茶馬古道文化品牌的商業運作管理研究

在當前激烈的市場競爭中，這不僅是產品的競爭，也是企業文化品牌的競爭。從我國目前的經濟發展分析，雖然我國的GDP在2011年已經位居世界第二，并是世界第一制造大國，第三大貿易大國，但是我國的品牌影響力在世界上卻存在著很大的不足。在品牌時代已經來臨的過程中，我國要想從經濟大國向經濟強國轉變，從產品大國向品牌強國轉變，以品牌促發展是必走之路的。

目前，品牌商業運作管理已經成為了很多企業發展的首選經營策略，經濟全球化的背景下，我國必須對品牌的商業運作管理模式有個清醒的認識。基于此，文章選取茶馬古道文化品牌的商業運作模式，從品牌的特征和我國品牌的發展、茶馬古道文化品牌的結構體系與現狀進行了闡述，在此基礎上深入的剖析了茶馬古道文化品牌的商業運作管理模式，為更多企業民族文化品牌的建立和發展提供了重要的借鑒意義。

隨著經濟全球化的日益加深，在當前的經濟發展結構中，每一個國家的每一民族都進入到了經濟支配的現代社會體系之中，并造成了民族文化多元性和經濟全球一體化沖突的日益尖銳。當今社會是一個以品牌為競爭的社會，品牌并不是每一個企業最終的發展目標，由品牌向名牌的邁進才是最終的目的。在我國企業品牌發展相對畸形的過程中，極具民族文化特色的茶馬古道文化品牌，作為一種資源手段和工具，在經濟的發展中得到了充分的利用，并將這一品牌從云南從全國發展，并通過和國際品牌的合作和品牌的持續性建設，為茶馬古道品牌向國際品牌的邁進打下了堅實的基礎。但是，和國際品牌相比較，其還存在著一定的差距，此時，加強對茶馬古道文化品牌商業運作管理模式的研究，堅定品牌發展的信心，并沿著這一正確的發展目標走下去，這對茶馬古道世界品牌的發展有著重要的價值。

0.品牌的特征與我國品牌的發展

1.1品牌的特征

品牌簡單的講就是消費者對產品和產品系列的認知程度，是人們對一個企業或企業產品、售后服務、文化價值的評價、認知和信任[1]。在當前品牌為王的時代，品牌對當前經濟發展所起到的強勢作用已經無法忽視，而產品品牌的形成也逐漸成為了人們最為主要的消費選擇，強勢的品牌也具有著其強大的市場影響力。

品牌具有五個方面的特征，其一、品牌是專有的品牌。品牌是用來識別生產和銷售者的產品與服務，品牌的擁有著可以通過法律程序的認定享有品牌的專有權，并有權要求企業或個人不能進行偽造與仿冒。其二、品牌是企業的無形資產。借助品牌的影響力，品牌的擁有者可以憑借品牌的優勢不斷的獲取收益，并能夠通過利用品牌的市場開拓力進行形象的擴張，促進資本的內蓄力得到不斷的發展，同時，還能夠將品牌作為一種商品在市場中交易[2]。其三、品牌轉化具有一定的風險和不確定性。企業在創立品牌之后，在它成長和發展中，受市場環境的不斷變化，需求也會相應的增加，導致著企業品牌資本存在著壯大和縮小兩種可能行，甚至推出到市場的競爭中，因此，品牌的成長存在著一定的風險性。其四、品牌具有一定的表象性。品牌是企業的無形資產，他不具有獨立的實體，不占有獨立的空間，目的就是為了讓人們能夠通過一個比較簡單的方式記住一個企業或一種商品[3]。受此因素的影響，品牌一定要具有物質載體，并需要一系列的物質載體來表現自己，以使品牌形式化。其五、品牌具有一定的擴張性。品牌具有很強的識別功能，是一家企業，一種產品的代表，利用這一優勢，企業對品牌在市場中的開拓能力進行展示，幫助企業利用品牌的效益進行資本的擴張[4]。

1.2我國品牌的發展

在這個以品牌論發展力的市場競爭中，一個國家和一個地區對強勢品牌的擁有和擁有量，不僅是衡量這個國家和地區經濟發展水平的重要標志，也是對這一國家和地區經濟實力與綜合競爭力的反應[5]。基于此，品牌的發展不是企業的需要，還是一個國家和地位經濟發展的需要。在百事可樂、蘋果、肯德基等數不勝數的世界知名品牌向我國市場的攻占中，我國的很多企業也深刻的感受到了品牌在市場競爭中的威力，而此時，我國企業品牌中的海爾、李寧、茅臺等得以成長和發展，成為了我國品牌中的代表。經濟全球化的發展中，我國品牌在世界中的成長卻受到了國家品牌的嚴重打壓和收購，因此，不得否認，我國品牌的建設和世界品牌相比較還遠遠的處于落后階段。但是，在這個落后的過程中也發現，在同仁堂、五糧液這些具有深厚歷史文化的傳統品牌中，其和現代市場的結合取得了良好的效果。海爾、聯想開始向國外設廠，匹克、安踏進入了NBA賽場，中國形式的廣告視出現在了紐約的時代廣場中，中國的品牌時代來了。

很長時間以來，我國企業的發展之路都處于制造時代，世界品牌中的前200名中至今為止依舊沒有中國品牌的身影。究其原因，這和我國商品將勞動力廉價和商品價格低廉作為唯一賣點有著很大的關系。在這一因素中，我國企業家在缺乏核心技術的基礎上，就無法去做品牌，無法形成品牌，只能為國際巨頭們做OEM。以肯德基為例，其所銷售的就是炸雞塊，我國的同行們不是不能做到，不是不能提供一流的產品，他們缺乏的只是品牌提升的技巧。在我國很大一部分企業技術開發的能力和成本控制的能力都得到逐步提高的基礎上，若對自己的品牌管理意識進一步增強，我國品牌是完全有能力進入到世界品牌的競爭中，并獲得完美的競爭優勢。品牌的發展不是一蹴而就的，而是一個漫長的過程，在這個過程中我國企業需要耐心與恒心，需要在提出品牌的過程中堅持的走下去，只有不斷的堅持，不斷的發展才能贏得最終的勝利。而要想突破國家強勢品牌的競爭壁壘，我國本土企業必須要認清自身和國外品牌文化之間的差異點，從差異點中尋求品牌發展的契機，而這一差異點就是我國的本土文化--中國元素[6]。

1.茶馬古道文化品牌的結構體系與現狀

2.1茶馬古道文化品牌的結構體系

茶馬古道是一個特定的歷史概念，其所指的是唐宋以來到民國時期漢、藏之間以進行茶馬交換所自然形成的一條交通要道[7]。歷史中的茶馬古道并不是只有一條，而是一個龐大的交通網絡。從茶馬古道的歷史文化特點分析，它是我國青藏高原中一條非常古老的文明通道，是我國歷史上海拔最高、通行難度最大的高原文明古道，是漢、藏民心關系和民族團結的象征，是我國西部文化中至今原生態形象保留最好的一條民族文化走廊[8]。

2000年，北京茶馬古道餐飲有限公司成立，其后，在2002年，昆明茶馬古道文化傳播有限公司和茶馬古道（中國）有限公司在香港成立，2006年，云南茶馬古道茶葉有限公司成立。隨著茶馬古道文化品牌的不斷傳播，茶馬古道所具有的文化內涵逐漸的從各民族的文化的傳承向與之相符的商業項目中邁進，將對茶馬古道地域文化的聯想、痕跡的聯想、歷史滄桑的聯想向餐飲、景區、影視文化、茶葉項目等各方面發展[9]。作為我國歷史文化所遺留下的一個綜合性的文化品牌，茶馬古道品牌的發展和運用空間是非常寬廣的，這種產業化的結構模式也為企業風險的降低，和一個品牌多行業的支撐起到了良好的作用。但是，正是受這種多產業結構的影響，在一種產業出現了負面影響時，品牌的整體效益就會下降，因此，多產業化下更需要加強對茶馬古道品牌安全性的實施。

茶馬古道文化品牌中，其所涉及的行業有旅游業、茶葉行業、餐飲業、文化傳播行業，以及其他產業。首先，茶馬古道作為一個良好的旅游品牌，利用其所具有的旅游文化影響力，能夠對人文景觀和自然景觀共同開發，并根據茶馬古道沿途相關配套形成綜合性的旅游線路，提供一個新的旅游方式，以此提高著茶馬古道旅游品牌的質量。茶馬古道文化中的一個主要載體就是茶葉，而茶葉也具有著傳統的發展優勢。在茶馬古道這一品牌中引入茶葉產業，不僅可以統一品牌形象，利于產品和品牌的宣傳，還能加強對茶產品深度加工中科研和技術的投入，更好的進入到市場競爭中，進而通過對茶馬古道品牌在國際上的知名度，將茶葉市場向國外延伸。茶馬古道有著明顯的地域特征，并蘊含著很多地區的飲食習慣，地方性的小吃和小食品受到了消費者的廣泛歡迎。以茶馬古道品牌為依托，將具有全國性消費特色的地方食品向全國推廣，不僅能夠取得非常理想的業績，還能更好的推動其他行業的發展。茶馬古道中，其所具有的文化內涵是取之不盡的，并對我國出版業和網絡行業的發展都產生著巨大的影響，在茶馬古道文化品牌中發展文化傳播行業，文化與傳播的功能能夠得到最大化的發揮。同時，受茶馬古道自然資源的影響和區域位置的優越性，茶馬古道下，發展交通運輸行業、代理行業、生物資源開發等都具有著廣闊的前景。

2.2茶馬古道文化品牌的發展現狀

茶馬古道要想成為一個優秀品牌的基本條件，歷史文化的悠久性和濃厚性，文化中精彩的傳奇故事都是各行業品牌的首要選擇，但是，要想將茶馬古道從一個故事、一種向往、一段歷史和一個相對虛化的事務中向品牌轉化，并在轉化中成為強勢的文化品牌具有著很大的難度[10]。從茶馬古道現有的品牌現狀分析，在品牌的知名度上，茶馬古道和人們所熟知的絲綢之路并駕齊驅，同時，受當前網絡、旅游、電視、文化對茶馬古道的宣傳與推廣，其已經在社會中具有一定的影響力和知名度。在這種情況下，用茶馬古道作為企業的品牌，市場的吸引力和關注度非常高，也更加方便人們對它的記憶。同時，也正是因為茶馬古道具有了一定的知名度，將它作為一個品牌已經被社會所廣泛應用。此時，在茶馬古道品牌所包含的內容中，旅游、物流、餐廳、茶業等非常多，企業看到了茶馬古道的品牌價值，但正是受到這種品牌價值的影響，在它形成的過程中就存在了很大的自發性和投機性，導致茶馬古道相關的品牌在市場中處于一種比較混亂的局面，品牌的檔次和品質也受到了很大的影響。

從茶馬古道的品牌美譽度分析，茶馬古道文化品牌所涉及的行業比較多，這是因為很多行業都知道茶馬古道具有一定的市場知名度，但是對品牌美譽度的提升卻存在這很多的問題。在企業文化發展水平和企業文化對外傳播力度的不足上，茶馬古道品牌還缺乏深厚的文化底蘊作為依托，品牌的內涵比較薄弱。而在各企業產品宣傳訴求點的不同上，品牌個性存在一定的多角化，企業產品的主體形象不夠突出。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第526期2013年第43期-----轉載須注名來源同時，對于那些規模比較小的企業與投機性的品牌來講，他們不僅對品牌的形象不夠清晰，也沒有能力去營造這一品牌，品牌美譽度的不足就造成了品牌優勢的無法發揮。

從品牌的忠誠度分析，一個品牌忠誠度的形成不僅和產品的品質、傳播、知名度有關，還與消費者本身的特性，以及消費者在產品使用上的經歷有著密切的關系[11]。在某種程度上，品牌忠誠度的提高對一家企業的生存與發展和市場份額的擴大都是非常重要的。從茶馬古道文化品牌下的服務與產品現狀分析，其品牌忠誠度的提升是非常困難的，即使提高了忠誠度也僅僅局限在一定的區域中。品牌忠誠度價值的體現需要具有一定的規模基礎，只有企業的規模得以擴大，其產品才能具有忠誠度。

2.茶馬古道文化品牌商業運作管理模式的實施

3.1明確品牌發展的目標

茶馬古道文化品牌要想得到良好的運作管理，其需要對品牌發展的目標予以明確。并在這個過程中，首先堅持將茶馬古道文化品牌向國際化一流品牌打造的決心，對市場發展的趨勢和品牌加強的所產生的影響力清醒的認識，提高茶馬古道文化在品牌建設上的信心，加強茶馬古道基礎文化的建設，展示、保護和恢復茶馬古道中的文化遺產，把控市場發展的能力，掌握市場節奏發展的信心。其次，堅持一貫的發展戰略規劃，不論現階段茶馬古道文化品牌的提高有多么困難，品牌下企業的多元化發展戰略是不能改變的，并在堅持品牌國際化發展的基本準則中，將成熟的商業運作理論和實踐給予借鑒。這樣不僅能夠將茶馬古道中無形的文化有形化，以具體的事物為載體應用到品牌的宣傳中，還能對茶馬古道品牌現有的混亂狀態進行整合和規范，打造獨具產品特征和個性的茶馬古道文化品牌。最后，運用實際出發的戰術，根據品牌下的實際項目，采用先天有利的條件開展茶馬古道的多元項目，加強對企業人員的培養和儲備力度，形成獨具品牌規模的企業，并根據企業自身的發展能力，向連鎖加盟的方向擴展。在此基礎上，還需要和國內的一流媒體保持好一定的良性互動關系，加強和社會公眾人物的交流，不斷的學習危機處理的方式和方法，在發展中根據市場經濟的運營和發展規律，對茶馬古道品牌在相關領域中進入的方法和手段進行調整，從調整中尋求具有實力的社會資源的介入，加強品牌質量的提升。

3.2實施多產業運作管理模式--以餐飲行業為例

從茶馬古道文化品牌的結構體系中可以得知，茶馬古道文化品牌的商業運作所走的是一條多元化，跨行業的經營模式。受當前企業規模在多個項目一起上能力的不足，企業品牌的推廣可以采取分階段來進行不同產業運作的模式進行規劃。而在眾多產業中，餐飲行業的宣傳推廣作用和項目資金使用額度比較好的影響，茶馬古道文化品牌多元化運作管理模式的實施可以從中借鑒。

一、茶馬古道云南菜餐廳全國市場管理：茶馬古道云南餐廳的發展是建立在全國的各重點城市中，為此，茶馬古道云南菜餐廳的設置可在全國市場上分區設置，市場的核心以餐廳為主，采用餐廳經營所帶來的影響推動該區域茶馬古道品牌的影響力，促進其他產業的良性發展[12]。

二、茶馬古道云南菜餐廳連鎖加盟模式管理：茶馬古道文化品牌在各行業中的進入時機和茶馬古道云南菜餐廳的發展規模有著一定的聯系。企業發展中，僅僅依靠自身的力量要想贏得品牌的市場占有率是非常困難的，還需要很長的時間。受此因素的影響，茶馬古道中國有限公司制訂了連鎖加盟的運作管理模式，將社會資源融入到了品牌的運作之中。

三、茶馬古道云南菜餐廳市場運作管理：目前，茶馬古道云南菜餐廳在北京已經具有四各店，而這四個店的發展對茶馬古道餐飲項目今后的連鎖經營都起著一定的示范作用，明確了項目在餐飲行業中的經營模式，形成了良好的盈利方法，提高了企業的經營管理能力，保證著特許經營體系管理效果的良好實施。在茶馬古道云南菜餐廳的產品規劃上，形式產品的規劃主要體現在產品的品種、用途、質地、品牌、包裝等方面，主導的是消費者對產品表面的理解和接觸。在核心產品上，其主要包含著產品的檔次、功能、滿意度和方便程度上，同時，核心產品也是一個餐廳風格特色的良好體現，在形式產品的基礎上將餐廳的形式產品向更高層次提高，從深度產品分析，深度產品包含著無形產品和附加產品兩個項目，茶馬古道文化品牌中，無形產品是其所獨有的知識產權、服務項目、商標、宣傳、創意、加盟手冊等；附加產品所指的是茶馬古道本身的文化感受、品牌自制的產品和旅游文化。在茶馬古道餐飲行業的未來發展和競爭中，形式產品和核心產品將會和其他行業逐步接近，同質化的現象也會加重，并促進著消費者對服務價值敏感度的增強，此時，無形產品和附加產品的競爭將會成為茶馬古道餐飲行業的“二次競爭”[13]。

四、茶馬古道云南菜餐廳信息傳播管理策略：在這個方面，信息的傳播是建立在餐廳和消費者之間的雙向溝通程度上的。傳播過程中，以公共媒體為依靠，選擇影響力比較大和印刷質量比較好的雜志進行軟性的宣傳；以建筑媒體為依靠，從餐廳本身的建筑特色出發，以建筑外觀吸引消費者的注意；以印刷媒體為依靠，在餐廳中以宣傳畫冊、促銷宣傳單、包裝用品作為宣傳品，提高餐廳的服務質量和口碑。

五、茶馬古道云南菜餐廳價格策略管理：在價格的定位上，茶馬古道菜品的定價需要從消費者所能從中獲得的滿足感和能夠支付的成本出發。受這一因素的影響，茶馬古道菜品的定價需要從區位因素、消費者因素、品牌和宣傳因素、供求因素上進行考慮。不同的地位在消費水平上有所不同，因此，高消費地區可走高價格策略，低消費區走低價格策略，并不能低于同等餐廳。在消費者因素上，若消費者的滿足感比較高，進而適當的對價格予以跳高，但不能高于消費者的心理價格。一定的宣傳能夠提高品牌的影響效果，促使品牌成為一種信用承諾，給予消費者更好的利益，促進餐廳的經濟收入。茶馬古道云南菜餐廳以云南菜為主，若一個地區中的云南菜餐廳不多，在經營沖突不大的情況下，可適當的提高菜品的價格。

3.3打造一流的企業文化品質

在汽車及配套工業、電子電氣和化工業，以及機械設備制造業中，德國的品牌是世界一流品牌的榜樣。從這些行業中可以看出，其領域內這些產業的技術門檻是比較高的，品質一流，雖然不存在價格優勢，但是在質量和設備問題解決的專業售后服務中是非常強的。同時，在眾多世界一流的汽車品牌中，保時捷、寶馬、奔馳等都屬“德國制造”的旗艦下。茶馬古道的文化品牌發展目標一直致力與具有國際水準的強勢文化品牌的打造中，在其文化品牌中所提供的產品和服務也在向一流化的品質邁進。從當前茶馬古道文化品牌下的各個產業發展中可以看出，不論是產品的設計、生產、包裝、物流，還是產品的銷售、維護和信息的最終反饋，其都滿足著最為嚴格的要求，并且和德國的生產者對他們的產品一樣，用心生產著，用心經營者，為一流化品牌的建立打下了良好的基礎。

3.4良好的危機處理與溝通管理能力

受社會經濟利益的驅使和人們對物質精細化的追求，當前的很多企業為了滿足這些發展需求，不顧企業的品牌，作出了很多有損品牌影響力的事情，并導致著企業品牌的消亡。從最近幾年的食品安全事件中分析，三鹿奶粉事件，雙匯瘦肉精事件的發生，這都和企業危機公關的處理與溝通管理能力的缺失有關。茶馬古道要想獲得國際化水準的品牌，良好的公共危機處理能力是首先需要具備的。同時在處理危機的過程中，還需要對媒體、公眾、消費者巧妙的應對，不斷的關注危機的全過程，總結危機處理的經驗，改進企業危機處理的工作系統，建立良好的交通渠道，樹立企業積極而又正面的形象。

良好的溝通和管理能力是茶馬古道文化品牌得以推廣的重要方面。在品牌的推廣中，管理溝通不僅是企業發展的軟實力，也是企業能力的綜合表現。通過良好的溝通和管理，企業內部和企業外部之間的知識、信息和交流活動就能得到更好的傳遞，并最大限度的減少著信息傳遞過程中的信號衰減。溝通和管理之間的關系是非常密切的，良好的溝通促進著管理效能的體現，管理的成功也是依靠有序的溝通來實現的，而在企業的運作中，計劃、領導、組織、控制等各個環節都需要溝通的支持。同時，在復雜和多變的外部環境中，對管理的有序實施和了解促進著溝通的有效進行。

3.5企業形象識別系統建設

企業形象識別系統是由企業大規模化的經營所引發的，企業對內對外的一種管理行為表現。隨著國際市場競爭的加劇，企業之間的競爭已經不僅僅局限在技術、質量和產品等方面，整體性的多元競爭才是關鍵[14]。此時，企業要向在競爭中獲得生存，其必須從管理、現象和觀念等多個方面進行新的規劃，制定長遠的發展戰略，更好的適應當前這個競爭日益加劇的環境。目前企業之間的競爭首先表現在現象的競爭中，這種現象競爭就是企業的形象競爭。為了對企業的形象力進行統一和提升，更好的促使企業形象將符合社會價值觀要求的一面展現出來，企業必須要加強其在形象上的設計和管理。在茶馬古道企業中的形象識別系統建設中，其設計的實施是從視覺識別來進行的。受茶馬古道的運作僅體現在了餐飲環節中，因此，茶馬古道還沒有形成比較系統的管理理念和行為規范，茶馬古道文化品牌的整合力和影響力的提升也受到了一定的限制，以此導致著茶馬古道文化品牌行為識別和理念識別的尚不具備。

3.6國際化品牌的追求

在世界上很多國際化的品牌中，其品牌中的文化內涵非常的深厚，并蘊涵著很強的生命力。品牌國際化的追求是建立在百年老店和百年品牌基礎上的。在我國的市場化進程中，包年老店和百年品牌也在不斷的涌現，并在現代社會中促進著我國經濟的發展和商業運作理論的豐富。百年老店和百年品牌是市場對一個品牌極大的認可，企業品牌國家的發展不僅是百年老店的追求，也是企業在全球化發展中的追求。在茶馬古道文化品牌的基本定位中，茶馬古道有限公司有決心向百年品牌，向國際化品牌邁進。而在其向國際化品牌的追求中，依靠我國的商業發展政策，提高文化品牌中的文化的附加值，對茶馬古道文化品牌向國際化品牌行業的躋身有著重要的意義[15]。而在這個過程中，茶馬古道國際化品牌的邁進，其首先需要樹立科學的營銷戰略思維，在品牌的推廣中加強品牌在市場中的開發，采取網絡營銷策略和全球化的營銷策略，將我國的老字號產品向世界推廣。其次，加強對品牌推廣中營銷策略的選擇和利用，將產品策略、價格策略、通路策略和促銷策略相互的融合，以質量求生存，以價格獲優勢，以通路獲規模，以促銷獲影響，來逐步的加強茶馬古道在國家化品牌中的提升。

3.結語

綜上所述，通過本文的論述可以得知，品牌是當前企業發展的主導力，其國際品牌的邁進更是企業發展的最終目的。而茶馬古道作為一個極具民族文化氣息和地域性的品牌，向國際品牌方向的發展是一條必須要走的道路，并需要在形成自己獨特企業文化的同時，從國際化品牌的建設要求出發，對企業品牌進行加強和完善，以獲得市場的認可。同時，在本文對茶馬古道文化品牌的運作管理研究中也發現，茶馬古道文化品牌下涉及著多個行業，這對品牌的延伸和風險的規避有著很強的啟示，加強對茶馬古道文化品牌發展現狀和運作管理模式的研究，這對茶馬古道文化品牌發展中問題的認識和策略的加強非常重要，還為其他行業的品牌發展提供了重要的戰略指導意義。

（作者單位：北京航空航天大學北海學院）

作者簡介：周夏源（1991—），男，廣西桂平市人，工作單位：北京航空航天大學北海學院，職務：學生。