您投向品牌的目光有多遠(yuǎn)？

把梳子賣給和尚的故事流傳很廣，這是個(gè)蠻勵(lì)志的推銷故事。只是，在企業(yè)營(yíng)銷人看來(lái)，和尚畢竟不是自己的核心消費(fèi)群，這方面的業(yè)績(jī)可以忽略不計(jì)。這里面，就牽涉出另外一個(gè)問(wèn)題，作為一名企業(yè)家，你會(huì)考慮把品牌的影響力滲透到和尚這個(gè)群體嗎？

相信大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)家會(huì)說(shuō)不。為什么？因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)家們都很務(wù)實(shí)，很現(xiàn)實(shí)。他們會(huì)問(wèn)，既然推銷的業(yè)績(jī)可以忽略不計(jì)，作為品牌推廣的群體它即便帶來(lái)未來(lái)的銷量又能有多少呢？即使有，也可能是十年八年后的事兒了！

品牌的概念中國(guó)的企業(yè)家們并不陌生，上個(gè)世紀(jì)八九十年代開始普及；但對(duì)品牌的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)卻了解不多。大多數(shù)人認(rèn)為品牌是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，經(jīng)營(yíng)好了就有品牌，否則就是奢談，這個(gè)想法并非錯(cuò)誤，沒(méi)有質(zhì)量和盈利品牌當(dāng)然是空中樓閣，但有了之后呢？企業(yè)家們并沒(méi)有細(xì)想，這個(gè)時(shí)候品牌已經(jīng)不是被動(dòng)角色了，而變成更積極、更具價(jià)值的引領(lǐng)力量。也有的企業(yè)家認(rèn)為品牌就是名氣，這也沒(méi)錯(cuò)。在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，注意力就是生產(chǎn)力，因?yàn)閲?guó)人崇尚權(quán)力與實(shí)力，有能力打廣告的企業(yè)當(dāng)然更值得信任些。這在快消品領(lǐng)域表現(xiàn)更為突出：廣告投放強(qiáng)烈的時(shí)候，銷量自然上升，一旦哪天廣告減少或不見(jiàn)了，消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到企業(yè)可能出了問(wèn)題，對(duì)品牌的信任也就隨之衰減。但這并不意味著品牌等同于廣告，等同于知名度。

但大多數(shù)企業(yè)家對(duì)品牌的看法到此為止。這方面的局限似乎并沒(méi)有妨礙他們將自己的

企業(yè)做大。品牌強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者導(dǎo)向，這一點(diǎn)企業(yè)家并不反對(duì)，但他們認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買

行為就是直接的投票；品牌強(qiáng)調(diào)一種承諾，他們認(rèn)為現(xiàn)階段的承諾更多是功能——消費(fèi)者

更在意這個(gè)。因此，繞來(lái)繞去，產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道、終端便成了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)力點(diǎn)。

并非只有務(wù)實(shí)的企業(yè)家們持這種觀點(diǎn)，著名管理學(xué)者、現(xiàn)兼任新希望集團(tuán)聯(lián)席主席的

陳春花教授也專門撰文認(rèn)為“渠道驅(qū)動(dòng)比品牌驅(qū)動(dòng)更重要”。她指出：“在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，常見(jiàn)的錯(cuò)誤之一是——把品牌當(dāng)作‘資源’。品牌不是資源，品牌是一個(gè)結(jié)果。不能說(shuō)因?yàn)槲矣衅放疲涂梢宰鋈魏问虑椤ｅe(cuò)誤之二是——把品牌當(dāng)作‘目標(biāo)’。企業(yè)的目標(biāo)是基于產(chǎn)品、服務(wù)、交貨基礎(chǔ)上的持續(xù)獲利能力?！彼挠^點(diǎn)引起了許多人的共鳴。

不過(guò)，她的這種論點(diǎn)有三個(gè)前提：1. 我們的企業(yè)還不具備做品牌的能力；2. 中國(guó)巨大的市場(chǎng)下，渠道能力是第一位的；3. 企業(yè)處于初創(chuàng)階段。其實(shí)她也認(rèn)同“隨著企業(yè)通過(guò)渠道和產(chǎn)品使品牌逐漸被消費(fèi)者和最終用戶接受，對(duì)品牌的投入經(jīng)營(yíng)加大；品牌逐漸產(chǎn)生巨大的拉力”。也就是說(shuō)，她比較強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)實(shí)性——目前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)處于這個(gè)階段。

難道品牌不重要嗎？不是。很多企業(yè)家在經(jīng)歷相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)之后發(fā)現(xiàn)，自己的品牌力下

降了，比如廣東的一家廚衛(wèi)企業(yè)突然意識(shí)到品牌的重要性，因?yàn)橄鄬?duì)而言，其他幾個(gè)品牌

賣價(jià)不但比它高，而且賣得更好；比如床上用品高端品牌慕思近幾年的異軍突起讓更多的

相關(guān)企業(yè)感到焦慮；而茶葉奢侈品牌紅歲的出現(xiàn)，更是在讓很多業(yè)內(nèi)士高呼看不懂的同時(shí)，

成為一種文化現(xiàn)象。如同電影《盜夢(mèng)空間》揭示的那樣，品牌在不經(jīng)意間影響人們決策的

巨大洗腦能力已經(jīng)在中西方反復(fù)證明。

但我們似乎依然相信眼前，相信現(xiàn)實(shí)，相信經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)。我們的企業(yè)已經(jīng)長(zhǎng)大，但營(yíng)銷決策能力基本依然靠猜、悟、靈光乍現(xiàn)。相比之下，西方營(yíng)銷界通過(guò)消費(fèi)者行為學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)對(duì)營(yíng)銷的介入，實(shí)證精神和專業(yè)主義精神讓我們汗顏。他們對(duì)消費(fèi)者的了解已達(dá)到前所未有的高度。營(yíng)銷人員通過(guò)掃描消費(fèi)者大腦，揭開人們潛意識(shí)深處的恐懼、夢(mèng)想、脆弱和欲望；同時(shí)運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”，挖掘網(wǎng)民留下的各種電子足跡，然后通過(guò)專業(yè)的算法預(yù)測(cè)每個(gè)人的個(gè)性和可能購(gòu)買的商品。

在一些成功的案例里，這些國(guó)外公司營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和復(fù)雜程度讓人難以想象。美國(guó)專業(yè)營(yíng)銷人士馬丁·林斯特龍最近在所著的《品牌洗腦》一書中分享了許多案例，美國(guó)很多女性用品廠商面向未成年少女推出“月經(jīng)初潮套裝”；BonneBell 向7 歲女孩推銷化妝品；脫毛品牌奈爾甚至推出“奈爾美女”脫毛膏，面向未發(fā)育成熟的少女——事實(shí)上，未成年少女對(duì)這些用品的需求并不大，不能為廠商帶來(lái)太多的賬面利潤(rùn)，更多是賠錢賺吆喝，但西方營(yíng)銷人認(rèn)為：“年輕女孩是你的第一批品牌用戶。嘗試并抓住這些目標(biāo)受眾，越年輕越好，這對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)都很重要?！?/p>

但中國(guó)呢？一些老板還在為是不是多了幾塊戶外廣告牌而抱怨經(jīng)理人花錢大手大腳；還在為營(yíng)銷所花的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用斤斤計(jì)較；還在以甲方的心態(tài)拼命壓縮廣告公司的利潤(rùn)空間，甚至有的企業(yè)與演出公司合作時(shí)，要求對(duì)方自負(fù)盈虧把自己贊助的錢賺回來(lái)……

《品牌洗腦》一書揭示了西方優(yōu)秀企業(yè)“從襁褓到棺材”的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷理念，即品牌營(yíng)銷考慮的絕不僅是當(dāng)下的銷售，也非一次性交易。企業(yè)的營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)的價(jià)值傳遞和提升的過(guò)程。這恰恰是注重現(xiàn)實(shí)的中國(guó)企業(yè)家們所欠缺的。正如有人評(píng)論這本書時(shí)所言：“短視的、夸夸其談的營(yíng)銷做的只是一次性生意，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷贏得的卻是一代人的依賴和信任?！?/p>

可喜的是，中國(guó)已經(jīng)開始出現(xiàn)類似的企業(yè)。《執(zhí)行官》本期推出的“特別策劃”里，對(duì)幾家中國(guó)的高端品牌進(jìn)行了集中采訪報(bào)道，其中在問(wèn)及為什么慕思作為一個(gè)高端品牌卻把娛樂(lè)營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷當(dāng)作一個(gè)重要方式時(shí)，慕思總裁姚吉慶回答：“或者這些年輕人目前不是我們的消費(fèi)者，但我們希望他們現(xiàn)在開始以擁有慕思品牌的產(chǎn)品感到榮耀?！?/p>

對(duì)于一個(gè)企業(yè)家而言，你的眼光有多遠(yuǎn)，企業(yè)之路就可以走多遠(yuǎn)；你的思想有多遠(yuǎn)，格局就有多高，企業(yè)才會(huì)有多大。

是的，我們或許現(xiàn)在欠缺專業(yè)能力，但我們努力補(bǔ)上；或者現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有開發(fā)完畢，但我們必須開始把目光投向海外；或者渠道目前是我們的優(yōu)先選擇，但品牌滲透的過(guò)程也應(yīng)該同步——即使是初創(chuàng)階段的企業(yè)，品牌的意識(shí)和實(shí)踐也應(yīng)在我們的計(jì)劃之中。

中國(guó)的企業(yè)家們，您投向品牌的目光究竟有多遠(yuǎn)？