內(nèi)陸地區(qū)鄉(xiāng)村旅游行為決策因素分析
——以成都市周邊鄉(xiāng)村旅游為例

(1.建信財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限公司 北京 100000；2.成都農(nóng)商銀行 四川 成都 610000)

一、引言

鄉(xiāng)村旅游作為城市需求和農(nóng)村特別是城郊農(nóng)業(yè)綜合資源相互適應(yīng)、相互作用的結(jié)果，已成為城市居民短期旅游的首選方式(肖佑興、明慶忠、李松志，2001)，這是一條在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)之上增加收入、調(diào)整農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的新路子。我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)入新時(shí)期以后進(jìn)程緩慢，鄉(xiāng)村特色旅游發(fā)展困難重重，旅游資源未被合理利用等問題不可忽視，目前，我國鄉(xiāng)村旅游主要存在形式單一，服務(wù)粗放；旅游產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵，資源管理無序等弊端。

二、文獻(xiàn)綜述

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村民俗社會資源為中心而展開的旅游活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)資源與環(huán)境是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游的主體(楊旭，1992；Gannon，1994；Bramwell & Lane，1994)。當(dāng)前我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于初級階段，其存在的“特色不突出、產(chǎn)品雷同、配套設(shè)施不協(xié)調(diào)、總體接待水平較低、經(jīng)濟(jì)效益不高”等問題(林明太，2009)與對游客的決策研究不充分緊密相關(guān)。

旅游者的決策原理研究主要在兩個(gè)方面，一個(gè)是效用最大化原則，一個(gè)是對旅游資源的偏好度。研究發(fā)現(xiàn)，旅游決策的主導(dǎo)因素是感知環(huán)境和最大效益原則(陳建昌，1988)，此外目的地的選擇是對旅游風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避的說法也開始被學(xué)者關(guān)注，他們基于旅游者偏好和知覺風(fēng)險(xiǎn)分析了旅游者決策行為(焦彥，2006)。但與其他消費(fèi)不同的是旅游行為中游客的需求多樣性非常強(qiáng)，這就導(dǎo)致不同旅客為滿足效益最大化做出完全不同的選擇。

陳水源(1987)對游憩決策進(jìn)行了7階段劃分：產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、知曉機(jī)會、評估各種活動(dòng)的價(jià)值、評估游憩活動(dòng)是否可以達(dá)成最大滿意、評估游憩活動(dòng)是否能夠令人舒適、評估參與某項(xiàng)游憩活動(dòng)是否能夠滿足全部游憩需要、參與游憩活動(dòng)。之后有其他學(xué)者提出5階段劃分方法:識別問題或需要、尋找情報(bào)、最后決定、消費(fèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)、購買后的感覺(甘朝有,1995)。邱扶東和汪靜(2005)通過訪談和問卷研究，在此基礎(chǔ)上簡化出了新的五階段及六階段模型。每種決策流程中旅游者效益最大化的思維都占有非常重要的地位。

此外，國內(nèi)的研究將感知作為了旅游決策原則中的重要組成部分。王大悟(1999)分析了旅游者出游前對旅游目的地的選擇決策，將其分為慣例決策和外延性決策兩個(gè)方面，并區(qū)分了感知機(jī)會、可達(dá)機(jī)會、現(xiàn)實(shí)機(jī)會、考慮機(jī)會、選擇機(jī)會和決策機(jī)會等概念。旅游決策過程能否順利進(jìn)行，既受決策任務(wù)的客觀屬性所制約，又受決策者主觀心理因素的影響(沈涵，2006)。

除去旅游者自身的主觀條件以及心理因素外，旅游地客觀外部條件也非常的影響旅行者做出最后決策。吳麗霞、趙現(xiàn)紅(2011)進(jìn)行了針對大景點(diǎn)旅客的實(shí)證分析，通過不同的因子劃分方式，得出結(jié)論旅游交通、服務(wù)和設(shè)施等是首要影響因素。同時(shí)口碑的力量在一定程度上替代了旅游目的地真正所提供的服務(wù)，成為影響旅行者決策的重要考慮因素(梁濱，2006)。

三、研究方法及數(shù)據(jù)分析

(一)分析方法

因子分析是一種通過具體指標(biāo)測評抽象因子的統(tǒng)計(jì)分析方法，本文采取因子分析的方法對決策因素進(jìn)行分析。四川省作為中國地區(qū)著名的旅游大省，旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)，成都周邊地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)近年來發(fā)展迅猛，在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)頭羊的位置。以龍泉驛、溫江地區(qū)為代表的一批新型鄉(xiāng)村旅游吸引了大量的游客，政府的大力支持也使得這一地區(qū)成為中國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的典型。

根據(jù)文獻(xiàn)梳理提出假設(shè)：娛樂種類X1、宣傳廣告X2、交通條件X3、自然環(huán)境X4、消費(fèi)價(jià)格X5、天氣情況X6、服務(wù)質(zhì)量X7、目的地?fù)頂D情況X8對游客的鄉(xiāng)村旅游決策有影響。

(二)數(shù)據(jù)分析

對于經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化的變量，初始因子分析分析模型可以用下面公式表示:Xi=ai1F1+ai2F2+…+aimFm+εi,(i=1,2,…,p)

其中，Xi為調(diào)查問卷中設(shè)置的第i個(gè)被認(rèn)為可能影響旅游選擇的決策因素，aim為影響因子載荷，F(xiàn)m為公因子，εi稱為Xi的特殊因子。

我們利用SPSS17.0軟件對影響農(nóng)家樂旅游決策的8個(gè)因素進(jìn)行因子分析，分析是采用主成分分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式為正交旋轉(zhuǎn)法中的方差最大旋轉(zhuǎn)方式。本研究的KMO檢驗(yàn)系數(shù)為70.7%，適合主成分分析。

從旋轉(zhuǎn)后的因子得分載荷矩陣可以看出，載荷系數(shù)呈兩極分化。其中，第一成分因子得分可以表示為：

F1=0.357X1+0.394X2+0.292X3-0.062X4+0.106X5-0.053X6+0.1X7-0.062X8第二成分因子得分可以表示為：

F2=-0.056X1+-0.164X2+0.04X3+0.387X4+0.037X5+0.127X6+0.111X7+0.369X8第一主成分由娛樂種類、宣傳廣告、交通距離解釋，可以概括為旅游者經(jīng)濟(jì)條件因子；第二主成分由自然環(huán)境和目的地?fù)頂D情況解釋，可以概括為旅游地產(chǎn)品因子。根據(jù)以上分析可以知道，在游客選擇鄉(xiāng)村旅游時(shí)娛樂種類，廣告宣傳，及當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、交通狀況較大程度影響著游客的決策。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中越來越被研究者和經(jīng)營者重視的娛樂種類通過實(shí)證分析確實(shí)在游客決策中起到非常重要的作用，而傳統(tǒng)觀念中人們認(rèn)為的目的地服務(wù)質(zhì)量卻沒有那么重要。

四、政策建議

一是擴(kuò)展娛樂種類，提高服務(wù)質(zhì)量，現(xiàn)目前鄉(xiāng)村旅游最明顯的發(fā)展瓶頸就是娛樂種類單一，各地的鄉(xiāng)村旅游形式趨同。多樣化的娛樂方式不僅能吸引不同的游客人群，更能加強(qiáng)品牌效應(yīng)招徠回頭客。二是政府加強(qiáng)引導(dǎo)，保護(hù)自然資源。鄉(xiāng)村旅游的重要依托就是鄉(xiāng)村自然環(huán)境，自然環(huán)境的質(zhì)量一定程度上決定了鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量。三是加強(qiáng)宣傳力度，改善交通條件。鄉(xiāng)村旅游的對外宣傳現(xiàn)目前多數(shù)是通過游客回到居住地后的口頭傳播，缺乏正規(guī)的宣傳手段，打造正規(guī)強(qiáng)大的宣傳渠道才是鄉(xiāng)村旅游擴(kuò)展市場的明智之舉。