淺析李寧公司進軍羽毛球行業(yè)的發(fā)展史

摘 要 李寧公司作為國產(chǎn)運動品牌龍頭企業(yè)，從1990年僅僅依靠生產(chǎn)李寧服裝發(fā)展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅(qū)，并且打破了國外運動品牌占據(jù)國內(nèi)市場的壟斷局面。本文主要分析了李寧公司進軍羽毛球行業(yè)的發(fā)展歷程，并對李寧在羽毛球行業(yè)的發(fā)展提出合理建議。

關(guān)鍵詞 李寧公司 羽毛球行業(yè) 銷售策略

中圖分類號：F717 文獻標識碼：A

2008年北京奧運會圓滿結(jié)束了，擁有近20年歷史的中國本土品牌“李寧”一躍成為世界第四大體育用品品牌。①隨著市場的不斷擴大，李寧公司的定位已經(jīng)不只只是中國市場，而是開始著眼于國際市場，向著頂尖級水準發(fā)展，面對國際市場的競爭壓力，李寧公司積極應對，并在2008年奧運會后開始著眼于專業(yè)領域，開發(fā)自身的羽毛球品牌，并于2009年蘇迪曼杯前夕，以廣告“盛氣凌人” 的口號打響了李寧進入羽毛球運動的第一炮，并且還有中國國家羽毛球隊簽訂贊助代言合約。李寧以收購凱勝為切入點，以蘇迪曼杯、贊助中國羽毛球國家隊亮相世人，之后又是一系列的推廣活動，很快地進入了羽毛球市場。

1 李寧提出進軍專業(yè)領域的戰(zhàn)略原因

1.1 國際大背景的影響

首先受國際金融危機的影響，雖然有2008年奧運會帶來的積極效應，但還是不能躲避大環(huán)境的影響，各類體育用品均供過于求，造成中國體育市場競爭空前激烈，加之消費者的購買能力下降更是雪上加霜。在這個大背景下，各個國際大品牌紛紛瘦身，調(diào)整了中國市場的戰(zhàn)略。而本土出身的李寧更是難以獨善其身，為了應對經(jīng)濟危機，李寧公司必須調(diào)整市場競爭戰(zhàn)略，向?qū)I(yè)運動領域的縱深發(fā)展。②

1.2 轉(zhuǎn)變思路，突破瓶頸

金融危機席卷全球的同時，中國也沒能幸免，在中國的許多國際運動品牌受迫于經(jīng)濟形勢而紛紛開始收縮在中國的市場，然而這卻給中國本土品牌的發(fā)展提供了難得的機會。先是“晉江系”安踏 2007 年成功在香港上市；然后是 2009年 361€霸諳愀壑靼宄曬ι鮮小I鮮瀉蟛喚瞿技司薅鈄式鷯糜詡鈾倨放坪頹瀾ㄉ瑁雇瓿啥怨窘峁埂⒃擻頻鬧卮蟮髡蚶钅泄諞黃放品⑵鵒俗釙坑辛Φ某寤鰲；褂刑夭?、簷汕端、匹克、菈qさ戎詼唷敖怠逼放頻目燜糴繞穡災械投頌逵悶肥諧⌒緯汕坑辛Φ惱劑臁\"廴歡雜諏煬菹性碩放頻睦钅疽丫醬锪艘桓銎烤保苣言謖庖渙煊蠐興黃疲械鬧皇強康昝嫻睦┱爬聰允咀約旱睦洗笪恢茫獠⒚揮兄實謀浠湎哿棵揮惺裁叢齔さ那魘啤6雜謖庵滯V頹榭觶綣钅霾懷魷嚶Φ畝圓擼陀倘縋嫠兄郟喚蟯?。?/p>

2 李寧選擇以羽毛球為突破口的原因

2.1 標桿項目的抉擇

李寧雖然在足球、籃球、跑步等專業(yè)領域有所涉及，但是沒有絕對的話語權(quán)，只是做一些低檔的產(chǎn)品，即使有高端產(chǎn)品問世，也得不到認可，然而，耐克、阿迪等國際品牌在這方面卻處于統(tǒng)治地位，是李寧不能動搖的，這也是李寧區(qū)別于國際品牌的弊端，沒有自己的“優(yōu)勢標桿項目”的李寧猶如沒有陣地的士兵，盲目地去打仗，打到最后去一無所獲。因此，經(jīng)過長期的調(diào)研和準備，李寧終于確定自己的標桿項目——羽毛球，并且一路高歌猛進，用最短的時間讓世人接受李寧羽毛球品牌。

羽毛球運動在國內(nèi)的普及是有目共睹的，并且一躍成為國內(nèi)第一大運動之一，還被授予“國球”的稱號。羽毛球的市場也逐年遞增，成為各許多運動品牌想分一杯羹的項目。而且據(jù)統(tǒng)計，羽毛球運動拉動的年消費可達到十幾億元，這也是為什么李寧公司選它為標桿項目的原因之一，并且中國青年報社會調(diào)查中心公布的“最適合向公眾推廣奧運項目”的調(diào)查中，羽毛球也以 67.8%的日常參與率高居第一。④作為國內(nèi)第一品牌“李寧”拓展羽毛球品牌，不僅有豐厚利潤回報，還能在國際舞臺上一展風采。 （下轉(zhuǎn)第252頁）（上接第250頁）

2.2 李寧羽毛球品牌的問世

2007年底，借助自身優(yōu)勢和對中國市場的深刻領悟李寧公司展開了針對性的外交，并最終獲得了各方的認可，李寧贊助中國羽毛球國家隊基本達成。2008年李寧一舉收購了萎靡已久的凱勝公司，可凱勝在消費者的眼中一貫是以“國青隊”形象出現(xiàn)，這很不符合李寧公司的定位，為使自己的球拍給人以高端的印象，在得不到尤尼克斯技術(shù)上支持的情況下，最為簡單的就是“制造新的品牌”——李寧羽毛球拍。

球拍的誕生雖然很是曲折，但最終通過各方面的努力終于成功了，并于2009年廣州蘇迪曼杯開賽前夕，李寧公司通過研發(fā)生產(chǎn)出以“風”“火”“山”“林”命名的四類中不同性能的羽毛球拍，并以“勝器靈人”打響了自己羽毛球運動品牌。

2.3 李寧羽毛球品牌的推廣

一般來說，品牌的建立需要經(jīng)歷借勢、造勢和應勢三個過程。⑤而李寧公司首先，以2009年蘇迪曼杯為契機，為李寧羽毛球品牌的問世打好了第一仗；其次，李寧公司并沒有放棄電臺的廣播宣傳，通過央視體育這一最為有影響力的平臺，在區(qū)域上為李寧羽毛球拍做好宣傳工作，加之各方衛(wèi)視的鼎力支持，李寧球拍很快被大家所接受。電視頻道的宣傳并不能提高李寧羽毛球拍的口碑，為了讓羽毛球運動者切身體驗李寧羽毛球拍，李寧公司不惜重金在全國各地舉辦試打會，并且還在較為大型的羽毛球業(yè)余比賽中舉辦明星簽售等活動，不斷提高自身在消費者心中的形象。

俗話說：“工欲善其事，必先利其器?！睆V告的宣傳都離不開自身品質(zhì)的保障。林瓊真告訴《廣告主》記者，李寧的羽毛球全線裝備經(jīng)過市場調(diào)研策劃、產(chǎn)品研發(fā)、全線試穿試打等多個階段才最后面市，得到了中國羽毛球隊的專業(yè)認可。⑥與此同時，李寧揭開了國家隊員的裝備的神秘面紗，是國家對裝備市場化，是消費者能夠在自己的城市買到和國家隊裝備一樣的專業(yè)羽毛球裝備。自從2011年起，李寧公司對自身的羽毛球市場又有了新的定位，即李寧羽毛球品牌主要負責專業(yè)領域的發(fā)展，而旗下的凱勝主要負責業(yè)余領域的開發(fā)，這樣較為有針對性的雙向進攻戰(zhàn)略，占據(jù)更多的市場，擴大其知名度。

3 李寧在羽毛球行業(yè)的不足之處及合理化建議

3.1 李寧在進軍羽毛球行業(yè)的不足之處

（1）科研技術(shù)的瓶頸問題使得李寧公司在硬裝備——球拍、球鞋上明顯遜色于國際知名品牌尤尼克斯，成為李寧羽毛球行業(yè)生存的致命點。（2）產(chǎn)品面市定位不清，沒有合理地調(diào)查分析就將專業(yè)的球拍面向草根選手，使得消費者對李寧球拍的第一感覺就是沉，打不動，磨滅了消費者心中的第一印象。

3.2 合理化建議

（1）擺正態(tài)度，學習“拿來主義”精神，學習尤尼克斯的先進之處為自己所用，并在此基礎上加大科研投資力度，有針對性地設計出符合專業(yè)運動員及大眾群體的球拍。（2）重新定位，認清大眾群體與專業(yè)羽毛球運動員的不同，針對其差異生產(chǎn)不同的球拍。雖然提出了李寧主打?qū)I(yè)，凱勝主推業(yè)余的發(fā)展道路，但羽毛球拍的開發(fā)上也應該區(qū)分大眾及專業(yè)運動員的不同，從而避免業(yè)余選手用不慣專業(yè)球拍的問題。（3）李寧公司要認清自己在羽毛球行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。整合資源，充分調(diào)動自己在銷售渠道上的優(yōu)勢，為李寧羽毛球品牌占據(jù)市場贏得先機，并且還要充分認清形勢，提高自身的質(zhì)量的同時降低價格，充分占領市場。

注釋

① 蔡一飛.李寧的后奧運時代[N].cover story，2009-5-5（56）.

②⑥祝愛民，劉凱，劉曉龍.進軍專業(yè)化領域_李寧_后奧運時代的市場競爭戰(zhàn)略[N].中國商界，2010（5）.

③ 丁雪松.李寧品牌建設策略研究[D].吉林：吉林大學，2009.

④ 紫瀾.李寧“勝器”，意在“凌人”[N].cover story，2010-2-3（42）.

⑤ 孫伯奇，朱新軍，李佳.淺析李寧品牌營銷策略[N].商場現(xiàn)代化，2011.5：646.