網(wǎng)絡(luò)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的角色成長(zhǎng)分析

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種比較新的促銷方式在市場(chǎng)營(yíng)銷中所占的位置越來越重要，本文試從傳播學(xué)角度和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的角色成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟而不斷成長(zhǎng)壯大的，具有互聯(lián)網(wǎng)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和窄播時(shí)代的傳播特點(diǎn)，但是網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來的缺點(diǎn)也一定程度的制約了它的的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告要繁榮就要充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新傳播模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 市場(chǎng)營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng) 窄播 不知情權(quán)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和寬帶、富媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢(shì)滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)方面。特別是網(wǎng)上“虛擬第二類生活”[1]的持續(xù)擴(kuò)大，使網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體呈現(xiàn)直線增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)IAB的統(tǒng)計(jì)，1997年全球網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為9.06億美元，而最新年終全球廣告報(bào)告顯示2012年網(wǎng)絡(luò)廣告收入已達(dá)到84億美元，超過有限電視廣告收入。Internet的媒體特性促使網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生和發(fā)展，而且從一開始就成為廣告界的奇葩。

網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)不是一項(xiàng)孤立的活動(dòng)，它是在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念支配下的活動(dòng)。根據(jù)市場(chǎng)供求規(guī)律，市場(chǎng)是核心，消費(fèi)需求是動(dòng)力，通過供應(yīng)做橋梁，達(dá)到消費(fèi)的目的，從而形成“需求——生產(chǎn)——供應(yīng)——消費(fèi)——需求……”。這樣一個(gè)周而復(fù)始，不斷運(yùn)轉(zhuǎn)的綜合系統(tǒng)。產(chǎn)品要被消費(fèi)者了解和購(gòu)買就需要借助廣告這樣的促銷手段，網(wǎng)絡(luò)廣告作為第四代廣告形式，日益侵蝕著傳統(tǒng)廣告的領(lǐng)地，在營(yíng)銷活動(dòng)中占據(jù)著越來越重要的地位，這最主要得益于網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告——集現(xiàn)代科技于一身的營(yíng)銷寵兒

1.網(wǎng)絡(luò)廣告具有實(shí)時(shí)性

基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有實(shí)時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性體現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)現(xiàn)過程要比傳統(tǒng)廣告簡(jiǎn)單的多，一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)就可以實(shí)現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過程，節(jié)約了時(shí)間，提高了效率。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的具有互動(dòng)性和縱深性

1） 網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告點(diǎn)對(duì)面，單向的信息傳播模式，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷主之間進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到更好的交流和促銷效果。

2） 網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時(shí)段的限制，能夠提供更多的信息。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常采用廣告鏈接局域網(wǎng)的形式，即受眾點(diǎn)擊一個(gè)廣告鏈接就可以進(jìn)入營(yíng)銷主所要介紹的公司主頁(yè)或者產(chǎn)品介紹內(nèi)容頁(yè)。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣、不受時(shí)間和空間限制、并具有可重復(fù)性和可檢索性的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間和空間的限制，例如營(yíng)銷主在某一國(guó)際網(wǎng)站投放廣告，無(wú)論消費(fèi)者身處何處，在什么時(shí)間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時(shí)都可以看到該條廣告信息。同時(shí)，消費(fèi)者還可以借助搜索引擎，查找自己所關(guān)注的廣告信息，實(shí)現(xiàn)手段非常方便快捷。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告——窄播時(shí)代的直投先鋒

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人每天所能接觸到的信息量都非常龐大，而這些信息中有相當(dāng)一部分內(nèi)容是無(wú)用的垃圾信息，大量的垃圾信息已經(jīng)影響到了受眾對(duì)于有用信息的接收。網(wǎng)絡(luò)廣告要實(shí)現(xiàn)其促銷的功能，而不被當(dāng)作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達(dá)消費(fèi)人群。“個(gè)人訊息化（Personalized Messaging）”引起的窄播潮流已經(jīng)形成了不可抵擋之勢(shì)，而相對(duì)與傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)疑是窄播時(shí)代最佳的促銷手段。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性使網(wǎng)絡(luò)直投變成現(xiàn)實(shí)

網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)主要有賴于網(wǎng)絡(luò)上的 “行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購(gòu)買模式去定義目標(biāo)群，是一個(gè)超越傳統(tǒng)年齡目標(biāo)群的方法。截止2012年底年我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)超過5.64億。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20億人，42.9%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。[2]了解網(wǎng)民結(jié)構(gòu)，根據(jù)網(wǎng)民的需求定向投放廣告，因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的針對(duì)性，所以可以培養(yǎng)一大批相對(duì)比較固定的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。例如淘寶公司就根據(jù)通過技術(shù)對(duì)其上網(wǎng)用戶的屬性做了分析，根據(jù)年齡，地域等方面的信息定向投放相關(guān)產(chǎn)品的廣告，受到了期望的效果。[3]

2.網(wǎng)絡(luò)廣告具有先進(jìn)的多媒體技術(shù)、廣告形式靈活多樣

網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進(jìn)行傳播的形式，將相互分離的各種信息傳播形式（語(yǔ)言，文字，聲音，圖像和音像等）融合起來，進(jìn)行各種信息的處理傳輸和顯示。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式不斷推陳出新。1997年3月在China-byte網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)時(shí)的廣告形式在今天看來是非常單調(diào)的468*80像素的網(wǎng)幅廣告，而現(xiàn)在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經(jīng)屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣性迎合了現(xiàn)代網(wǎng)民的閱讀心理，營(yíng)銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到促銷的目的。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告必須從垃圾信息中“脫身”

現(xiàn)在傳播學(xué)界正在熱烈討論受眾的“不知情權(quán)”，“不知情權(quán)的米蘭達(dá)表達(dá)法則”。簡(jiǎn)言之就是“不被強(qiáng)迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內(nèi)容”[4]。可見，信息的傳播的過度繁榮已經(jīng)造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經(jīng)發(fā)出了“窒息”的信號(hào)。很多網(wǎng)絡(luò)廣告和垃圾廣告一樣或者對(duì)于很多人來說，有些網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是垃圾廣告，已經(jīng)不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告從垃圾廣告中脫身，達(dá)到最好的傳播效果，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的重要課題。

在強(qiáng)調(diào)“不知情權(quán)”的今天達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，主要在下面幾個(gè)方面下功夫。首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的針對(duì)性。根據(jù)“行為定位”得到較為準(zhǔn)確的消費(fèi)人群，選擇適合的廣告投放形式，做到”精”、”準(zhǔn)”、”專”的廣告投放。其次，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的法律法規(guī)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)工作者的素質(zhì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告有一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展對(duì)于營(yíng)銷主來說是至關(guān)重要的一環(huán)，決定營(yíng)銷最終的成敗。

網(wǎng)絡(luò)廣告有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的角色成長(zhǎng)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中日益成長(zhǎng)的現(xiàn)狀，是所有廣告工作者和營(yíng)銷主的首要問題。

注釋：

[1]網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)銷思考（三）論文[DB/OL].

http：//www.yscbook.com/lunwen/ShowArticle.asp？ArticleID=3934.

[2]2013年網(wǎng)民數(shù)量及互聯(lián)網(wǎng)狀況調(diào)查[DB/OL].

http：//wenku.baidu.com/view/d64271422b160b4e767fcf28.html.

[3]QQ的傳播特點(diǎn)[J].新聞傳播，2007-9（293）：41.

[4]陳漠.不知情權(quán)的米蘭達(dá)法則[J].新周刊，2007-9-15（259）：39.

參考文獻(xiàn)：

[1]托馬斯·C·奧爾恩，克里斯·T·艾倫，查理斯·J·塞梅尼克.廣告學(xué)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2001.

[2]新聞傳播[N].黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，2012（10）.

[3]陳培愛.廣告學(xué)原理[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2003-10.

[4]（美）赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營(yíng)銷完全手冊(cè)[M].世界知識(shí)出版社，2002-2.

[5]張金海.廣告經(jīng)營(yíng)學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社，2002.