蘇寧的商業(yè)模式創(chuàng)新

蘇寧正在積極實踐云商模式，圍繞“一體兩翼”——以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，打造O2O 的全渠道經(jīng)營模式和線上線下的開放平臺，整合線上線下，拓展全渠道，全品類經(jīng)營，做“店商+ 店商+ 零售服務商”。通過組織調整、雙線同價、開放平臺等一系列舉措，蘇寧正沿著自己設定的“互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，逐步轉型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

遵循客戶價值主張的變革

零售業(yè)一邊連著生產(chǎn)，一邊連著市場。而市場是處于不斷的變化之中，對于零售企業(yè)而言，只有不斷的適應市場變化，滿足消費者需求才能在市場競爭中立于不敗之地。蘇寧遵從“服務是蘇寧的唯一產(chǎn)品”的理念，以顧客滿意作為自身服務的終極目標，并設立用戶體驗設計中心，開展客戶滿意度調研，加強客戶消費需求研究、持續(xù)提升客戶滿意度。

根據(jù)國外零售業(yè)發(fā)展規(guī)律，從消費者需求角度來看，單一的線上渠道或者單一的線下渠道都不能滿足消費者購物的需求。因此，蘇寧致力于將線上的便利與體驗的特性和線下展示與服務的功能進行完美的融合，將互聯(lián)網(wǎng)的技術應用與零售核心能力進行充分的對接，從而更好地滿足消費者的需求和供應鏈的需求，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

圍繞消費者需求，蘇寧經(jīng)營品類不斷拓展，從家電、3c 向百貨、日用、圖書、食品、虛擬產(chǎn)品等領域延伸。同時打破線上線下價格差異，在全國范圍實現(xiàn)同品同價，極大推動了O2O 融合。

總體來看，蘇寧正在積極實踐云商模式，圍繞“一體兩翼”——以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，打造O2O的全渠道經(jīng)營模式和線上線下的開放平臺，整合線上線下，拓展全渠道，全品類經(jīng)營，做“店商+ 店商+ 零售服務商”。通過組織調整、雙線同價、開放平臺等一系列舉措，蘇寧正沿著自己設定的“互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，逐步轉型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

未來，蘇寧以“科技轉型 智慧服務”為方向，以科技創(chuàng)新推動營銷變革、渠道變革、服務變革，將全品類經(jīng)營與內容提供、應用服務、系統(tǒng)集成有機結合，為個體消費者、家庭用戶、中小企業(yè)用戶提供差異化、智能化的產(chǎn)品和服務。

案例：“蘇寧私享家”——定制智能家庭

近年來，智能、健康、舒適的居家理念逐步深入人心，許多家庭日益重視智能安防、空氣質量、用水安全、視聽娛樂等方面的投入。但目前國內提供專業(yè)咨詢、設計、采購、施工、監(jiān)理和售后服務整體方案解決的服務商為數(shù)不多，在這一市場背景之下，蘇寧率先推出智能家庭解決方案——“蘇寧私享家”。

“蘇寧私享家”從產(chǎn)品端上看，涵蓋智能系統(tǒng)解決方案、空氣系統(tǒng)解決方案、水系統(tǒng)解決方案、影音系統(tǒng)解決方案四個模塊，可以提供包括中央空調、中央地暖、中央新風、中央除塵、中央凈水、中央熱水、家庭影音、智能家居八大產(chǎn)品系列在內的專業(yè)咨詢、設計、采購、施工、監(jiān)理和售后服務的整體解決方案。從客戶需求端來看，根據(jù)客戶家庭戶型、偏好、預算等條件不同，“蘇寧私享家”又分為“舒適型”“尊貴型”“豪華型”三大類，提供了300 個基本套案，預算范圍從5 萬元到100 萬元以上，面積范圍從100 ㎡到1000 ㎡以上，而且還可按顧客需求進行調整，延展出上萬種個性專屬解決方案。同時，“蘇寧私享家”還緊跟科技發(fā)展步伐、整合更多的行業(yè)資源，不斷優(yōu)化完善定制服務內容，增加新的基于蘇寧云平臺、云服務的產(chǎn)品系列如智能體檢、智能廚房、智能書房等更多服務模塊，讓客戶及時享受前沿生活。

事實上，“蘇寧私享家”中物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術的應用以及系統(tǒng)解決方案實施，是蘇寧科技轉型、智慧服務的具體表現(xiàn)。“蘇寧私享家”的核心就是定制化的集成服務，這是蘇寧未來發(fā)展方向的體現(xiàn)，也是繼實體零售、電子商務外，蘇寧新的業(yè)務增長點，到2020 年，蘇寧的定制服務銷售將達300 億元。首批“蘇寧私享家”在北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、武漢、重慶、成都、青島、濟南、蘭州、寧波全國13 個城市的蘇寧核心門店內開設。

堅守行業(yè)本質 創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)時代競爭優(yōu)勢

蘇寧憑借巨量采購規(guī)模、先進的IT 系統(tǒng)、高效低成本的物流體系，帶來了低價、優(yōu)質、便捷，從而持續(xù)為消費者提供最好性價比的產(chǎn)品與服務。

一是建立O2O 融合的、多終端互動的全渠道經(jīng)營模式。首先蘇寧堅持繼續(xù)發(fā)展實體門店，作為互聯(lián)網(wǎng)時代O2O 融合零售的核心一環(huán)，蘇寧在店面布局進一步優(yōu)化的基礎上，將會以消費者的購物體驗為導向，全面建設互聯(lián)網(wǎng)化的門店，將原先純粹的銷售功能，升級為將展示、體驗、物流售后、休閑社交、靈活交易融為一體的新型實體門店，如全店開通免費WIFI、實行全產(chǎn)品的電子價簽、布設多媒體的電子貨架，又比如利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術收集、分析各種消費行為，推進實體零售進入大數(shù)據(jù)時代，等等。蘇寧計劃于第四季度在北上廣深等一線城市推出第一批1.0 版本互聯(lián)網(wǎng)門店，在全國進行加速復制，并逐步開始向二三級城市推廣，成為零售商與消費者之間的新型溝通、互動的橋梁；同時，蘇寧將積極推進移

動互聯(lián)網(wǎng)和家庭互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，要將門店開到消費者的客廳里去，為消費者提供一個融合的全渠道購物平臺。

6 月份蘇寧正式實施雙線同價，逐步得到了消費者和供應商的認可和支持，從而打破了阻礙了O2O 融合的最后一個壁壘。布局決定格局、格局決定結局。相比傳統(tǒng)實體零售和傳統(tǒng)電商，唯有O2O 才能讓消費者體驗到“魚和熊掌皆能得兼”的好處，這就是不可阻

擋的消費趨勢，是零售業(yè)者需要把握的時代機遇。

在O2O 時代，天平將重新向擁有線上線下全渠道的零售商傾斜。從美國電商發(fā)展的路徑看，前十大電商，有九家是來自于傳統(tǒng)零售企業(yè)，與此同時傳統(tǒng)電商也開始向線下布局，這說明O2O 發(fā)展的大勢是大家都有目共睹的。所以中國的傳統(tǒng)零售企業(yè)都要更加積極地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加速自身的轉型變革。

二是回歸零售的本質，建立全資源的核心能力體系。蘇寧所定義的線下，不是狹義上指的單純門店資源，而是一個涵蓋了店面、物流、服務、供應鏈，以及用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝的新型銷售團隊在內的全資源能力體系，這是對空中的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營最為有效的實體支撐體系。

它解決了在傳統(tǒng)電商形態(tài)下，消費者缺乏產(chǎn)品體驗、品牌認知的弊端；可以將物流、服務、交流進行本地化的支撐；利用既有資源提升了供應鏈效率，降低了運營成本，有利于形成可持續(xù)的盈利模式。進入了O2O 的時代，傳統(tǒng)零售業(yè)插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，原本認為是巨

大包袱的線下資源被點石成金。

三是建立起開放平臺的經(jīng)營模式。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要特征是開放和共享，蘇寧全面互聯(lián)網(wǎng)化本質上就是要按照開放平臺的方式把企業(yè)資源最大限度的市場化和社會化。

在蘇寧看來，開放不僅是一種態(tài)度，更是一種能力。作為全國領先的零售企業(yè)，蘇寧20 多年來積累了上億的客戶資源、遍布全國的1600 多家門店資源、通達全國2800 多個區(qū)縣的物流網(wǎng)絡資源、豐富的零售運營經(jīng)驗和供應鏈管理經(jīng)驗，這些能力與資源都從“蘇寧云臺”發(fā)布之時起，對全社會開放，真正變成全社會共享的資源。其中包括把企業(yè)內部物流轉型為第三方開放物流，全面加快建立從消費者到商戶的端到端的金融解決方案和增值服務能力，

將對大數(shù)據(jù)深度挖掘的能力向合作伙伴開放等，從而集聚品牌商、零售商和第三方服務商的資源與智慧，為消費者提供豐富的商品選擇、競爭性的價格比較和個性化的服務體驗，從而實現(xiàn)商流、物流和資金流的整合。

在發(fā)展過程中，蘇寧注重企業(yè)社會責任履行，建立起了較為強大的企業(yè)社會責任競爭力：與投資者、消費者、員工、供應商、社區(qū)等利益相關方和諧相處，增強了企業(yè)可持續(xù)發(fā)

展的能力。

高效運營 為顧客創(chuàng)造更大價值

蘇寧始終尊重商業(yè)規(guī)律，積極回歸零售本質。通過高效的供應商協(xié)同機制、卓越的信息化運營能力、專業(yè)系統(tǒng)的售后客服體系，實現(xiàn)成本節(jié)約，提升客服、物流、售后等方面的自營服務能力，形成企業(yè)核心競爭力，在企業(yè)發(fā)展過程中，蘇寧不斷優(yōu)化與供應商的合作模式，逐步建立戰(zhàn)略規(guī)劃型、年度計劃性廠商合作平臺，以顧客為導向、以產(chǎn)品為核心、以供應

鏈和效益為指標，不斷深化雙方合作，推進全產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健快速發(fā)展。通過逐步推進明碼標價、買斷經(jīng)營、全品類展示、全會員營銷、全自營銷售等措施，不斷強化零售商的角色和功能，大力推進O2O 運營模式，加強消費者研究，提升顧客購物體驗滿意度，提高運營效率。尤其值得注意的是，消費者可在蘇寧易購可選擇易付寶、網(wǎng)上銀行、銀聯(lián)在線、貨到付款、分期付款等支付方式，其個人金融、信息安全得到有效保障。

依托自身IT 能力，支撐建設高效高速的物流網(wǎng)絡、貼心舒適的店面體驗網(wǎng)絡、便捷發(fā)達的多媒體交易網(wǎng)絡、智慧共享的管理網(wǎng)絡。優(yōu)化工作流程管理速度、市場服務響應能力、庫存商品周轉速度，降低管理與交易成本，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期和交易時間，從而為消費者提供更專業(yè)化、更個性化、更便捷化的服務。

蘇寧著力于物流基地建設和服務能力提升，不斷優(yōu)化倉儲管理系統(tǒng)和配送管理系統(tǒng)，深化WMS/TMS 等系統(tǒng)的運用，提高倉儲能力和配送效率，實現(xiàn)高速存取，快速送達。與此同時，蘇寧也在加速構建省級城市、地級城市及縣級城市（含縣）的三級縱向售后服務網(wǎng)絡，全面實現(xiàn)“有電器銷售的地方就有蘇寧服務網(wǎng)絡”的目標，售后服務自營能力業(yè)內首屈一指。再者，蘇寧還建設知識管理型、技術咨詢型的客服體系，為消費者提供全方位資訊、預約及投訴處理服務的基礎之上，建立綜合功能性Call Center，對送、裝、維服務進行全流程監(jiān)控。

上述渠道與能力的建立，使得蘇寧得以形成低價、優(yōu)質、便捷的優(yōu)勢，從而不斷吸引消費者，從而持續(xù)為其提供最好性價比的產(chǎn)品與服務。與此同時，蘇寧也得以形成可持續(xù)的盈利模式。

專家點評

周云成 《商界評論》主編

頂層推動成就蘇寧云商

第一次聽到“蘇寧云商”這個名字，我以為不過是像前些年一些大公司熱衷于玩的換標游戲，圖個熱鬧聽個響動，找找與時俱進的感覺。喧鬧過后依然故我，形式會大于內容。

但琢磨了一下，似乎以張近東的風格而言，蘇寧應該不會干這樣的事情。觀察了蘇寧此后的一系列舉動，我發(fā)現(xiàn)這一次蘇寧是玩真的。新東方的俞敏洪在最近的一次演講中提到，“在改變的時代改變自己”。他認為，新東方如果不能改變包括他自己在內的團隊的基因，如果過不了這個坎，等著新東方的一定是死亡。

顯然，張近東和他的團隊更早地意識到了這個問題，提前就做出了調整和布局，革了自己的命，所以蘇寧云商才會在電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊中走的如此穩(wěn)健。華為創(chuàng)始人任正非在最近的一次內部講話中也承認：“我們不知道世界未來怎么演變，也不知未來誰勝誰負。”

當中國商業(yè)領袖級人物都無法看清未來的時候，我們顯然無法寄希望于第一線人員呼喚來有效的炮火。在這個變革的時代，唯一不變的只有變化。因此，公司決策層必須承擔起變革的重任，做好變革的頂層設計。蘇寧云商的頂層設計是全方位的，而且是下了大決心的，比如線上線下同價，比如“店商+ 電商+ 零售服務商”的定位。這些曾經(jīng)被認為不可能實現(xiàn)的舉措，成為了成就蘇寧云商的一個個支點。

其實，與頂層設計相比，更重要的是頂層推動。頂層設計是藍圖描繪，頂層推動才是切實可行的方法與路徑。在啟動變革之初，整個團隊思路的轉變困難是巨大的，因此，我們可以想象張近東和他的團隊承受了多么大的壓力才有了我們今天看到的蘇寧云商。但只要方向對了，就不要怕路遠。蘇寧云商用今天艱辛的變局，為明天宏大的格局打下了堅實的基礎。

王郁斌

品牌營銷專家、東方船（中國）

影視傳播機構CEO

應該更關注營銷的本質

從蘇寧的轉型中，我所看到的并不是脫胎換骨的一種“革命”，也不是互聯(lián)網(wǎng)大潮下所謂的“全民電商”，更多是目前蘇寧這種O2O 變革中被大家忽略的幾點：首先，企業(yè)的商業(yè)模式轉型應該是“以不變應萬變”，所謂“不變”，就是滿足消費者的快感，所以蘇寧的這種變革，不能說為“壯士斷臂”般的改革，更多算是圍繞市場進行的“轉型”。對于消費者

也好，企業(yè)也好，線上也好，線下也好，企業(yè)的目標只有一個，就是滿足消費者的“消費快感”。

其次，就是應該更關注營銷中的口碑傳播，關注營銷的本質，而不是過多的理論化的東西。目前市場上有太多的理論和專業(yè)詞匯，但是如果我們認真挖掘其中，無非就是兩點：消費者想買的和商家想賣的。目前蘇寧在探索的新型電商模式就是其中一個橋梁，如何把消費者和商家更好地搭建起來而已。

最后一點，要提及的就是“細節(jié)”。我們說企業(yè)的營銷就是談情說愛，“情”就是未來的目標，而“愛”就是“細節(jié)”。用“愛情”來比喻營銷，長久之道就是注意細節(jié)，這好比夫妻相處之道，也在于“細”，所以無論是B2C 還是O2O 等電商模式，企業(yè)要運用起來，更重要的一點就是關注細節(jié)，關注消費者細小的需求，從細節(jié)上打動消費者！

穆兆曦

優(yōu)識營銷學院院長

需要克服的內部壓力會比外部阻力大

關于蘇寧云商的嘗試，我認為有三個方面值得期待。第一，對于傳統(tǒng)連鎖企業(yè)來說，嘗試電商模式無疑是“革自己的命”的大膽嘗試，對于蘇寧勇于貼近消費者，貼近市場的這份勇氣是值得我們贊同的；第二，這個模式符合市場未來的趨勢，我們可以把其成為“O2O2O”模式，即是“線上搜索—線下體驗—線上購買”的模式，這是一個可循環(huán)的閉環(huán)；第三，這種模式有前瞻性，隨著我國人口家庭的結構變化，例如一口之家、二口丁克家庭甚至未來開放二胎后的多口之家，還有城鎮(zhèn)化等因素的影響，不同家庭對家電的需求會有多樣化，未來對家電的個性化需求會變多，這是符合大趨勢的嘗試。

另外，有三點挑戰(zhàn)要注意。第一，思維模式的轉變。蘇寧從原來的零售思維到現(xiàn)在的體驗店模式，需要克服的內部壓力會比外部阻力大。在門店體驗看來，店員需要提供更多的“服務”而非“賣產(chǎn)品”，從一線員工到高層的思維都要進行轉變；第二，組織架構的變化。組織架構需要支持商業(yè)模式的落地，商業(yè)文化也要轉變，這是一個挑戰(zhàn)；第三，激勵機制的轉變。店員的提成如何從以往的“賣產(chǎn)品提成”轉換成“賣服務獎勵”，企業(yè)如何把線下體驗的客戶轉換成線上購買，并在最后讓員工得到應有的獎勵，需要建立一個完備的激勵機制來支持。