高校文化產品經營模式要素分析與創業模式構建

[摘要] 本文通過對辛辛印象和MOMO潮牌案例進行剖析，深度分析了文化產業經營模式的十大要素的具體特點，提出了構建文化產業創業經營模式的方法與策略，從而為致力于高校文化產品創意和創業的人員提供有益借鑒。

[關鍵詞] 高校； 文化產業； 產品； 經營模式； 要素

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 19. 037

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）19- 0068- 04

1 前 言

2009年，我國第一部文化產業專項規劃——《文化產業振興規劃》由國務院常務會議審議通過。這是繼十大產業振興規劃后出臺的又一個重要的產業振興規劃，其中文化創意產業是國家重點推進的內容，這標志著文化產業已經上升為國家的戰略性產業。這也是時代賦予當代青年的一項光榮的歷史重任。在2012年的政協會議上，政協委員陳凱的提案“支持青年創意文化發展”，建議出臺相關政策扶持與挖掘創意人才，并將青年創意文化與我國文化“走出去”戰略相結合。

廣義的文化是指人類在社會實踐過程中所獲得的和創造的物質、精神財富的總和，來源上既有時間性的“傳統文化”與“現代文化”，也有空間性的“本土文化”與“外來文化”，高校文化屬于亞文化范疇，具有濃郁、豐富的歷史積淀和當代先進性高度融合的特點，它是多元文化融合的代表，具有鮮明的時代感，彰顯的是青年人的精神風貌以及不同高校特色的風格和精神內涵，具有不可替代的地位，在文化產品市場不斷發展和鼓勵大學生創業的大環境下，高校文化產品的豐富底蘊亟待開發，巨大的市場潛力有待發掘，必將為最富有創意和激情的大學生提供展示才華的巨大舞臺。

選擇怎樣的經營模式，才能把地域文化或校園文化與創業聯系起來，設計富有時代感和潮流感的高校文化產品，發揚高校文化，樹立獲得市場共鳴的品牌，實現由創意到創業的公司化運營呢？

本文希望借由兩個青年文化創業的成功案例，分析其特點，并試圖找出其在產品創新的同時所衍生出來的經營模式，并了解采取何種策略，遵循何種原則可以獲得成功。確認研究方向后，通過整理文獻和分析案例，歸納出產品創新的經營模式元件，綜合分析，根據研究結果提出建議。

2 經營模式的內涵和構成要素

經營模式是描述各利益關系人之間的資金流、物流、信息流與商流如何運作以提供產品或服務，為消費者創造價值并使企業獲得利潤的一套經營架構。Mitchell 和 Coles于2003年提出，經營模式由7個要素組成（見表1），可通過改變這7個要素，以提高為最終使用者或顧客所提供的價值。而通過這7個要素可清楚了解企業創造價值的整個流程，并幫助企業理清應如何為顧客創造價值。

2006年，中國臺灣學者劉銑鈞認為，在企業經營的過程中，經營模式還應有價值主張、產品與服務設計、資源部署、核心策略、價值網絡、組織設計、營收機制、財富潛力、外部性和核心科技等十大元件，通過這十大元件的分析，判斷經營模式要素的實現狀況。應用時，首先要對其中的每一元件進行分析，如“產品與服務設計”，結合本文文化產品特點，要關注文化創意產品的關鍵在于創新，它是一個產品成功與否的關鍵，而產品創新可以根據其對市場的新穎程度和對企業的新穎程度分為不同的類型，再結合具體狀況進行有的放矢的分析和選擇（如圖1所示）。其次，對各元件間關系予以正確判定，本文認為，這十大元件之間應該存在如圖2所示的關系。

3 典型案例分析

案例1：辛辛印象

“辛辛”是廈門大學機電工程系郭隆興自取的網名。大四下學期，他萌生了制作“辛辛”畫冊的設想。產品制成后，由熱銷漸漸變為無人問津，到最后，還欠印刷廠近萬元。從失敗中吸取經驗教訓，郭隆興除了追求自身廈大文化的認同感外，更注重市場，將生存放在首位。在重新招募自己的團隊時，郭隆興吸收了一名經濟學院的同學負責市場。2008年末，他將“辛辛印象”由概念轉化成實體，組成了自己的創業團隊“辛辛印象工作室”，并成功推出了以廈大校園文化為背景的明信片1萬多張。事實上，郭隆興認為當時的創業是以廈大校園為依托，然而并不是在賣廈大的文化，而是通過廈大美麗的風景來推廣廈大的文化。為此，郭隆興著手開設網站，開始設想把“辛辛印象”發展成大家共同的一個文化創業平臺，讓大家在這里一起創造價值，自由地展示自己的才華，留住自己青春的激情，創造一種不同于其他學校的校園文化?！叭巳硕际菙z影師！”——這是辛辛印象的口號。2009年9月，辛辛印象團隊決定重新定位市場，實行戰略轉移，走出校園，走向社會。整合資源，與成立于2007年9月的福建師范大學創業聯盟合并重組，而團隊也由辛辛印象攝影工作室，轉變為廈門辛辛印象三維攝影有限公司。將自己的核心業務精準地定位在360度三維全景攝影和三維網絡建設上。三維全景攝影，就是將周圍景物制作成三維虛擬實景，供客戶進行全息視覺體驗，甚至身臨其境地“玩耍”和體驗，是一種新型的商業攝影模式。辛辛印象從一個不起眼的小工作室，逐漸發展為有限責任公司，是大學生校園創業走向社會的典型。辛辛印象現在是廈門YBC（中國青年創業國際計劃）的重點扶持項目之一。

表2概括了辛辛印象經營模式元件要素的特點。

案例2： MOMO潮牌

MOMO潮牌是以西安本土文化為切入點進行創意設計和產品開發的公司。以西安“肉夾饃”式樣設計圖標，又借用“饃”的諧音，充滿濃郁的陜西風情，其中產品切合了時尚和現代氣息，在陜西的紀念品市場迅速找到了自己的一席之地。其產品涵蓋廣泛，重在勾起年輕人對西安近30年過往的回憶，同時高度重視方言、懷念物件、西安地景、特產等引起消費者的共鳴。同時其注重在網絡營銷方面的推廣，因為年輕人樂于在網絡上尋找資訊，并熱衷于在很多社交網站轉發。因此該公司雖成立時間很短，但已在學生群體和年輕人族群中知名度甚高。在與高校合作上，其創辦人李陽曾多次在西安高校演講，傳播其理念和文化，將自己白手起家創業的艱辛與在校生分享，在為同學提供很多建議的同時為自己的公司進行宣傳。2013年4月，MOMO潮牌利用舉辦中國大學生籃球聯賽（CUBA）這一時機，成功地與西北工業大學合作開發出“決戰秦嶺”文化衫，累計賣出達5 000件，并根據學校文化的特點制作出多款切合學生生活、時尚的紀念品，逐漸打開高校市場。

后期與高校的合作上，由于高校有自己的校友會和文化識別，雖然它們已經在一些高校周邊開設實體店，可在高校內開幾乎不可能，但其可采取與高校流動式的部門合作，在定點活動中進行集體設計，也可針對學生市場，招募校園代理，進行自由買賣。

表3概括了MOMO經營模式元件要素的特點。

在上述兩個例子中，他們的產品由于對市場和企業本身的新穎度較高，將其定位為獨創的產品。通過對比他們的經營模式要素，我們分析出其共有的特點（見表4）。

結合圖2描述的要素關系，對比兩個案例發現，作為校園文化和當地文化創意產品開發的領先者，其經營模式具有很高的相似性，總體來說，其強調文化識別在產品中的地位，有親和力，迎合消費者的喜好。同時他們可以根據客戶的要求進行設計和改進，產品的延伸度很大。同時對市場敏銳度高，可以很好順應當代潮流文化的發展，作為創業的先行者，他們在當地都有較高知名度，處于主導地位，同樣在最初其領導者必須親自投入，而不應只做一個管理者。對于產品方面應善于整合不同產品線，識別度要高，統一定價和傭金制度是其營收的基本規定，有利于財務方面的管理。財富潛力方面，由于市場的進一步擴大和文化創意產業的快速發展，可維持客戶群和潛在市場都很存在上升空間。不過市場在擴大的同時，伴隨著越來越多的創業者進入，競爭會越來越激烈。但其核心科技都抓住了創意與人文的結合。

4 結論與建議

（1） 塑造校園文化標識，深入挖掘。首先，在產品研發方面，必須善于挖掘文化的各個方面，抓住突破點，尋找有標識性的事物，引起大家的共鳴；其次，應該做到由小到大，不能妄想用一個產品或標識去包括所有的文化元素，扎根本土，立足大眾民生；在眾多具有學校代表意義的事物中選取容易入手的，設計出獨具特色的文化標識物，引起學生的共鳴，嘗試抓住校園中的文化，將其物化成一個象征或產品。如西北工業大學在為全國大學生籃球聯賽（CUBA）西北賽區提供場地的情況下，設計出具有自己學校特色標識的文化T恤；各學校在每年畢業季來臨之際，將學生自己手繪的校園作品印成明信片作為紀念等。要善于抓住商機，用有時代感和文化感的特色產品贏得市場的關注。

（2） 由小到大，逐步擴張。首先應扎根于學校，在學校這個相對簡單的市場中逐步摸索，鍛煉自己的營銷能力和管理能力，建立有效創業團隊和企業架構，熟悉行業渠道和供應商，逐步向校外擴展，即：學生活動團隊—校園實體店—校外實體店—更多。只有以此步驟不斷積累經驗，才能逐步擴大市場，開發更多樣化的產品。

（3） 整合多方資源。在發展自己的同時，應注意各方資源的整合和運用。在相關政策的支持下，許多有關青年創業的扶持計劃陸續出臺，從資金、技術、渠道等各個方面為青年創業提供幫助，同時以校園文化為背景的產品，必然會獲得校方的青睞和支持。大學生應抓住這一良機，多多申請相關資助，完善自己的創業計劃。同時，采用合作的方式，通過與專業設計公司和其他產品公司的溝通合作，完善自身產品，擴大產品種類。調整團隊結構，使人員配備更專業化。

（4） 迅速良好的市場反應機制。校園文化有其本身的特性，其發展緊跟時代，伴隨著校園重大事件和國內外的重大活動而改變。在對校園文化進行挖掘，設計產品和做產品宣傳時，也應把握實時動態，呼應學生心理。

（5） 注重特色營銷和宣傳。在校園文化產品推廣初期，文化創意產品本身的創意就包含著宣傳這一環節。如在學生們常去的社交網站通過學生的轉載免費宣傳，或是用創意巧思的活動吸引眼球，既節省成本，又突出創意。

（6） 開放創意平臺，鼓勵年輕人參與。對于文化創意產品的開發，應該從多個不同角度切入，鼓勵在校生多參與設計，他們作為在校生，更容易把握同學的需求，設計出獲得共鳴的產品。創業團隊可以提供開放式平臺，讓更多熱愛母校，渴望鍛煉自己的同學進行多元產品的開發，用市場檢驗不同風格產品的受歡迎程度，不斷調整、改進產品，使其得到大家認可。

主要參考文獻

[1] 王莉芳，謝紹偉，等. 基于文化價值的橫縱向高校文化開發策略研究[J]. 價值工程，2013（8）.