《廣告媒體與綜合設計》的教學實踐與探討

摘 要：《廣告媒體與綜合設計》是一門實踐性很強的綜合運用課程。在教學中利用廣告實務工作室的教學模式以及項目教學法、情境教學法、案例教學法能有效地使學生的理論學習與專業實踐融合統一，提高其設計制作的綜合能力。

關鍵詞：廣告實務工作室；教學模式；教學方法

中國的廣告業正處于活躍期，社會對廣告人才需求量增加，直接刺激了廣告教育的發展。但中國廣告教育仍有很多不盡如人意的地方，其中之一就是廣告用人單位認為廣告專業畢業生不能馬上勝任工作崗位。應變能力、合作能力、語言表達能力較差。認為他們所學的知識與實際有一些脫節。產生了高職院校廣告教育與企業、廣告公司需求錯位的尷尬處境。這些問題的存在對當代廣告教育提出了新的要求。

鑒于以上現實狀況，我校藝術設計系從2010年起嘗試了廣告實務工作室這種教學模式，在《廣告媒體與綜合設計》課程中陸續開展各種教學方法，經過這種實戰積累，逐漸形成比較成熟的教改思路。這里我主要對《廣告媒體與綜合設計》的實踐教學提出幾點體會。

1 教學模式的體會

廣告公司不愿意承擔培養廣告學生的責任，但是廣告公司、企業對廣告學科的人才要求期望值很高，這種矛盾的狀態要解決。因此，我們必須要適應行業需要，改革廣告教育模式，提高廣告教學質量。根據2005年中國傳媒大學在全國高校廣告教育調查結果顯示，目前中國廣告教育的主要問題是教師缺乏實踐經驗，教材案例一定程度陳舊，與實際脫鉤，教育界與業界互相溝通交流甚少。由于學校的廣告教育缺乏實踐經驗，缺乏鮮活案例，缺乏新的理論，我們決定與尚維廣告公司相互合作，取長補短，成立了廣告實務工作室。這種教學模式充分整合學校、企業和廣告公司的力量，全面提高了我們的教學水平，為廣告學研究和廣告媒體與綜合設計教學提供溝通與交流的園地，這種教學模式給學生提供了實習機會，可以讓學生在工作室接受新鮮的資訊、最新的案例等，且在這門課程中，設計師會參與部分教學和評價工作，更激發了學生的學習興趣。在工作室的學習中，我們學生的待人接物能力、語言表達能力、動手操作能力都獲得很大的提高。另一方面，我們也提供企業、廣告公司需要的場地、設備等硬件的配套設施以及軟性條件，讓企業共享我校的資源。

建立廣告實務工作室的模式和教學，不僅大大提高了我們廣告學生的實踐教學效果，同樣將寶貴的學校資源提供給了企業和廣告公司，這樣對于我們學校來說也真正成了社會的學校，提高了學校的開放性、包容性，學校的資源也被更加有效的利用起來。構建工作室模式，充分挖掘了企業、廣告公司、高等院校的有效資源，使之發揮出更大的效益。

2 教學方法的體會

“廣告媒體與綜合設計”的教改設想，借鑒了項目教學法、情境教學法、案例教學法這幾種目前在教改中的熱點改革思路，力求做到以“以教師為引導、學生為主體，項目為主線，案例為借鑒，全面激活創意思維”，對高年級同學來說是改變了以往被動聽的教學模式，創造了學生主動參與、自主協作、探索創新的新型教學模式。

項目教學法是指教師按照一個具體而完整的項目工程來確定學習內容，設置學習情境，組織教學的教學方法。按照項目教學的思路，能在職業情境中提高學生的職業能力，這里的能力包含了學習新知識的能力、解決問題的能力以及與人協作和進行項目活動（以廣告為例，包括市場調查、消費者心理分析、廣告定位、廣告創意、廣告文案、廣告制作、廣告媒體和廣告效果等）等多方面的能力。項目教學法不再是簡單的知識、技能傳授，而是以學生為主體，在教師的指導下，引導學生主動學習，尋找解決問題的途徑，完成項目目標并進行展示和自我評價，學習的重點不是學習結果而是學習過程。在這個過程中能激發學生的學習興趣、發揮他們的主動性和積極性、提高解決問題的針對性等等，總之，在過程中鍛煉了各種能力。

“廣告媒體與綜合設計”課程不僅使用了項目教學法，還運用了模仿實戰環境的情境式教學，讓學生組成團隊。模擬廣告公司的日常運作流程，就同一個項目展開廣告策劃制作和比稿，由廣告教學團隊和尚維廣告的設計師展開評審，評出優勝方案。在這個過程中，讓學生主動地去研究市場、消費者、企業的需求、喜好、習慣等，然后細致分析同行業案例，明確專業要求，接著展開針對性的創作。這種教學法能使學生迅速進入角色，真切的感受廣告人的工作狀態和工作方法。由于學生的表現會直接導致案例的成敗，所以學生在工程中都非常投入，學生的參與感十分強烈。

課程中還運用了案例教學法。由于前期學生已學習過廣告傳播學等一系列理論知識，而廣告媒體與綜合設計這門學科更側重提高學生的實踐與理論相結合的綜合運用能力。案例教學法能讓學生運用已學過的理論知識去主動思考、分析和討論案例，通過分析同行業案例，進而激發學生的創造性思維，提高廣告創意表現能力，創新性的完成實踐內容。在案例教學法中，要注意和學生的互動，盡量使每個學生參與進來，老師的作用更多的是引導與支持。

3 實例分析

項目課題：藝術系宣傳冊設計

課程內容： 以小組為單位，團隊合作調研討論，每個小組設計藝術系宣傳冊一份。

環節一：準備階段

首先，教師提前提供各國大學宣傳短片的視頻案例（包括清華大學、韓國誠信女子大學、深圳大學、中國傳媒體大學、美國凱撒大學、耶魯大學宣傳片）和中國美院的宣傳冊，把同行業案例材料發放給學生。讓學生觀看案例材料，查閱資料和讀物，搜集必要的信息，特別是平面版式方面的設計資料。教師在這個階段給學生列出一些思考點，比如理解各宣傳片的側重點是什么，以及側重原因分析。將學生劃分為由3～6人組成的幾個小組，全組同學就系部宣傳冊內容共同制定一份至少10題的問卷調查。請組長委派各學生進行資料搜集，這時要讓學生有針對性地開展準備工作，所以需跟進小組長的安排工作，確定是否每個同學都有“活”可干。

環節二：討論制作階段

（1）小組討論準備。劃分的小組成員盡量多樣化，每個人都有自己擅長的方面，這樣他們在準備和討論時，表達不同意見的機會就多些，學生對案例的理解也就更深刻。各小組應以他們自己有效的方式組織活動，教師這時不需過多進行干涉。此時的重點在于分析問卷調查的結果以及整理歸類收集的資料。（包括系部的背景概況介紹、系部的辦學目標、中西方各學校宣傳的特色、各學校宣傳設計優勢與不足、目標市場定位、系部宣傳冊定位與訴求等）同時，要結合以上內容，初步決定藝術系宣傳冊的方案。

（2）小組深化討論制作。各小組選派一人作為發言人，發表本小組對于同行業案例的分析報告以及本組的創意構思（PPT形式表現）。這時教師和企業設計師可以就發言內容做出詢問，由本小組的其他成員回答，這樣能有效提高全組學生的參與感。教師和設計師就發言內容提出問題，建議學生對這些問題和處理方式進行重點討論，將學生的注意力引導到方案的合理解決上來。這樣有助于擴展和深化學生對方案的理解程度。

環節三：展示評價階段

在小組討論完成之后，教師留出一定的時間讓學生就設計師和教師提出的不足之處進行反思和修改。接著讓學生進行設計表現，每個小組同學各自初步設計制作出一份系部宣傳冊設計。組內討論最終定一套正式方案，所有學生全力分工制作。所有的作業，從問卷調查、資料收集、初稿制作、最終稿制作都制作成PPT，每個學生把自己負責的工作部分標示出來。最后在尚維廣告公司中打印、裝裱，熟悉寫真機、冷裱機的使用。設計師和教師就最后完成的作品共同選取一個優勝方案。并就每個學生個人完成項目的質量和設計的初稿、最終稿給出評分，避免了一個小組一個成績的局面，這樣既能鍛煉他們團隊合作的能力又能突出個人的能力和特長，這種綜合化的評價更為公平嚴謹。這個階段教師的任務是鼓勵學生創新、給予優化建議、引導、肯定學生的工作，隨時掌握項目進度，保障項目能準時完成。以上三個環節是循序漸進、不斷延續深化的。

4 思考

實施以上教學法對培養學生的綜合能力是很有益的，但實施以上教學法要求也是非常高的，從實踐中有如下體會：

（1）教師必須具備較高的職業素質。因為每個項目都包含了學生所學的專業理論知識和專業技能的運用。任課教師本身必須具有完成這些項目所涉及的技能和知識，比如：創意思維、廣告設計、營銷、制作等多方面，并能起到引導學生，給學生的作品各方面有意義的指導。

（2）要求學生有一定自主學習能力。許多前期收集資料的工作需要學生自主獲得。但從教學實踐中看，目前學生自主學習的能力還不夠強，一方面，需要在平時向學生灌輸減少對教師依賴的想法；另一方面，要教會學生如何利用網絡去尋找所需的資料，教師可以提供一些國內外優秀網站的網址來幫助學生。

（3）項目的時效性。廣告公司承接一個項目，時間上從幾天到幾周都有，一般說來，時間較為緊張，學生不太可能完成。目前階段還不適合直接讓學生做真實項目，所以還是選擇讓學生做尚維廣告公司前期已經做過的一些項目，當然，這樣也有一定的優勢，那就是設計師都比較熟悉這些項目，不用做過多準備就可以指出學生方案中存在的偏差。

通過一階段的實踐教學，廣告實務工作室的教學模式以及項目教學法、情境教學法、案例教學法的結合使用提升了教學效果，避免了學生停留在抽象學術的理論層面，激發了學生的學習興趣和熱情，提高了學生的專業素質和綜合職業能力。

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