丸美：高價切入，如何沖破生死線？

孫懷慶跟他的經銷商們談夢想。這些經銷商往往是在展會上認識的丸美，他們中有做中藥材的，有開4S 店的，還有開廣告公司的，很大部分都未做過這一行。孫經常對他們說，請你舉一個例子來駁倒我，舉一個有理想并且一直在為理想不懈奮斗，最終實現理想卻還是窮人的例子……

定的是高價， 談的是夢想

從邏輯上看，丸美創始人孫懷慶十年前最好的切入市場方式是由低到高地做點“水乳霜（ 化妝水，面霜，乳液）”，畢竟這樣做的阻力會小很多。

但孫懷慶沒有選擇按常理出牌。一上來，他便堅持高舉高打眼霜市場，第一款眼霜產品定價160元。彼時的中國化妝品行業，眼霜賣得最好的小護士均價只有17 元，甚至連歐萊雅和歐珀萊的均價，也不過75 元和90 元。

選擇這種打法，無異于在大風之中點燃火柴。多年以后，丸美已經是眼霜品類當之無愧的本土第一品牌。很多人不理解，為什么丸美當年首推的那款高定價眼霜可以賣到品類第一名； 同樣很難理解的是，十年以后，這款經過幾代升級的眼霜，售價已達到438 元，也同樣賣到了第一名。

“丸美這樣搞，是會把自己玩死的?！边@是當年很多同行的反應。在那個美白、祛斑產品大行其道的年代，作為一個尚不知名卻貴得離譜的新品牌，丸美的高位起跑有點類似汽車行業——德系車、日系車……眾所周知，汽車品牌也是有血統的，本土企業進入，多從低端車一步步做起，你見過一上來就要做中高級車的本土車企嗎？

丸美卻這樣做了。在這個薄得只有0.03 毫米的戰場，孫懷慶說，并非丸美刻意把價格標高，而是從日本乃至全世界進口原材料的行為本身就已經決定了這款產品的高成本。那么，既然選擇了這條路，丸美就必須付出更多的努力，來配套這種高位起跑的產品定位。

產品定位和研發做得好，這很重要，更重要的是怎么賣。

事實上，丸美的基因與廣東日化企業有很大區別。那個時代的日化行業，越便宜的產品越好做，很多老板往往在掙了幾千萬后立馬小富即安，這樣的大環境最終也造成了經銷商們功利主義的賺快錢傾向。

孫懷慶卻跟他的經銷商們談夢想。這些經銷商往往是在展會上認識的丸美，他們中有做中藥材的，有開4S 店的，還有開廣告公司的，很大部分都未做過這一行。孫經常對他們說，請你舉一個例子來駁倒我，舉一個有理想并且一直在為理想不懈奮斗，最終實現理想卻還是窮人的例子……

講理想，不講眼前利益，是孫懷慶的一個特點。他還有另一個特點，即前瞻性的營銷觀念。針對那款高定價的眼部動力產品，孫懷慶想到的廣告語是，“你的眼睛，還有胃口嗎？”

那是2002 年，丸美的一款產品宣稱可以給眼部細胞開胃，這樣你的眼周肌膚就可以吃下更多的營養。企劃部部長Jacky 說，這句話現在聽起來不足為奇，但在當時，這是一個很牛的理念。多年后，許多國際大牌也開始采用類似的表述。

市場慢慢打開，沒有代言人，沒有試用裝、沒有廣告的丸美卻開始有了回頭客。

摒棄批發商， 選擇精品店

從創業伊始至2007 年，與“眼部護理產品”的橫向開發同步，丸美相繼進行了產品系列的縱向開發，除眼部護理系列之外，悄然布局了相對完備的產品線。產品矩陣包括，彈力蛋白抗皺系列、高機能激白系列、巧克力絲滑系列、金沙海藍防曬系列、4D 深肌保濕系列等。

產品是看得見的“形”，渠道則是冰山下的“魂”。身處跨國品牌云集的腥烈戰場，行業競爭年復一年地加速劇烈，丸美能夠突出重圍，很大原因還來自于它借助了行業第三銷售渠道的崛起大勢。

2002 年前后，國內化妝品精品店開始起步，其打著“比百貨專柜更平民，比超市更專業”的旗號走進了歷史發展的黃金十年。到今天，全中國已有20 多萬家化妝品精品店，其與傳統批發渠道、KA商場渠道并列為行業三大渠道。值得一提的是，三大渠道中，目前只有精品店渠道還在放量增長。

只是在當年，精品店渠道并不為品牌商們所重視，本土大牌們重視的是批發渠道，國際品牌則重視百貨商場，但孫懷慶卻堅定看好精品店的未來。他認為，本土化妝品品牌在“百貨商場進不去，而超市貨架空間又有限”的大背景下，必然會尋找新的出口，而精品店渠道必然會順理成章地承載起這一歷史需求。

果不其然，自2002 年以后，各類化妝品精品店開始星羅棋布地出現于各大城市。丸美成了這一渠道的明星，鑒于其獨有的品類戰略，本土品牌中無人能夠奪其光環。當然，隨著回過神來的跨國品牌們，后來也開始對這一渠道重新重視，諸如資生堂的悠萊系列、愛茉莉夢妝系列、日本高絲、巴黎歐萊雅等紛紛進場攪局。

可即便如此，精品店終端依舊愿意重點推薦丸美產品。究其原因，在渠道利益分配上，丸美較之歐美日韓產品給渠道商與零售商留出了更高的利潤空間。除此之外，從情感延續的角度，很多精品店渠道的成長過程，本身就是伴隨丸美一起成長的一個過程。

孫懷慶說，當年丸美選擇的代理商很多都是上過大學的老板，有錢，愿意賞識新的事物，價值觀也和自己比較吻合。而這些人入行前，很多都從事著化妝品之外的工作。

今天，精品店渠道比之當年膨脹了幾十倍，而丸美憑借代理模式，幾乎完美地借勢成功。要知道，一家企業如同一個人，其一生中能夠遭遇的歷史機遇并不多。抓住了，黃袍加身； 抓不住，則空留遺恨。目前，丸美精品店的網點達6000 家左右（ 不包括春紀），百貨店網點近1000 家，精品店貢獻的銷售比重占企業總體銷售的七成。

從\" 三無\" 到全要素營銷

2006 年丸美銷售收入破億元。而從宏觀上俯瞰，2006 年的中國化妝品行業似乎并無大事可敘。恰恰是在這一年，孫懷慶提出要打一場“全要素”的仗。

所謂的全要素戰役，指的是“一無代言人二無試用裝三無廣告”的丸美，要開始用足營銷手段拉動企業增長。這其實是一場冒險。身邊人說，一般廣東日化企業做到幾千萬元利潤已經不錯了，這個時候戰略上會變得保守，老板也不太愿意冒險。

孫懷慶不這樣看，他認為這個行業變化太快，如果不抓緊戰略機遇，難保有一天企業會突然老去。更何況，中國經濟在此時已經進入快車道，時不我待。

這里還需要提及一個宏觀背景：2006 年前化妝品行業，很多企業都沒有請代言人，但恰恰是這一年之后的三年，代言人漸漸成為這個行業的標準配置，國內一線女明星這一代言資源，開始被跨國化妝品企業哄搶一空。

2007 年，之前完全不做品牌推廣的丸美，開始請代言人，并在中央電視臺、湖南衛視等媒體做起了廣告，早期因成本昂貴而舍不得投放市場的試用裝也開始免費贈送。

丸美請來當年的香港影視紅星袁詠儀，集束炸彈般地全力投入彈力蛋白眼精華廣告。彈力蛋白眼精華，是孫懷慶報以厚望的黃金單品。多年來，丸美一直保持著眼部護理產品銷量冠軍的行業地位，孫懷慶希望通過彈力蛋白眼精華實現銷售記錄上的再下一城。

一個細節可以展示他的企圖心，在化妝品行業，企業一般只拿當年收入的10% ～ 15% 來投放廣告，丸美卻拿出了整年收入的三分之一。

事實上，這則廣告也是丸美企業史上一支非常有代表性的廣告。至于那句后來家喻戶曉的“彈，彈，彈，彈走魚尾紋”的廣告詞，正是孫懷慶和廣告公司吃了幾十次麥當勞，開了不計其數次腦力碰撞會后想到的。

那段時間的孫懷慶，沒日沒夜地開會，餓了就和廣告公司的幾位老總下樓吃麥當勞。終于，當這句“彈、彈、彈”的廣告語出現時，雙方都滿意了。當年，孫懷慶每月砸下的廣告費是300 萬元，他一共準備了2400 萬元進行空中轟炸。只是，廣告播出了一個月，市場沒有動靜，兩個月、三個月下來，還是沒動靜。

孫懷慶說，那段時間，客戶們和他見面都不敢和他談廣告這個話題，害怕刺激到他。但后來，他自己還是想通了，既然產品不錯，代言人選對了，廣告播出平臺選對了，地面也配套了，如果還是不行，那這就是天意了。“大不了就當這一年白干了?！?/p>

時間來到第四個月，一個電話響起，緊接著，一片電話響起，終端開始捷報頻傳。丸美的月度銷售額開始百分之五十、七十地逐月增長。自此以后，丸美的銷售額開始翻山越嶺，每年至少保持百分之三十的速度向前推進。尤其是最近三年，整個化妝品行業的銷售增長率不過百分之十幾，但丸美卻一直保持著行業平均增速三倍以上的增長態勢。

附加：所謂的全要素戰役，指的是“一無代言人二無試用裝三無廣告”的丸美，要開始用足營銷手段拉動企業增長。這其實是一場冒險。身邊人說，一般廣東日化企業做到幾千萬元利潤已經不錯了，這個時候戰略上會變得保守，老板也不太愿意冒險。

丸美精品店的網點達6000 家左右（ 不包括春紀），百貨店網點近1000 家， 精品店貢獻的銷售比重占企業總體銷售的七成。