能夠找到一款符合他們氣質的高端座駕，不被忙碌的生活所束縛，努力尋找內心最真實的自我，感受輕松自然的生活狀態。只要有了這種心境，無論身處何地，一定都能發現生活中的美麗。”這是付強對沃爾沃汽車用戶特征的描述。

我們期待，付強可以賦予沃爾沃汽車更多的富有正能量與人性關懷的品牌內涵，使這個具有中國血統的高端汽車品牌可以給中國汽車企業營銷帶來更多啟迪，同時，也給更多的年輕人關于成功帶來更多思考。功名也好，利祿也罷，這些都不是衡量成功與富有的砝碼與標準，而且從來也不應該是。

觸及每個人的內心，我們可以曾經遺失，可以曾經迷惘，但我們愿意更多的人的內心世界可以恬淡如水，可以平和與善良。也許我們無法到達彼岸，但我們一定要在路上勇敢追尋。