媒介品牌的構建

摘要：各媒介為應對激烈的競爭，紛紛走上品牌之路。他們強化品牌意識，注重品牌經營，發揮品牌優勢，努力建構媒介品牌形象，打造傳媒精品 。媒介可以通過打造品牌欄目，突顯媒介品牌個性； 通過培養優秀傳媒人，增強媒介品牌吸引力；利用宣傳手段，美化媒介品牌形象；通過媒介整合的方式，增強品牌實力。媒介唯有根據自身的實際情況，分析受眾的需求，遵照市場的規則，才能建立起優秀的品牌資產。對于任何一種媒介來說，構建品牌必然是制勝的不二法。

關鍵詞：媒介 品牌 構建 品牌個性 策略

世界著名廣告大師大衛·奧格威所說：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。”[1]媒體品牌是“媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值”[2]，是“一個媒體區別于另一個媒體的重要標志。從某種意義上說，媒體品牌即媒體個性。”[3]可見，媒介品牌既是受眾對媒介和媒介產品的評價，又是媒介個性的重要標志。它是媒介形象的代言人，是媒介競爭實力的象征，是一筆寶貴的無形資產。

一、媒介品牌構建的主要內容

首先，提高媒介產品和服務質量，塑造個性品牌形象，彰顯媒介創新能力是構建媒介品牌的核心。

媒介產品的質量是受眾最為關注的問題，因為它直接關系到受眾的切身利益。受眾可以從媒介產品和服務中看出媒介實力與責任心的強弱，看出媒介是否具備長遠的發展眼光，產品質量決定了媒介在受眾心目中品牌形象的優劣。

品牌個性的塑造在媒體品牌形象的建構中，顯得尤為重要。如：《南方周末》通過對社會熱點、難點、焦點問題長期不懈地關注，獲得了讀者的廣泛好評和信賴。讀者的認可進一步鞏固了《南方周末》“深入成就深度”的媒介形象。當然歸根結底，還是《南方周末》高品質的新聞報道，促使受眾認同了它的品牌，進而使品牌的發展呈現良性循環。

其次，創新是媒介生存和發展的動力，是保持媒介品牌競爭力關鍵。中國媒介唯有革故鼎新，貼近現實，貼近生活，貼近受眾，才適應當前多變的外部環境，保持自身的發展動力，建立獨具個性的、有廣泛受眾基礎的媒介品牌形象。

媒介品牌需要個性，個性源于不斷創新。各媒介應以創新為榮，以創新獲利。這樣才能不斷“生產出”與眾不同的媒介產品，保持品牌生命力，鞏固媒介品牌個性。

再次，積極的文化理念是媒介品牌不可或缺的精神要素。

品牌與文化是相互依存、共生共榮的。品牌是通過品牌所倡導或體現的文化來影響或迎合受眾的價值觀念和生活習慣的。所以，品牌是喝文化的乳汁生存與壯大的。

最后，媒介公信力是媒介品牌形成和鞏固的保證。“良好的媒介形象具有公信力強的特點。公信力包括兩個層次，其一是‘公’的層面，指傳媒的知名度高低；其二是‘信’的層面，指傳媒的美譽度高低。[4]如英國的BBC、美國的《紐約時報》等媒體經久不衰，根本點在于其樹立起了具有高度公信力的媒介品牌形象。從公關活動的現實來看，媒介的公信力，是大多數媒體的訴求點所在。

二、構建媒介品牌的策略

第一、打造品牌欄目、突顯媒介品牌個性

打造成功的品牌欄目需在原創性上下功夫。美國品牌研究專家杜納·E科耐譜說：“第一者創造領導地位，但競爭者進入時，你的領導地位就會為你的品牌建立更好的認知。”[6]他進而又說：“顧客認為，第一品牌是正宗的，其他的都是模仿品。”如央視的“實話實說“、湖南衛視的“超級女聲”推出后，各地電視臺也相繼推出了類似的欄目，可沒多久就都偃旗息鼓了。而那些節目的原創媒介的領袖地位卻始終無法撼動。

品牌欄目是媒介品牌個性的象征，品牌個性猶如品牌的指紋，沒有鮮明的它就談不上打造強勢品牌，所以品牌欄目應具備獨特性即獨特的定位，獨特的內容，獨特的形式。

第二、培養優秀傳媒人、增強媒介品牌吸引力

媒介從業者是媒介的寶貴財富，是媒介形象的代言人，任何媒介的品牌形象的傳播和推廣，都離不開人的參與。媒介從業者的文化素養和風格在一定程度上關系到媒介產品的個性。以傳媒人自身的魅力吸引受眾，利用傳媒人的親和力來拉動與受眾的情感認同，進而營造媒介的品牌親和力。

第三、利用廣告宣傳手段、張揚媒介品牌形象

廣告是塑造媒介品牌的重要武器，利用廣告手段進行宣傳，可以提高受眾對媒介品牌的認知度。廣告可以利用藝術手段，合理的美化媒介的品牌形象。比如，中央電視臺為了推廣自己的品牌形象，特別制作了獨具藝術特色又整齊劃一的頻道“形象片”，既給受眾帶來了藝術的享受，又彰顯了媒介的品牌形象。

第四、通過媒介整合、形成強勢媒介品牌

媒介整合，打破了媒介之間的界限，以更有效的、更合理的方式配置各種資源，既能充分發揮各媒介的優勢，又能形成“大品牌“效應，提升媒影響力。比如，湖南衛視的“超級女聲”非常重視與其他電視媒體、平面媒體、網絡媒體的整合與互動，特別是今年該節目組特地邀請了一些媒體工作者組成媒體評為團，直接參與到超女的評選中。這次策劃使諸多媒體的長時間、多版面的關注超級女生，使得這個耗時漫長的活動能夠長久地保持住關注度與新鮮感，也進一步鞏固了該媒介的品牌形象。

媒介品牌構建的策略不一而足，具體選取那些策略來協助媒體構建品牌形象，取決于媒介自身的情況，目標受眾的特點以及當時的市場環境。

媒介品牌的構建對媒介、受眾和廣告商都具有積極的意義。對媒介而言，品牌可以幫助其實現社會效益和經濟效益的雙贏。對受眾而言，媒介品牌是“導航標”，它可以有效減少視聽或閱讀的不確定性，有助于受眾對信息的有效購買。

媒介作為傳播平臺，可以調動豐富的傳播資源，因此媒介應認真利用一切可以利用的資源，為品牌建設服務，為品牌宣傳服務。張揚媒介個性的時代已經到來，相信品牌的力量，“品牌是21世紀競爭的王牌，要立于不敗之地，就要建立一種優勢，沒誰可以復制它，抄襲它，這就是品牌”。[11]

注釋：

[1]大衛·奧格威.一個廣告人的自白[M].中國物價出版社，2003：165.

[2]黃開民，喻民.電視媒體進入品牌競爭時代[J].現代廣告，2004（4）：10.

[3]黃玉波.品牌制勝——論廣播媒介經營中的品牌戰略[J].聲屏世界，2005（11）：5.

[4]南長森.試論出版傳媒的公信力及圖書出版效應[J].編輯之友，2005（6）：21.

[5]詹成大.媒介形象的塑造與經營[J].當代傳播，2005（3）：19.

[6]杜納科·E·科耐普.品牌智慧[M].企業管理出版社，2004：33.

[11]朱群廣.尋求亮點——談品牌形象塑造[J].國際廣告，2003（3）：20.

參考文獻：

[1]吳文虎.新聞事業經營管理[M].北京：高等教育出版社，1999.

[2]方漢奇.中國新聞傳播史[M].北京：中國人民大學出版社，2002.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[4]慕明春.當代廣告學[M].陜西：陜西人民教育出版社，2000.