數字媒體發展大紀事：照見變革

今年夏天，一部關于食人鯊龍卷風的驚悚劇在美國意外躥紅。龍卷風里裹挾了食人鯊，這樣的劇情或許有些荒誕，但卻能夠讓媒體老板們產生某種共鳴，因為他們眼睜睜地看著互聯網鯨吞他們的業務已達10年之久：報紙業損失了大量讀者，廣告收入也紛紛轉投網絡；書店和唱片店為了防止繼續虧空而不得不選擇關門大吉；DVD和CD的銷售最為嚴重，簡直是直線下降。電視行業還在堅持抵御不被徹底瓦解，但他們的行動卻阻止不了災難論者的末日預言——廣告和觀眾最后都必將悉數遷徙。

2008年，娛樂巨頭NBC環球的老板杰夫·祖克爾（Jeff Zucker）替這種趨勢感到惋惜，稱其為“拿模擬美元換數字便士”。但是現在，這些便士正在不斷堆積成勢。就連祖克爾先生也換了一種論調，他現已是CNN環球的新老板。他說傳統媒體收獲的是“遠遠超出數字便士之外的”。

是什么改變了他的看法呢？原因在于智能手機、平板電腦和網絡帶寬發展迅速，圍繞它們形成的可攜帶式電子閱讀變得便捷，這使得許多人愿意為這種電子內容付費。根據調研公司eMarketer的數據，今年，美國人花費

在數字媒體上的時間將超過看電視。在線影片租賃提供商Netflix和流媒體音樂服務提供商Spotify提供全享服務（“All-access”services）——只要月支付一定費用，即無限制地享受所有資源。此類網絡媒體的出現激勵人們更多地使用數字產品。

在侵占了傳統媒體行業利益的數年之后，現在，互聯網開始幫助媒體公司實現增長。專業會計服務公司普華永道（PWC）預計，在線媒體和娛樂的收入在接下來的五年中將實現每年13%的增長率。根據國際唱片業協會（IFPI）的數據，即使是在音樂這個受互聯網沖擊最為嚴重的領域，在過去十多年之后，全球音樂行業在去年也首次實現了收入增長，大約為0.2個百分點。在線銷售首次彌補了實體銷售下降的損失。通過訂閱或使用帶有廣告的免費版，Spotify公司和Deezer公司的訂閱服務使得人們通過互聯網獲得流媒體歌曲。網絡廣播也在增長，2012年，點播和廣播流媒體服務所實現收入大約為10億美元，是美國地區該行業總收入的15%。

對流媒體會造成下載量減少的擔心似乎是多慮了。流媒體的價格十分低廉，點播十首歌只需4美分，這使得越來越多的人投身試用這種服務，而且，還可以隨時重復收聽他們最愛的歌曲。許多手機制造商也推出與音樂的捆綁訂閱服務，像英國電信企業沃達豐（Vodafone）就與Spotify合作就實現了收入增長的雙贏。Lady Gaga的經紀人特洛伊·卡特（Troy Carter）說：“流媒體是一項不錯的業務，它最終會變成一筆大生意。”此外，還有證據證明，流媒體通過提供廉價的、合法的、方便的收聽方式，還能減少盜版行為。

其他分銷形式已從敵人變成財神。視頻網站YouTube曾一度是媒體公司的禍害，因為該網站免費提供他們版權的視頻內容。最近，它正努力變成傳統媒體的盟友。現在，當用戶觀看音樂視頻時，YouTube和另一個著名網站Vevo都會向媒體公司支付一定的版權費。

由于下載、出租內容和流媒體服務的收入，來自電視迷的收入也趨于穩定，這讓好萊塢制片廠也大大地松了口氣。在線影片租賃商Netflix和Redbox曾經一度挖空了DVD的銷售量。現在，這兩個網站，還有葫蘆網（Hulu）和亞馬遜等，通過支付版權費然后使其在線播放，變成了媒體公司的客戶和利潤來源之一。

Netflix，葫蘆網和亞馬遜為獲得內容版權支付了30億美元左右，而這一數字的繼續增長是可預見的。在首映之后，電視和電影公司會在重播之前出售版權，而這一模式確實有效。咨詢公司Sanford c . Bernstein測算，2012年，美國媒體公司CBS的收入中，網絡版權費所得占新增收入的三分之一。

數字分水嶺——幾家歡喜幾家愁

過去幾年中，遭受最明顯變革的莫過于實體產品：CD、DVD還有印刷報紙。2008年，顧客的九成消費都是用于這些；但到2017年，這一數字會降到五成以下，其他的都將被數字媒體占領。電子版內容有其獨特優勢，尤其在分銷成本方面。類似 里德·愛思唯爾集團（Reed Elsevier）這樣的B2B（企業對企業）媒體，就做得相當不錯，信息服務提供商律商聯訊（LexisNexis）就是該公司產業之一。由于眾企業仍然想獲得法律信息和科學期刊，因此盡管運輸成本降低了，但這類產品的價格仍然較高。其他媒體公司就沒有這么幸運了，消費者們會更偏愛較為實惠的電子產品，而且相對于購買，租賃也更受歡迎。媒體公司過去曾因打包銷售而大發橫財：單首歌曲被整編成專輯、報紙也成了文章和廣告的混合物。互聯網則讓人們可以自主選擇所需。能夠繼續采取打包銷售的企業已經有了更好的表現，例如，付費電視就保留了捆綁銷售，它們使其電視節目不能在網絡上播放。

出版商也在努力適應大環境的變化。因為平板電腦使用量的增多，電子書銷售得以呈階梯式增長。對于書籍的總支出不可能增多，但是電子書的份額卻一直在攀升——根據普華永道（PWC）的數據，今年全球電子書銷售量占總量的14%，美國地區為30%——這意味著，在印刷、分銷和儲存成本下降的情況下，出版商的利潤空間更大了。柯林斯出版社（HarperCollins）的老板布賴恩·莫里（Brian Murray）預測，三年內，電子書的銷售比例將達到40%。

然而，那些依靠印刷廣告盈利的企業將會面臨最糟糕的情況：與光鮮的雙頁大版印刷品廣告相比，數字廣告便宜得多。分類廣告已經永久性地轉移到了互聯網。而在線視頻廣告又比靜態廣告價格更高，所以，報紙業也制作視頻廣告來迎合這種趨勢。

報紙業也開始推廣數字訂閱：《紐約時報》就已經擁有將近70萬在線訂閱顧客；但是只有極少數幾家媒體有如此可觀成果。咨詢公司Booz Co的克里斯托弗·沃爾默說，當有兩個以上利潤來源時，媒體業務才能做到最好。結果是，報紙業紛紛投身市場營銷和會議等新業務類型。從這些新活動中，去年，美國報紙業收獲了近30億美元，占總收入的10%。

為便士而舞

互聯網最終對媒體行業作出了貢獻。但它卻不能讓報紙或者音樂業務恢復到之前的規模。經濟形式已經往一種更適合的方向改變了。但是，還是有一個大問題，博恩斯坦（Bernstein）的克勞迪奧·埃斯皮西（Claudio Aspesi）提出疑問，“如果他們不再是實體產業的話，為計算機化的產品所支付的價格，是否能夠支撐起相關產業呢？”

一些媒體公司需要擴大，也需要削減成本。企鵝（Penguin）和蘭登書屋（Random House）為了對抗亞馬遜的競爭，今年早些時候合并了。因為亞馬遜現在不僅銷售書籍，而且開始自主出版了。去年，環球音樂（Universal Music）也收購了百代唱片（EMI）。媒體行業裁員潮一波接著一波，變成了長期上演的肥皂劇。

互聯網的影響一步步擴大，接下來會發生什么呢？在縮水的辦公室里，記者們寫越來越多的稿子，但稿費卻越來越少。作曲家或者音樂家們不斷抱怨流媒體給的報酬太少。但是，作家們則境況轉佳，他們的稿費會達到電子書凈收入的25%，相對于出版時的16%左右大為提高。職業可以迅速起飛——E.L.詹姆斯（E.L. James）的《五十度灰》（Fifty Shades Of Grey）就是先在互聯網上發表，獲得一定知名度之后才開始出印刷版的。英國音樂公司貝格斯集團（Beggars Group）的馬丁·米爾斯（Martin Mills）表示，由于唱片店空間緊湊，相對于在唱片店銷售專輯，許多音樂人能夠從互聯網上獲得更多的曝光度。

新技術也可以為媒體公司提供新機遇。互聯網時代，檔案的價值變得更高了：所有者們可以通過以前很少播出的舊節目獲利。Netflix和其他在線視頻公司正極力搜尋老電影和電視劇。丹尼爾·格拉斯（Daniel Glass）說：“當一個音樂人發表新專輯或者舉行巡演時，他/她的老歌也會重新流傳起來。”他是一家音樂公司負責人。

互聯網還使得公司變得更智能。演唱會已經成為音樂行業的血液，該部分創收占音樂行業總收入的一半以上。歌手們過去常常舉行巡演來促銷他們的專輯，現在，他們發了專輯才有機會舉行巡演。樂隊們也可以變得更聰明，他們可以使用流媒體數據來決定去何處表演。出版商們在出版一本書之前，通過先發表電子書來測試銷量，然后還可以調整價格來刺激需求。原來耗費巨資的實驗現在只需少量資金即可完成。有時候，用美元換換便士也不完全是賠本生意。